酒店空房App上賣

專注賣酒店空房的App—今夜酒店特價，2011年9月甫一推出便籠罩在光環(huán)之下：100多家媒體鋪天蓋地地報道，推出第二天就榮登蘋果AppStore全榜第二，三天內(nèi)下載超過10萬。

但在一片風光之下，團隊卻黯然神傷了半年之久：一邊是用戶下完即卸載；一邊是業(yè)內(nèi)巨頭的迅速反擊，推出相似服務的同時在貨源上進行打壓。那段時間，這款軟件的用戶流失率達95%，壞的時候一天僅能成交10單生意。

“我們犯了一個很大的錯，偏偏我們對這個錯誤的決定還很篤定！”今夜酒店特價聯(lián)合創(chuàng)始人、COO任鑫后來總結教訓時說。

2012年4月前后，今夜酒店特價開始轉(zhuǎn)變思維，嘗試用新的方式尋找最關鍵問題的答案—怎么知道客戶要什么。一年后的今天，這款App的裝機量超過600萬，日均訂單超過2000間。就在上個月，他們還首次實現(xiàn)了賬面盈利。

犯錯

2011年8月初，在上海一間附帶巨大露臺的會議室里，三個曾在美國新蛋網(wǎng)共事過的創(chuàng)始人帶著一支十來人的團隊開始設計研發(fā)今夜酒店特價。一個月后，這款App出現(xiàn)在蘋果AppStore里，并在上線后的三天時間里吸引了10萬下載量。

這款App的原理其實很簡單：每天晚上，酒店會把自己當天賣不掉的剩余空房，以正常價格的五到七折放到“今夜酒店特價”平臺上。用戶只需打開這個App，就可以方便地查找和預訂酒店，并且只需支付低至平時一半的價格。比如，平時賣398元的酒店，到了晚上還剩了50間空房，放30間到“今夜酒店特價”上以198元銷售，酒店就能多得到5940元收入，用戶每人則節(jié)省了200元，而今夜酒店特價也得到了約600塊錢的分成（10%的傭金）。這樣，酒店、消費者、App三方都得到了好處。

嗅覺敏銳的的媒體很快對這個新應用進行各類報道?！陡２妓埂分形陌嬲f它“商業(yè)模式很清晰，將酒店每晚6點后賣不掉的剩房便宜轉(zhuǎn)賣給消費者，但也面臨著來自攜程的巨大壓力”，《商界評論》說它實現(xiàn)了酒店、消費者和企業(yè)的三方共贏，《第一財經(jīng)周刊》則在評2012年失意大公司榜單時，表示一種叫做“今夜酒店特價”的東東以獨立App的方式，對老攜程釜底抽薪。

表面風光之下，這個App卻為用戶的反應深深發(fā)愁。他們注意到，平均下來，20位填寫了資料預訂了酒店的用戶里，只有1位真正完成交易，甚至有人在下午6點前后嘗試了20次，卻因為各種原因交易失敗。體驗不好的用戶當即卸載，并跑到微博大罵“這是什么破東西”！

體驗不好的主要環(huán)節(jié)出在預付酒店房費的功能設計上。在軟件尚在開發(fā)時團隊就認為，預付可以帶來正現(xiàn)金流、低運營成本以及更有競爭力的價格，肯定是正確的選擇，于是辛苦談了200家酒店預付特價，然后推出產(chǎn)品。當發(fā)現(xiàn)用戶體驗不好時，他們又覺得改改會變好，便想各種辦法來完善支付體驗。

可是在對接了支付寶，對接了銀聯(lián)之后，情況依然沒有改變。后來，今夜酒店特價才終于意識到，預付等于是在挑戰(zhàn)用戶固有的消費習慣，于是在2012年的2-3月份，他們重新又和酒店談合同，把預付改為到前臺現(xiàn)付。

“就這樣浪費了半年時間，其實每一天的失敗都在告訴我們這是個錯誤，可我們還是過于自信?！比析握f。

在改善用戶體驗、明白用戶需求的過程中，任鑫他們也逐漸改變了原先的想法。2012年4月，他恰好讀了一本名為《精益創(chuàng)業(yè)》的書，猛然明白自己其實是把適合大公司的思維用在了小公司身上。

“主要是一個心態(tài)的變化。越是在大公司工作過、掌握過大資源的人就越相信自己的計劃。但是計劃越詳細，缺點就越明顯，因為這個世界不會那么配合你?！比析畏词≌f。如今回頭看，他覺得大公司做事會在分析討論之后認定一個明確的方向，然后投入資源解決問題；創(chuàng)業(yè)公司更像在森林里探險，應該小心翼翼地各處都試一試，然后盡量保存體力。

實驗

思路調(diào)整之后，在改善客戶體驗上，任鑫發(fā)現(xiàn)其實有太多方向可以去嘗試，但哪一個才是對的方向呢？相比于傳統(tǒng)方式在分析討論環(huán)節(jié)即通過“爭吵和拍腦袋”對創(chuàng)意做出選擇，今夜酒店特價進行了一些創(chuàng)新—一種他們稱之為投機取巧的實驗方式—對所有創(chuàng)意都不輕易說No，能設計出簡單實驗的創(chuàng)意都可進入一下輪。在不改動產(chǎn)品設計的前提下，他們還用包括人工改動價格、短信發(fā)布促銷信息，App推送消息等方式來驗證創(chuàng)意的效果。

有些實驗甚至十分投機，比如他們想做一個“病毒視頻”，但又不知實際傳播效果如何，在自己沒有花錢拍攝視頻的情況下，他們就直接把競爭對手原來拍過的一個病毒視頻，重新請一些微博大號去推廣，來觀察它的傳播效果。

微信的公眾賬號是他們目前利用最多的一個平臺。為管理客戶關系，今夜酒店特價在微信上嘗試了送券、送話費、抽獎、送彩票以及聯(lián)合其他機構進行市場活動等方式。每種方式都通過分成AB組對比來觀察效果。他們也做不同的活動文案，也許今天告訴用戶因為你是最帥的用戶所以送你禮物，明天很可能就變成為了“慶祝發(fā)改委降油價”，來觀察哪種文案最讓用戶忍不住去分享和傳播。

作為微信實驗的結果之一，下一版App將自動贈送中國福利彩票給用戶，因為每張花費2元的彩票被驗證為最能有效得到客戶反饋。目前，今夜酒店特價的微信公眾平臺約有近2萬粉絲。任鑫說，這些粉絲都是最忠實的用戶，如果實驗在微信上都無法取得效果，那在App里就更不可能了。

同剛進入市場時只做下午6點后酒店空房相比，現(xiàn)在的今夜酒店特價已經(jīng)有很大不同。最明顯的一點就是，通過與藝龍的合作，用戶現(xiàn)在也可以在App上預訂全天甚至提前預訂任何時間的非特價酒店。而開放白天預訂非特價酒店的另一好處是，銷售團隊可以根據(jù)最受歡迎的酒店按圖索驥來找特價酒店房的合作方。

這一變化正是通過實驗而來的創(chuàng)新，也是促成2012年4月后酒店預訂量上升的原因之一。而被驗證效果不佳的創(chuàng)意則有“午夜百元房”?？紤]到用戶只對絕對低價才有感覺，今夜酒店特價曾在上海和杭州進行過一個實驗：每到午夜12點，通過人工改動價格的方式，把一批原價200元左右的酒店整齊劃一地變成特價99元。但一段時間的測試后，他們發(fā)現(xiàn)預訂情況并沒有想象好，因此現(xiàn)在這種促銷已經(jīng)只是偶爾才為之了。

現(xiàn)在，其他尚在進行的實驗還包括：北上廣深四個城市的用戶在下午兩點后便有一批特價酒店可以預訂，而不用等到下午6點；被視為大錯的預付也可能因為時機成熟獲得二次機會—運營團隊會在非忙碌的下午2-4點，通過手工改動App上的支付方式，來觀察多少人會選擇預付。

隨著今夜酒店特價可以預訂全國城市的酒店，自建銷售和運營團隊成為必須。目前團隊總的人數(shù)上已在去年基礎上增加一倍至70人，他們的目標是希望團隊成員能增至百人。在酒店貨源上，他們也計劃多增加原價七八百、打折后300元左右的準四星酒店；依靠品牌連鎖酒店來支撐低端市場；減少較難管理的3星級酒店。

今年4月，任鑫參加了前央視主持人李詠的新節(jié)目《愛拼才會贏》時，他對嘉賓透露今夜酒店特價的目標是在年底前訂單量做到OTA（在線旅游代理商）的前五名。