錦江轉(zhuǎn)型“觸電”

　　進入錦江國際電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“錦江電商”），迎面就看到一面素白的墻壁上，密密麻麻地貼著很多列卡片，許多卡片上還貼著員工的大頭照。
　　“這是目前國際上最為先進的IT系統(tǒng)開發(fā)模式，叫做敏捷開發(fā)，其最大的特點就是能夠使系統(tǒng)開發(fā)無限貼近實際業(yè)務(wù)需求?！笨吹奖究浾呗詭ЮЩ蟮谋砬?，錦江電商副董事長兼CEO包磊解釋說。
　　
　　在傳統(tǒng)模式下開發(fā)一個系統(tǒng)，通常要花上幾個月甚至更久的時間，系統(tǒng)功能和業(yè)務(wù)的實際需求總是脫節(jié)。現(xiàn)在把系統(tǒng)分解成幾百個功能點，墻上每一張卡片對應(yīng)一個功能點，技術(shù)員可自行選擇想要開發(fā)的功能，把自己的照片貼上去，再自己找個合作伙伴一起在兩周內(nèi)完成開發(fā)，使每個功能點都能根據(jù)業(yè)務(wù)的實際需求快速跟進。同時，通過墻上卡片的可視化管理，所有人都知道系統(tǒng)開發(fā)的每一個進程。這就是錦江電商采用的敏捷開發(fā)。
　　這個成立于2011年的年輕公司從屬于錦江國際（集團）有限公司（以下簡稱“錦江”），而后者是一個經(jīng)歷過數(shù)輪整合的旅游服務(wù)領(lǐng)域的老牌國企。
　　與先進的模式相比，發(fā)生在這個歷史悠久、規(guī)模龐大的國企集團內(nèi)部的巨象轉(zhuǎn)型，才是更引人注目的事情。
　　老國企的新煩惱
　　包磊的另一個身份是錦江國際集團旅游事業(yè)部黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理。
　　和一般的職業(yè)經(jīng)理人不同，包磊對錦江的感情很特殊。1992年，包磊作為錦江的委托培養(yǎng)生從上海交通大學酒店管理專業(yè)畢業(yè)，委培生共有4屆約110人，當年錦江希望通過委培生的形式為企業(yè)培養(yǎng)出100名總經(jīng)理。
　　“100名總經(jīng)理，用得著那么多嗎？”當年的包磊雖然滿懷進入國企的喜悅，但心里依舊有著小小的疑問。不過，這些年來伴隨著包磊的步步升遷，錦江的發(fā)展也早就超出了想象。
　　時至今日，錦江已是中國規(guī)模最大的綜合性旅游服務(wù)企業(yè)集團之一，以酒店管理與投資、旅行服務(wù)及相關(guān)運輸服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，注冊資本20億元，直接或間接控股4家上市公司，合資經(jīng)營多家品牌公司。錦江酒店的規(guī)模在全球酒店集團300強中排名第9，而錦江旅游擁有上海國旅、上海錦旅、上海旅行社、華亭海外等多家國際旅行社，營業(yè)網(wǎng)點近70家，位列全國第三位和上海第一。
　　只是，如今這頭巨象也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
　　“現(xiàn)在提到錦江，很多依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人，都以為只是錦江之星?！卑跓o奈地告訴本刊記者。
　　另一個不容否認的事實是，在酒店和旅游行業(yè)，即使已有很大規(guī)模，即使是在主場的上海，錦江在市場占有率上也沒有絕對的優(yōu)勢。這令錦江不得不擔心，在渠道為王的時代，只是供應(yīng)產(chǎn)品而沒有渠道，將會處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，從而喪失行業(yè)競爭的話語權(quán)，成為最容易被壓榨利益的環(huán)節(jié)。
　　2010年，旅游被定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，而錦江的核心產(chǎn)業(yè)正是酒店、旅游和租車。
　　包磊告訴《瞭望東方周刊》，當時錦江旗下多個上市公司的不同團隊都開始對電子商務(wù)領(lǐng)域進行嘗試，但信息孤島問題成為各個企業(yè)進軍電子商務(wù)的最大障礙?！氨舜说漠a(chǎn)品、會員資源等不能互通，整體產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢無法體現(xiàn)，同時資源重復(fù)投入、板塊信息互通差等問題也一直是困擾?！卑谡f。
　　2010年5月，錦江開始籌備建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺。2011年1月，錦江電商成立，對內(nèi)資源整合，對外則是一站式旅行預(yù)訂平臺。
　　錦江對這個平臺寄予了厚望，這不僅體現(xiàn)在數(shù)億元資金支持，還在于集團董事會賦予了電商平臺一個超然的地位：在國企體系外進行市場化運作，90%的人員都是外聘。錦江整個集團有6個事業(yè)部，但電商平臺卻獨立其外，直接受集團管理。
　　2012年4月，錦江電商平臺正式上線，三大產(chǎn)品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負責錦江國際集團下屬酒店、旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會員服務(wù)和支付業(yè)務(wù)。錦江電商預(yù)計到2015年銷售目標達到30億元。
　　“大賣場”時代的“專賣店”模式
　　錦江電商進入的是一個龐大的市場。公開資料顯示，2011年中國在線旅游交易規(guī)模達1730億元。市場咨詢公司艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國在線旅游交易規(guī)模達440億元，同比增長16. 9%，預(yù)計2012年全年將繼續(xù)保持超過50%的增長速度，整體市場交易額將超過2500億元。
　　另一方面，2011年，中國在線旅游行業(yè)投資事件密集，投資金額更是創(chuàng)歷年新高。清科集團研究數(shù)據(jù)顯示：中國在線旅游行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為14起，披露投資金額為5. 71億美元。這也意味著，錦江電商面對的競爭將會非常激烈。
　　目前，旅游O2O模式有兩種發(fā)展路徑：一是以攜程、藝龍為代表，他們靠線上平臺起家，逐步發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)；另一種就是錦江電商要走的路，先把線下產(chǎn)業(yè)集合起來，再發(fā)展線上平臺。
　　O2O模式的核心特點就是線上購買線下體驗，即OTA模式（在線旅游服務(wù)商）的替代版本。相比OTA模式，O2O更強調(diào)線下體驗的重要性，許多OTA供應(yīng)商都開始發(fā)展實體產(chǎn)業(yè)，以加強對產(chǎn)品的控制來保證客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗。
　　雖然O2O模式剛剛興起，但市場卻已經(jīng)歷了激烈競爭并形成多個壁壘。清科投資集團研究中心分析師張亞男說，在票務(wù)和在線旅游市場，攜程、藝龍等企業(yè)已有長達近十年的布局與發(fā)展，占據(jù)霸主地位，建立了很高的門檻；在旅游搜索服務(wù)市場，隨著百度和“去哪兒”聯(lián)手，流量入口級應(yīng)用在淘寶、騰訊、京東等電商平臺上相繼進入，市場競爭也早已白熱化。
　　錦江電商的優(yōu)勢則在于，其背靠的錦江集團的龐大實體產(chǎn)業(yè)讓一個逆向的O2O發(fā)展模式成為可能?！拔覀冏叩氖桥c傳統(tǒng)OTA模式相反的路，定位于錦江國際產(chǎn)業(yè)的專賣店?！? 包磊說。他認為，錦江電商的立足之道是“雖然產(chǎn)品線不夠豐富，但能依托龐大的線下資源提供更好的服務(wù)體驗，客戶忠誠度也高”。
　　在此基礎(chǔ)上，錦江電商開始對錦江集團的產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源和營銷資源進行整合：先是將集團內(nèi)跟旅游相關(guān)的核心產(chǎn)業(yè)酒店、旅游和客運物流（主要是租車板塊）等產(chǎn)品資源進行統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一推廣；然后將原先分散而不互通的客戶信息數(shù)據(jù)，以系統(tǒng)做接口的方式集中，對會員資源進行交叉營銷。
　　
　　新技術(shù)下的客戶價值開發(fā)
　　錦江電商模式的關(guān)鍵在于重新整合集團每年2000多萬的客戶消費群。
　　“以前，是出現(xiàn)一種新的商業(yè)模式，然后開發(fā)出需要的技術(shù)?，F(xiàn)在，是新的技術(shù)出現(xiàn)，然后引導(dǎo)出相應(yīng)的商業(yè)模式?！卑趯Ρ究浾弑硎尽?br/>　　而錦江電商的會員交叉營銷模式，正是基于先進的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)和OBIEE（商業(yè)智能分析）技術(shù)。
　　目前，錦江電商將這2000萬客戶中的800萬轉(zhuǎn)換成了會員。“每個會員的歷史消費數(shù)據(jù)都匯集到電商平臺，并形成一份準確、詳細的分析報表，以后我們就會根據(jù)他以前的消費情況判斷出他的偏好，再將匹配的信息推送給他。他還可以享受到積分、折扣?！卑诮榻B說。
　　相比之下，沒有實體產(chǎn)業(yè)支持的電商平臺只能了解客戶的預(yù)訂信息，難以獲得客戶具體的消費信息，所以就無法對客戶進行精準的分析。
　　包磊告訴本刊記者，2012年4月上線以來，錦江電商的銷售額每月增長超過100%， 2012年12月營業(yè)額突破了1000萬元。更重要的是，會員的交叉消費率達到了30%，“這在行業(yè)里是個很可觀的數(shù)字。下一步就是通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，了解客戶反饋，帶動線下企業(yè)對流程、架構(gòu)進行重整。”
　　目前錦江旅游已根據(jù)錦江電商提供的用戶在線行為分析數(shù)據(jù)，專門開發(fā)旅游產(chǎn)品。
　　不過，在華美酒店顧問首席知識官趙煥焱看來，錦江的轉(zhuǎn)型還只是邁出了第一步。“錦江國際集團對電商平臺投資數(shù)億元，初衷肯定不僅僅是整合集團內(nèi)部的資源。未來一定還要邁向錦江體系外更大的市場?！?br/>　　錦江面臨的一個難題是，旅游和酒店產(chǎn)品的可替代性極高，錦江電商的“專賣店模式”也必須走向“大賣場”模式以加強競爭力，這就意味著他們必須吸納更多錦江國際集團外的產(chǎn)業(yè)來豐富產(chǎn)品線。
　　錦江電商的身份則是另一個問題。一個大型的綜合類電商平臺，首先要擁有一個中立的身份。作為錦江國際全資的電商平臺，就可能會被其他大型的旅游酒店集團認為是潛在的競爭對手而遇到抵制。
　　但趙煥焱認為這并非不可解決的難題?！笆袌鰲l件下，大家更看重的還是平臺本身的流量和競爭力。最好的辦法是學習國際先進經(jīng)驗，建立一個擁有不同資本架構(gòu)及多元化投資的系統(tǒng)平臺。前期可以先吸引中小型旅游企業(yè)，為他們提供分銷平臺，再逐步建成大賣場式的平臺。”
　　顯然，要成為能影響行業(yè)的“大賣場”，錦江電商還有漫長的路要