薯片如何成為垃圾食品之王

規(guī)規(guī)矩矩吃飯的年代已經(jīng)過(guò)去了，食品巨頭們精心調(diào)配的糖、鹽和脂肪組成的加工食品塞進(jìn)了我們的胃里：肯德基去年在中國(guó)開(kāi)了第4000家分店，加多寶涼茶去年賣(mài)了200億元。

與之對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)有了9700萬(wàn)糖尿病患者、1.2億肥胖者和2億高血壓患者。

醫(yī)學(xué)界、衛(wèi)生部門(mén)和公眾早就知道嗜甜、嗜咸、嗜油對(duì)身體百害無(wú)一利，但肥胖、高血壓、糖尿病的數(shù)字仍然一路飆升，真的只是自制力的問(wèn)題嗎？

《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查記者邁克爾·莫斯花了4年的時(shí)間，采訪了300多名加工食品行業(yè)的從業(yè)人員、研究者及大公司CEO，他發(fā)現(xiàn)，偏愛(ài)垃圾食品，是整個(gè)行業(yè)精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)室、市場(chǎng)部、超市的所有努力都是為了讓你沉迷于這些廉價(jià)的方便食物。

吃不停的薯片

早在14年前，卡夫、納貝斯克、可口可樂(lè)、瑪氏等食品行業(yè)的高管們開(kāi)過(guò)一個(gè)私人會(huì)議，討論肥胖癥的流行，以及如何解決它。

當(dāng)年，肥胖在中國(guó)還不是一個(gè)公共衛(wèi)生問(wèn)題，薯片、炸雞、碳酸飲料還沒(méi)有大舉入侵中國(guó)人的胃，但在美國(guó)，肥胖已經(jīng)開(kāi)始成為一個(gè)巨大的健康隱患，食品公司遭到了美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心、美國(guó)心臟協(xié)會(huì)和美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的譴責(zé)。美國(guó)食品巨頭的CEO們心里非常清楚，他們應(yīng)該為此負(fù)責(zé)。

一部分高管們?cè)噲D制定一個(gè)計(jì)劃，減少糖、鹽和脂肪的用量，改變食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是針對(duì)兒童的。

會(huì)議并沒(méi)有成功，一位受人尊敬的食品公司的CEO說(shuō)，我們不會(huì)因?yàn)橐粠痛┌状蠊拥募一飺?dān)心肥胖就拿公司的寶貝配方開(kāi)刀。

是的，這些配方正是你明知道薯片、可樂(lè)、餅干的真實(shí)面目還大嚼特嚼的原因。食品公司建立了龐大的科研團(tuán)隊(duì)，幫助公司創(chuàng)造一個(gè)個(gè)最能激發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)食欲望的食物配方。

樂(lè)事薯片的生產(chǎn)商菲多利公司在達(dá)拉斯有一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)中心，500名化學(xué)家、心理學(xué)家和技術(shù)人員組成的研究團(tuán)隊(duì)，每年要花費(fèi)3000萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)完善產(chǎn)品的口感、香味和松脆度，他們還有一個(gè)RQg9pEIIu977g70r2FirKA==4萬(wàn)美元的咀嚼器，用來(lái)測(cè)試薯片的最佳崩裂點(diǎn)。

食品公司所進(jìn)行的每一項(xiàng)研究都是為了利用鹽、糖和脂肪這三種食物刺激你更多地進(jìn)食他們的產(chǎn)品，糖、鹽和脂肪的用量完全取決于它們對(duì)味蕾的挑逗。

從食品公司的角度看，薯片堪稱(chēng)味覺(jué)挑逗的經(jīng)典制作，瞬間讓大腦得到滿足的油脂、土豆本身里含有的糖分、撒在表層的椒鹽，所有這些加起來(lái)讓薯片成了完美的讓人上癮的食品。

在今年4月的美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)年會(huì)上，德國(guó)埃爾朗根-紐倫堡大學(xué)的一項(xiàng)腦成像研究揭示了食用薯片時(shí)的神經(jīng)機(jī)制。研究者將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“享樂(lè)性貪食”——不為饑餓，而是為了愉悅感而進(jìn)行過(guò)度攝食。

之所以愉悅，是因?yàn)槭秤檬砥螅竽X獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)伏隔核（nucleus accumbens）強(qiáng)烈激活，并發(fā)出一種獎(jiǎng)賞信號(hào)，誘導(dǎo)享樂(lè)性進(jìn)食發(fā)生。另一方面，原本能夠根據(jù)食物攝入量調(diào)節(jié)進(jìn)食欲望的中樞飽腹感回路變得不敏感，導(dǎo)致攝入的熱量超過(guò)實(shí)際的能量需求。于是，當(dāng)你吃下第一片后，就會(huì)一口氣把所有薯片全都吃光。

至于營(yíng)養(yǎng)，則不在食品巨頭的考慮范圍之內(nèi)。世界第六大食品公司通用磨坊、同時(shí)也是哈根達(dá)斯的生產(chǎn)商前CEO斯蒂芬·桑格就曾說(shuō)過(guò)，“不要和我談營(yíng)養(yǎng)，跟我談味道，如果這種東西更美味，就別費(fèi)心思去推銷(xiāo)那些難吃的東西?！?/p>

食品工業(yè)當(dāng)然知道怎樣誘惑消費(fèi)者——先從糖開(kāi)始。巧克力、冰激淋、餅干自不必說(shuō)，甚至某涼茶的配料表的第二位都是白砂糖，僅次于水。

再?zèng)]有比糖更讓人上癮的配料了，糖甚至比可卡因更讓人上癮。實(shí)驗(yàn)老鼠有兩個(gè)選擇，含糖飼料、含可卡因飼料。94%的的老鼠選擇了糖，而不是可卡因，即便是那些可卡因成癮的老鼠，也很快投向了糖的懷抱。

怪不得這是食品業(yè)的一條巔破不滅的真理：不知道該怎么做時(shí)，請(qǐng)加糖。

糖還有幫手——脂肪和鹽，鹽負(fù)責(zé)刺激你的味蕾，脂肪讓人感到滿足和愉悅。它們會(huì)刺激你的大腦，生成內(nèi)啡肽——一種快樂(lè)荷爾蒙讓人倍感愉悅，再鼓勵(lì)你進(jìn)食更多的脂肪和糖分。

人類(lèi)在進(jìn)化的過(guò)程中，生存的需要，要攝入高糖高脂肪高鹽的食物，因?yàn)樗鼈兡芴峁└嗟哪芰?，于是大腦就自動(dòng)將這類(lèi)食物視為一種獎(jiǎng)勵(lì)，指揮你去尋找糖、鹽和脂肪。

“人們可以指出糖太多了，鹽太多了，”一位食品公司的前CEO說(shuō)，“我們并沒(méi)拿槍頂著他們的腦袋逼他們吃，那就是消費(fèi)者們想要的。如果我們給的少了，他們買(mǎi)的也少了，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)奪走我們的市場(chǎng)份額。這是一個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>

食物優(yōu)化師

幾乎每樣食品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，都經(jīng)歷了千百次的試驗(yàn)，用最先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行精確的演算，計(jì)算出最佳的食材比——這些配比不一定是最科學(xué)、最健康的，一定是口感最好、最誘惑人的。

霍華德·莫斯科維奇擁有哈佛大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)博士學(xué)位，還學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)，30年來(lái)，他都在為百事、卡夫、通用等食品公司優(yōu)化食品。

普通的消費(fèi)者被付費(fèi)請(qǐng)來(lái)，花上數(shù)小時(shí)去觸摸、感覺(jué)、品嘗、抿吸、輕嗅放在面前的產(chǎn)品，他們的意見(jiàn)都被記錄下來(lái)，并且被輸入電腦。聯(lián)合分析的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法會(huì)被用來(lái)篩選和分類(lèi)這些意見(jiàn)和數(shù)據(jù)，以此確定哪些因素對(duì)消費(fèi)者最具吸引力。

霍華德·莫斯科維奇的電腦里有數(shù)不清的圖表和數(shù)據(jù)，這不是簡(jiǎn)單地比較23號(hào)色和24號(hào)色的問(wèn)題，在一些復(fù)雜的項(xiàng)目里，23號(hào)色必須和11號(hào)糖漿結(jié)合，再配上6號(hào)包裝，有無(wú)限的組合可能?！皵?shù)學(xué)模型勾勒出這些食材和材料所創(chuàng)造的新產(chǎn)品的模樣，這樣我就可以配出新的產(chǎn)品。”

吉百利公司在開(kāi)發(fā)一種新的汽水時(shí)，找到了霍華德。

為了找到最好的配方，吉百利公司準(zhǔn)備了61種口味的汽水，每一種都有微妙的差別。然后在洛杉磯、達(dá)拉斯、芝加哥和費(fèi)城等地舉辦了3904場(chǎng)品鑒會(huì)。在這3904場(chǎng)品鑒會(huì)上，品評(píng)師們?cè)嚤榱怂袠悠?，每換一種口味就休息五分鐘，恢復(fù)味蕾的敏感度。他們需要給這些汽水樣品評(píng)分：總體評(píng)價(jià)如何？味道有多強(qiáng)烈？有多喜歡這種味道？購(gòu)買(mǎi)它的可能性有多大？

食品優(yōu)化師霍華德最后給吉百利遞交了一份135頁(yè)的報(bào)告，里面的數(shù)據(jù)精細(xì)得嚇人，它不僅包括不同人群對(duì)產(chǎn)品的香味和口感的細(xì)微差別，還考慮到了消費(fèi)者對(duì)于顏色的偏好?！爱?dāng)汽水顏色變深時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)度也下降了。

最后，根據(jù)霍華德的報(bào)告，吉百利公司聲稱(chēng)一款櫻桃香草味汽水在市場(chǎng)上的成功完全超乎了公司的預(yù)期。

根據(jù)食品優(yōu)化師的理論和實(shí)踐，并不是越甜、越咸或者越香的食物越受歡迎。相反的，大腦更容易對(duì)濃郁的味道產(chǎn)生疲勞，抑制了對(duì)這類(lèi)食物的渴望。那些銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，無(wú)論是可口可樂(lè)還是樂(lè)事薯片，它們的糖、鹽和脂肪的配比剛剛好，既能挑起味蕾，又沒(méi)有單一的會(huì)讓大腦厭倦的、強(qiáng)烈到壓倒一切的味道。

別忘了營(yíng)銷(xiāo)

精心炮制的工業(yè)配方加上花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公眾自然節(jié)節(jié)敗退。

食品巨頭們的版圖越來(lái)越大，可口可樂(lè)為了讓巴西棚戶區(qū)的居民消費(fèi)他們的產(chǎn)品，把可樂(lè)裝進(jìn)200毫升的小瓶子里，價(jià)格當(dāng)然也更低，合人民幣不到2元。

在可口可樂(lè)工作過(guò)的托德·普特曼說(shuō)，可口可樂(lè)不僅僅要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的目標(biāo)是讓可樂(lè)的銷(xiāo)量超過(guò)每一種飲品——包括牛奶和飲用水。

和肥胖、疾病聯(lián)系在一起，飲料零食行業(yè)不得不面對(duì)前所未有的壓力，但聰明的食品行業(yè)的從業(yè)者總能把這些壓力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的手段。

就在2013年一月，可口可樂(lè)公司發(fā)布了一支新的廣告，推廣它所宣稱(chēng)的低熱量飲品，并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)消耗熱量。

薯片行業(yè)也找到了應(yīng)對(duì)之策，市場(chǎng)心理學(xué)的先驅(qū)歐內(nèi)斯特·迪希特曾經(jīng)為薯片生產(chǎn)商菲多利公司撰寫(xiě)了一份報(bào)告，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)薯片又愛(ài)又怕的心理。歐內(nèi)斯特·迪希特先列出了消費(fèi)者對(duì)薯片的擔(dān)心：讓人發(fā)胖、對(duì)身體不好、油脂含量高、吃不完難保存，對(duì)孩子有害。

迪希特的建議是，提到薯片時(shí)，用烘焙代替油炸，聽(tīng)上去更健康；給它換個(gè)小包裝，對(duì)那些控制不住自己食欲的消費(fèi)者更有吸引力。

迪希特還建議薯片生產(chǎn)商把薯片從零食里區(qū)分出來(lái)，把它打造成人們的日常飲食中最常見(jiàn)的要素。“鼓勵(lì)餐廳將薯片列入菜單，”迪希特說(shuō)，“薯片可以配雞蛋、三明治、湯、水果；調(diào)沙拉；還充當(dāng)主菜里的蔬菜?！?/p>

多年以來(lái)，食品行業(yè)耗費(fèi)了大量的金錢(qián)和人力生產(chǎn)出高糖、高鹽、高脂肪的食物；然后，又花了大把的金錢(qián)和精力把它們推銷(xiāo)出去，這是一個(gè)惡性循環(huán)，對(duì)公眾健康造成的影響已經(jīng)無(wú)法挽回。

耶魯大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授凱利·布朗內(nèi)爾將食品加工業(yè)與煙草業(yè)對(duì)公共健康的威脅相提并論，“我們?yōu)闊煵莨镜膹V告不安，但卻對(duì)食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段聽(tīng)之任之，實(shí)際上，不良飲食習(xí)慣對(duì)公眾健康的危害足以和煙草匹敵?！?/p>

甚至食品行業(yè)的高管自己都開(kāi)始感到后悔，貝氏堡食品公司的一位高管、55歲的詹姆斯·貝克承認(rèn)，那些患有糖尿病、心臟病、高血壓的肥胖兒童的照片一直困擾著他。

菲多利公司的前首席科學(xué)家羅伯特·林山也很懊惱。他本該和科學(xué)家們、心理學(xué)家們一起幫助公眾戒除對(duì)糖、鹽和脂肪的癮，“但我什么也做不了，我真為公眾感到難過(guò)?！?/p>

可口可樂(lè)北美和南美大區(qū)的前負(fù)責(zé)人鄧恩行動(dòng)起來(lái)了，現(xiàn)在他開(kāi)始把新鮮胡蘿卜當(dāng)成零食一樣銷(xiāo)售，“我在還我的債?！?/p>