雙面“11·11”

先來做個(gè)小小的測(cè)試：

各位11月11日鏖戰(zhàn)在電腦前的親們，可知道為什么雙十一電商會(huì)集體抽風(fēng)？誰(shuí)還記得這天其實(shí)是“光棍節(jié)”，而不僅僅是每年一度最觸目驚心的電商集體打折促銷日？

沒錯(cuò)，很多人已經(jīng)忘記了這個(gè)節(jié)日本來的意義，他們?cè)缫驯浑娚炭褶Z濫炸的促銷廣告催眠。這樣的催眠，已經(jīng)持續(xù)了4年。在許多人的認(rèn)知里，購(gòu)物狂歡節(jié)早已替代了光棍節(jié)。

很難考證，中國(guó)什么時(shí)候多了一個(gè)無厘頭的節(jié)日—光棍節(jié)，這是個(gè)典型的“象形節(jié)”—1111，四根赤條條的1齊齊戳在那里，儼然光棍陣線聯(lián)盟。

在這一天，光棍們摒棄了凄涼與尷尬，散發(fā)出一種毫無來由的自?shī)首詷纷猿暗臍赓|(zhì)。

最先抓住這個(gè)節(jié)日商機(jī)的是淘寶。2009年，當(dāng)時(shí)的淘寶商城（現(xiàn)在叫天貓）嘗試在這天進(jìn)行促銷—給沒會(huì)可約的光棍們一個(gè)發(fā)泄情緒和撫慰自己的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給國(guó)慶和圣誕檔期之間的蕭條季一個(gè)刺激。結(jié)果，當(dāng)年就創(chuàng)造了奇跡：雙十一當(dāng)日銷售額1億元。

接下來兩年的“雙十一”，淘寶和天貓的成交額開始瘋長(zhǎng)—2010年9.36億元，2011年52億元，2012年191億—甚至超越了美國(guó)當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)星期一創(chuàng)造的單日120億元這一世界紀(jì)錄。

在2013年的“雙十一”到來之前，馬云放言“300億不成問題”。更有意思的是，馬云稱他搞“雙十一”是為了“拉低房?jī)r(jià)”！

沒錯(cuò)，他就是這么說的—當(dāng)大家都選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，傳統(tǒng)商圈的銷售量就會(huì)減少，進(jìn)而商業(yè)地產(chǎn)房?jī)r(jià)就會(huì)降低。馬云說，相信網(wǎng)購(gòu)的力量可以把房?jī)r(jià)、物價(jià)打壓下來。

這就涉及馬云和王健林（萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)）的一場(chǎng)賭局：2012年兩人相約，如果十年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林給馬云一個(gè)億，如果沒達(dá)到則馬云給王健林一個(gè)億（他們倒是沒說，這一個(gè)億是從個(gè)人賬戶還是公司賬戶劃）。

所以在2013年11月10日，全國(guó)各地的媒體記者聚首杭州，應(yīng)邀共同觀看阿里巴巴的“雙十一”大戲，并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)搶購(gòu)。雖說“什么場(chǎng)面都見過”，但小伙伴們看著屏幕上數(shù)字不斷刷新還是激動(dòng)了，紛紛搶發(fā)微博微信給朋友圈。高潮是“網(wǎng)購(gòu)神教”教主馬云現(xiàn)身，這些熱情的粉絲們遂群起圍攻，把老馬嚇得落荒而逃。

慎重起見，這里還是引用阿里巴巴的數(shù)據(jù)：零點(diǎn)開始后55秒，天貓和淘寶支付寶交易額超過1億，6分鐘超過10億。一整天，天貓?zhí)詫氉罱K銷售額達(dá)350億元（相當(dāng)于王府井百貨2013三個(gè)季度銷量的2.4倍，沃爾瑪中國(guó)半年銷售額，國(guó)慶黃金周期間北京110家重點(diǎn)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)銷售額的5.3倍，廣州9大商場(chǎng)的46倍，及成都9大商場(chǎng)的近116倍）。

別的電商也沒閑著，2010年起就全行業(yè)跟進(jìn)。也是在這時(shí)，“雙十一”才真正變成了一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)—只有淘寶天貓一家，而沒有競(jìng)爭(zhēng)和比較，這就不是一場(chǎng)比賽。而真正的比賽才可以讓消費(fèi)者獲益。

電商之間經(jīng)常爆發(fā)的群架也有趣得很。就拿“6·18”來說，這個(gè)京東的店慶日總有大促銷，而許多電商小伙伴們也以促銷攪局—其中以當(dāng)當(dāng)為最，觀看李國(guó)慶和劉強(qiáng)東的罵戰(zhàn)，甚至成為很多人的一大樂趣。就這樣，“6·18”也成了一年中又一個(gè)小型的購(gòu)物狂歡節(jié)。

在B2C電商中，京東的市場(chǎng)份額僅次于天貓。數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，京東有效訂單量超過了680萬單，是2012年同日訂單量的3倍多。預(yù)計(jì)從11月1日到11月12日開展的為期12天的京東“雙十一”促銷活動(dòng)，總交易額將達(dá)100億元。但這個(gè)12天累積的數(shù)字，只相當(dāng)于淘寶天貓一天交易額的四分之一強(qiáng)。

奢侈品電商走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，本次“雙十一”銷售額為去年同期的5倍，客單價(jià)超過2000元，相當(dāng)于平時(shí)的5倍。其中有一半以上是超萬元的訂單。

經(jīng)過三年的“雙十一”大戰(zhàn)，各家顯然都有了更為成熟的戰(zhàn)略。為搶占先機(jī)，在11月11日之前，騰訊電商率先啟動(dòng)了為期5天的“10·20瘋搶節(jié)”，并打出全場(chǎng)5折包郵，折后滿300元送150元，滿500元送300元（聽上去，這似乎并不是線下商場(chǎng)滿198元返50元之類把人繞進(jìn)去的把戲）。作為后來者，財(cái)大氣粗的騰訊這種瘋狂的砸錢戰(zhàn)略，無疑給對(duì)手造成很大壓力。

而蘇寧更是憑借自己的優(yōu)勢(shì)推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)O2O（online to offline，即線上線下相結(jié)合）購(gòu)物節(jié)，整合網(wǎng)店與門店資源，實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。蘇寧稱將投入200億元特價(jià)貨源，要求入駐蘇寧云臺(tái)的6000商戶攜100萬款新增商品全線參與。

蘇寧今年打出的廣告語(yǔ)與天貓針鋒相對(duì)：他能陪我4天4夜（蘇寧促銷8日～11日），你呢？就一天！上網(wǎng)逛街他都行（蘇寧有網(wǎng)店和實(shí)體店），你就知道上網(wǎng)，分手！

一個(gè)耐人尋味的對(duì)比是，電商們熱鬧促銷，電影院卻比往常冷清了許多。猶記得2011年，《失戀33天》僅11月11日一天就收得5000萬元票房，首周票房1.9億元，完勝同期上映的三部好萊塢大片，并因此創(chuàng)造了獨(dú)一無二的“光棍節(jié)檔期”。

可惜這卻是不折不扣的曇花一現(xiàn)。2012年11月11日，國(guó)產(chǎn)愛情片《天生愛情狂》和《新媽媽再愛我一次》加起來票房不到400萬元，反而是《寒戰(zhàn)》取得了2700萬元的不錯(cuò)成績(jī)。但這與前一年相比，整體票房差了一大截。而今年“光棍節(jié)”當(dāng)日，所有上線影片的總票房只有4790萬元，創(chuàng)三年來最低紀(jì)錄。

有什么辦法呢？“雙十一”已經(jīng)深深影響了年輕消費(fèi)人群的生活方式。在這個(gè)無厘頭的購(gòu)物節(jié)里，他們就是要守在電腦前搶單—這是一種被人為制造出來的需求，是供給創(chuàng)造出來的需求。

為了能搶到所謂的便宜貨，有人甚至上馬了4G無線網(wǎng)絡(luò)來拼速度。對(duì)于一些長(zhǎng)期關(guān)注某些品牌或門店的人來說，確實(shí)能買到比平時(shí)劃算的產(chǎn)品。但更多的店面促銷并不能顯示出多少誠(chéng)意，或是價(jià)格先升再打折，或是拿一些成本低的次貨參加促銷。對(duì)于那些超低價(jià)搶購(gòu)的熱門產(chǎn)品，比如低于市場(chǎng)價(jià)1000元的iPhone手機(jī)，僅有的幾個(gè)名額可能消費(fèi)者誰(shuí)也不知道去了哪里。

三年的市場(chǎng)培育讓越來越多的人加入網(wǎng)購(gòu)大軍，而理性也在慢慢消失—往往買完?yáng)|西之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己并不需要。

在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)中，似乎還有一個(gè)被遺忘的角色—線下商場(chǎng)。對(duì)此，曾經(jīng)率先推出“60小時(shí)不打烊”的崇文門新世界商場(chǎng)比較靈光，聯(lián)手自家網(wǎng)上商城以及支付寶，進(jìn)行“1元享好禮，快拍雙11”活動(dòng)。而銀泰、朝陽(yáng)大悅城也紛紛表示愿作“雙十一”的“試衣間”，對(duì)消費(fèi)者公開貨品編號(hào)，供隨意抄寫，并去天貓商城下單。

自認(rèn)“試衣間”需要勇氣。面對(duì)沉重的成本，傳統(tǒng)的線下商城根本無力抗擊來自網(wǎng)絡(luò)低價(jià)的進(jìn)攻，聯(lián)手倒是無奈之下的聰明之舉。

不過，馬云教主，您既然說了，如果王健林贏了，那就是我們的社會(huì)輸了，如果房地產(chǎn)一直是我們的經(jīng)濟(jì)支柱，我們將輸?shù)粑覀冞@一代人的幸福。那么明年“雙十一”，全國(guó)消費(fèi)者都期待天貓推出五折房！