農(nóng)村合作組織科技傳播機(jī)制探析

【摘 要】農(nóng)村合作組織作為農(nóng)業(yè)科技傳播中組織傳播的重要一環(huán)，不僅承載著農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用與創(chuàng)新的使命，而且發(fā)揮著傳播農(nóng)業(yè)科技的橋梁作用。本文從傳播學(xué)視角分析了其科技傳播機(jī)制，提出了加強(qiáng)組織內(nèi)部建設(shè)、密切組織外部聯(lián)系、拓寬多種傳播渠道、運(yùn)用多樣媒介形式等建議，以期對(duì)完善農(nóng)村合作組織傳播機(jī)制，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播有所裨益。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村合作組織 農(nóng)業(yè)科技傳播 傳播機(jī)制

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，農(nóng)業(yè)科技已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在?！皩?shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、長(zhǎng)期確保農(nóng)產(chǎn)品有效供給，根本出路在科技。農(nóng)業(yè)科技是確保國(guó)家糧食安全的基礎(chǔ)支撐，是突破資源環(huán)境約束的必然選擇，是加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的決定力量，具有顯著的公共性、基礎(chǔ)性、社會(huì)性。”①

農(nóng)業(yè)科技對(duì)于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要作用不言而喻。然而科技創(chuàng)新是前提，科技應(yīng)用是目的，二者之間必須以有效的農(nóng)業(yè)科技傳播作為中介和橋梁，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)才能真正為廣大農(nóng)民所掌握、應(yīng)用并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

一、農(nóng)村合作組織是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要載體

1、農(nóng)業(yè)科技傳播

農(nóng)業(yè)科技傳播是人們交流農(nóng)業(yè)科技知識(shí)與信息的社會(huì)行為，也是通過特定媒介進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技知識(shí)與信息傳遞與擴(kuò)散的過程，其基本功能是把“私有知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“社會(huì)共享知識(shí)”，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。②行之有效的農(nóng)業(yè)科技傳播對(duì)于加快農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的順暢流通、推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化具有重要意義。

2、組織傳播是農(nóng)業(yè)科技傳播的核心力量

根據(jù)傳播學(xué)者研究，“在人際傳播、組織傳播占主導(dǎo)地位的農(nóng)村科技傳播系統(tǒng)中，大眾媒介處于邊緣的、附屬的地位?！雹弁瑫r(shí)，人際傳播一方面以口語(yǔ)為媒介，傳播范圍有限、效率低下并且信息不易保存， 另一方面農(nóng)村人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”一般都是組織中的核心成員或技術(shù)骨干，因而組織傳播是我國(guó)農(nóng)業(yè)科技普及與技術(shù)傳播中的核心力量。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技組織傳播主要有農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系、農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、各類專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)村合作組織、科技特派員工程、農(nóng)業(yè)科技傳播工程等。

3、農(nóng)村合作組織是組織傳播的重要環(huán)節(jié)

農(nóng)村合作組織是指以農(nóng)民為主體、在自愿互助基礎(chǔ)上聯(lián)合起來、實(shí)行民主管理并以實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身利益為目的的組織。在我國(guó)農(nóng)村合作組織的形式主要有農(nóng)民專業(yè)合作社、供銷合作社、專業(yè)服務(wù)公司、專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、涉農(nóng)龍頭企業(yè)等。

在所有組織傳播的主體中農(nóng)村合作組織是與農(nóng)民聯(lián)系最密切的組織，是聯(lián)系各組織傳播主體與農(nóng)民的重要渠道。農(nóng)村合作組織既是農(nóng)業(yè)科技需求的主體，也是農(nóng)業(yè)科技傳播的組織載體。農(nóng)村合作組織作為傳播者（農(nóng)業(yè)科技研究者、推廣者）和受傳者（農(nóng)戶）之間的紐帶，它不僅承載著農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用與創(chuàng)新的使命，而且發(fā)揮著傳播農(nóng)業(yè)科技的橋梁作用。通過促進(jìn)資源整合與農(nóng)業(yè)科技傳播來提高技術(shù)推廣效果，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新及轉(zhuǎn)化中發(fā)揮著十分重要的作用。

二、農(nóng)村合作組織科技傳播模式

農(nóng)村合作組織從開始建立就把科技傳播作為自己的組織功能和發(fā)展目標(biāo)。按照組織傳播可以分為組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，農(nóng)村合作組織科技信息傳播過程也由農(nóng)村合作組織內(nèi)科技信息傳播和農(nóng)村合作組織外科技信息傳播兩部分構(gòu)成。內(nèi)外兩部分科技信息傳播有機(jī)結(jié)合，有效的完成了農(nóng)業(yè)科技的傳播，同時(shí)也保障了農(nóng)村合作組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。

1、組織內(nèi)部科技信息傳播機(jī)制

農(nóng)村合作組織內(nèi)部科技傳播是以科技信息溝通為主要內(nèi)容的組織傳播。按其結(jié)構(gòu)可分為組織內(nèi)正式傳播和組織內(nèi)非正式傳播。

（1）組織內(nèi)正式科技傳播?？萍夹畔⑾滦袀鞑ィ恨r(nóng)村合作組織大多有自己的管理機(jī)構(gòu)，如會(huì)員代表大會(huì)、理事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等，農(nóng)業(yè)科技信息自上而下的傳播一般由以理事長(zhǎng)為首的理事會(huì)透過合作組織內(nèi)部的各個(gè)層面，從傳播者（管理層）向受眾（以農(nóng)民為主的會(huì)員）傳遞的過程。傳播主要借助于文字（宣傳冊(cè)、圖書資料等）、聲音（召集會(huì)員集中講授等）、圖像（科普音像制品等）等形式。其傳播內(nèi)容包括產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列信息，具體有生產(chǎn)資料信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)信息等。

科技信息上行傳播：合作組織中科技信息自下而上的傳播是指在農(nóng)業(yè)科技的使用者（農(nóng)戶）在應(yīng)用農(nóng)業(yè)科技過程中向合作組織表達(dá)意見和態(tài)度、反映情況的過程。形式多為直接向組織的管理層反映對(duì)農(nóng)業(yè)科技的滿意度，并提出希望與要求。由于農(nóng)村合作組織與農(nóng)民之間聯(lián)系十分緊密，因而這種形式的信息傳播減少信息傳遞的層級(jí)，避免了傳播過程中的失真現(xiàn)象，提高農(nóng)業(yè)科技信息傳遞的精確度，提高傳播的質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)科技的改進(jìn)與創(chuàng)新。

科技信息橫向傳播：包含在農(nóng)村合作組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)之間、會(huì)員之間的同級(jí)同類的橫向信息交流。橫向的交流是農(nóng)村合作組織的優(yōu)勢(shì)所在，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，是和諧組織內(nèi)部關(guān)系、解決農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用中出現(xiàn)問題的有效渠道。

（2）組織內(nèi)非正式科技傳播。非正式傳播是指組織內(nèi)不通過制度性組織關(guān)系的信息傳遞過程，對(duì)于農(nóng)村合作組織而言，一般包含會(huì)員之間人際傳播和非正式的小群體傳播。農(nóng)業(yè)科技信息的非正式傳播是農(nóng)村合作組織的真正生命力所在。

農(nóng)村合作組織本身就是在農(nóng)民自愿的基礎(chǔ)上聯(lián)合組織而成的，因而最有利于成員之間的互動(dòng)交流，農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用主體，在應(yīng)用過程中，對(duì)出現(xiàn)的疑問和困難隨時(shí)進(jìn)行交流，這種交流具有雙向性、平等性和隨意性，然而對(duì)于農(nóng)業(yè)科技的傳播和推廣來說是最有效的。

2、組織外部科技信息傳播機(jī)制

組織外傳播的過程，是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，它包括信息輸入和信息輸出兩個(gè)方面。④農(nóng)村合作組織外部科技信息的傳播主要表現(xiàn)為科技信息由外部輸入的過程。在信息輸入過程中，農(nóng)村合作組織集中扮演了“兩級(jí)傳播”的中介環(huán)節(jié)和“意見領(lǐng)袖”的角色。

“兩級(jí)傳播”和“意見領(lǐng)袖”由美國(guó)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯費(fèi)爾德提出。前者認(rèn)為信息并不是直接流向大眾的，而是先通過媒體到達(dá)一些人，然后再?gòu)倪@些人到其他的人。后者認(rèn)為對(duì)于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)， 有部分受眾會(huì)積極接受，并加以再傳播， 這些人即是“意見領(lǐng)袖”；而另一部分人則主要依靠“意見領(lǐng)袖”的接觸來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。與農(nóng)戶科技需求與科技的滿足之間的矛盾一直以來嚴(yán)重制約我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化，究其原因在于兩者之間缺乏一個(gè)有效的雙向交流與傳遞的中介組織，而農(nóng)村合作組織恰恰彌補(bǔ)了空缺。

三、農(nóng)村合作組織科技傳播機(jī)制存在不足及完善建議

1、加強(qiáng)組織內(nèi)部建設(shè)，夯實(shí)科技傳播動(dòng)力

我國(guó)的農(nóng)村合作組織目前仍處于起步階段，合作組織發(fā)展存在一些普遍的問題，如：管理人才缺乏，牽頭人素質(zhì)亟待提高；規(guī)模普遍較小，帶動(dòng)能力和輻射功能不強(qiáng)；制度不健全、運(yùn)行管理不規(guī)范等。這些問題嚴(yán)重影響了合作組織在農(nóng)業(yè)科技傳播中作用的發(fā)揮，組織的不健全將使得科技信息下行傳播缺乏渠道支撐而流于形式，上行反饋缺乏動(dòng)力而失去效力，橫向傳播缺乏技術(shù)指導(dǎo)而失去意義。

農(nóng)村合作組織應(yīng)該按照現(xiàn)代企業(yè)制度和民主原則進(jìn)行管理，逐步建立和完善能夠體現(xiàn)其生命活力的運(yùn)行機(jī)制。合作組織只有完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)組織的內(nèi)部建設(shè)，才能有效利用自身資源，提高傳播效益，夯實(shí)農(nóng)業(yè)科技傳播動(dòng)力。

2、密切組織外部聯(lián)系，擴(kuò)大科技信息來源

組織中的信息輸出是以信息的大量有效輸入為前提的，如果信息的輸入不及時(shí)甚至是輸入錯(cuò)誤的信息，那么信息的輸出將成為“無本之木，無源之水”。目前，農(nóng)村合作組織在科技信息的輸入上仍處于被動(dòng)地位，多數(shù)科技信息的輸入是來自于相關(guān)部門強(qiáng)制性的推廣，接收的科技信息有的不符合農(nóng)民需求，有的則是相對(duì)滯后的信息。

在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的傳播鏈上有幾個(gè)大的層級(jí)：大專院校、科研機(jī)構(gòu)是創(chuàng)新產(chǎn)生的主體，但通常不是實(shí)際的傳播者，而主要是作為第一中介的政府各級(jí)技術(shù)推廣部門，作為第二中介的農(nóng)業(yè)科技信息咨詢、應(yīng)用組織既是傳播對(duì)象，又是傳播者和產(chǎn)業(yè)化主體，農(nóng)民個(gè)體是實(shí)際的傳播對(duì)象和采納者。⑤因此農(nóng)村合作組織應(yīng)積極與有關(guān)科研單位開展形式多樣的技術(shù)合作，縮短農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播周期，較少技術(shù)傳播層級(jí)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)科技以及市場(chǎng)信息來源，努力實(shí)現(xiàn)信息的同步更新。

3、拓寬多種傳播渠道，提高科技傳播效率

組織傳播是農(nóng)業(yè)科技傳播的核心力量，但成功的農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散必須整合組織的、大眾的和人際的諸多傳播手段。目前的農(nóng)業(yè)科技傳播中，大眾傳播與組織傳播的結(jié)合出現(xiàn)脫節(jié)，人際傳播的缺陷在一定程度上對(duì)組織傳播存在解構(gòu)的威脅。這些都嚴(yán)重制約了科技傳播的效率。

作為組織傳播的重要一環(huán)，農(nóng)村合作組織在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中必須有效利用大眾傳播穿透力強(qiáng)、覆蓋面廣和人際傳播互動(dòng)性、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將其納入到自身傳播的途徑中，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果。通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村人際傳播與大眾傳播體系建設(shè)，三方通力合作，從而掃清制約農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)在農(nóng)村傳播與廣泛應(yīng)用的障礙。

4、運(yùn)用多樣媒介形式，保證科技傳播效果

媒介形式的選擇和運(yùn)用對(duì)科技傳播來說至關(guān)重要，合適的媒介形式有利于科技傳播的進(jìn)行，反之，則會(huì)影響科技傳播效果甚至起到阻礙作用，因而，對(duì)于農(nóng)村合作組織而言，要善于運(yùn)用多樣媒介形式。

目前，我國(guó)農(nóng)村合作組織在科技傳播中，最多使用的為口語(yǔ)傳播，其次為書面，其他的媒介形式很少甚至從未采用?？谡Z(yǔ)傳播優(yōu)勢(shì)很明顯，然而缺陷也一目了然，因此為了保證科技傳播效果，廣大農(nóng)村合作組織要積極采用書面、廣播、會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)、視頻圖像、甚至有條件的合作組織可以定期印發(fā)科技通訊刊物、開辦內(nèi)部網(wǎng)站等，通過多樣的媒介形式，促進(jìn)科技傳播的有序進(jìn)行。

【基金項(xiàng)目：山西省軟件科學(xué)研究項(xiàng)目“山西農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展中存在的問題及對(duì)策研究”，項(xiàng)目代號(hào)：2012041046_01】

參考文獻(xiàn)

①中共中央、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見》（http：//www.gov.cn/jrzg/2012-02/01/content_2056357.htm）

②王征國(guó)：《農(nóng)業(yè)科技傳播理論與實(shí)踐》[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2007

③彭光芒，《大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用》[J].《科技進(jìn)步與對(duì)策》， 2002（8）：84-85

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

⑤鄭智斌，《對(duì)傳播學(xué)在農(nóng)業(yè)科技推廣中應(yīng)用的研究》[J].《農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊》，2004，（12）：123-126

（作者：山西大學(xué)文學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾