“玩”新聞：漫談校園受眾的接受心理

【摘 要】校園新聞宣傳工作者往往為駕馭不了多變的新聞需求而困惑。究其根本是沒有認(rèn)識(shí)到校園新聞宣傳的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在采寫內(nèi)容死板空洞，編發(fā)樣式老套，從業(yè)學(xué)生記者缺乏熱情，只為完成上級(jí)部門規(guī)定的宣傳任務(wù)。研究校園新聞心理學(xué)，抓住校園新聞讀者的接受心理，才是做校園新聞之道。

【關(guān)鍵詞】“玩”新聞 接受心理 校園新聞

我們采寫的校園新聞沒有人看，這是“大數(shù)據(jù)時(shí)代”①校園新聞工作者所面臨的囧境。

人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，如何才能把校園新聞做好？如何采寫會(huì)讓人眼前一亮；如何才能成為一名優(yōu)秀校園記者；校園瑣事繁雜，如何將校園新聞寫得有看頭，并能從中抓到好新聞……或許，靜下心來研究一下校園讀者的接受心理，用“玩”新聞的理念從事校園新聞采寫，就可以寫好校園新聞。

用“玩新聞”的理念采寫校園新聞能做到客觀公正，收到預(yù)期宣傳效果嗎？關(guān)鍵是寫新聞這么嚴(yán)肅的事情，能玩嗎？這樣的質(zhì)疑也是有道理的，因?yàn)槲覀兊男@新聞采寫一直以來都是小心翼翼，不少學(xué)校校園新聞還是沿用上世紀(jì)七八十年代的新聞宣傳思想，整張校園新聞紙上，除了密密麻麻的會(huì)議新聞就是學(xué)院各月的工作總結(jié)以及注意事項(xiàng)，其實(shí)，這樣的校園新聞沒人愿意看。

主要原因就是，這樣的校園新聞，不好玩。

怎樣讓校園新聞宣傳變成一件好玩的事情？其實(shí)也只有真正仔細(xì)研究校園讀者接受心理，才能做好、做活校園新聞，在滿足校園新聞接受心理“求快、求新、求異、求真、求易、求實(shí)”②的基本要求后，我們還要以“玩新聞”的理念做好校園新聞的輿論把關(guān)與策劃創(chuàng)新，才能讓校園新聞在平淡的校園活動(dòng)中出新、出彩。

一、“玩”新聞：校園新聞的幾種“玩法”

近年來，微博、人人網(wǎng)、輕博客異軍突起，SNS等社交網(wǎng)絡(luò)以其“快捷、新奇、草根”的特點(diǎn)讓校園受眾趨之若鶩，校園“微博控”用百字為校園編織 “圍脖”，人人小站上每天都會(huì)有上千上萬的學(xué)生在上面發(fā)狀態(tài)、曬照片、圈“人人”……幾乎90%以上的校園新聞，“始作俑者”都是這些社交網(wǎng)絡(luò)的校園“玩家”，校園傳播進(jìn)入了“玩新聞”時(shí)代。

1、新聞策劃“可玩”

一到三月，雷鋒就“熱”起來了。關(guān)于學(xué)生“學(xué)雷鋒”的報(bào)道大概是校園新聞同行最頭疼的一件事。這樣的新聞上面有宣傳任務(wù)，不得不報(bào)，派記者去采寫呢，大多是志愿者“撿垃圾”、“扶老奶奶”過馬路之類的事情，以致有人在“3·5”之前在網(wǎng)上發(fā)帖：“雷鋒很忙，垃圾很忙，老奶奶也很忙。”

的確，學(xué)雷鋒日一到，校園記者出去采訪，舉目所及幾乎全是這樣一幅場(chǎng)景：前面領(lǐng)導(dǎo)老師開路，便有浩浩蕩蕩的一群群學(xué)生集體上街撿垃圾，或者去敬老院、福利所、社保中心等地“學(xué)雷鋒”。所以我們采寫出來的校園新聞也幾乎全是一個(gè)模子印出來的：“某某學(xué)校志愿者走進(jìn)社區(qū)，為環(huán)保加分?！薄澳衬硨W(xué)校學(xué)生走進(jìn)敬老院，讓關(guān)愛蔚然成風(fēng)。”這樣的標(biāo)題在百度、谷歌一搜幾萬條新聞，除了報(bào)道關(guān)注的地點(diǎn)，人名不一樣，其它像是“通稿”的感覺。

那么，學(xué)雷鋒的新聞可以怎么做？我們把目光聚焦到“不學(xué)雷鋒”的一群團(tuán)體：學(xué)校信息工程專業(yè)學(xué)生組建“電腦醫(yī)院”，利用專業(yè)所學(xué)，為周圍的居民解決一些專業(yè)技術(shù)上的困惑。接著，組織校園記者奔赴到各個(gè)專業(yè)院校，發(fā)掘“不學(xué)雷鋒”的現(xiàn)象。比如學(xué)校常態(tài)化開展的校園環(huán)保、安全維穩(wěn)、社區(qū)獻(xiàn)愛心、氣象宣傳員、徒步微公益等活動(dòng)，并配發(fā)評(píng)論員文章《學(xué)雷鋒：從3·5到365》，點(diǎn)中當(dāng)下不少學(xué)校把學(xué)雷鋒當(dāng)成一項(xiàng)硬性任務(wù)的問題，認(rèn)為“學(xué)雷鋒不是請(qǐng)客吃飯”，如果不是常態(tài)化，不學(xué)也無妨。后來，作品被浙江文明網(wǎng)、浙江在線多家媒體轉(zhuǎn)載列為“學(xué)雷鋒”的典范進(jìn)行宣揚(yáng)。這樣的反面“玩”新聞，要求校園記者和編輯有一定的膽識(shí)，更考驗(yàn)編審人員的大肚與寬容。

2、新聞采訪“好玩”

校園新聞采訪是可玩的，并且是好玩的。去年1月初，國(guó)考和期末考試臨近，作為校園媒體，有責(zé)任將這一時(shí)段的學(xué)生備考狀態(tài)聚焦，并記錄下來。煩惱的是，考試年年有，當(dāng)過學(xué)生的人肯定都對(duì)考試期間的積極備考了如指掌：早上6點(diǎn)沒到，圖書館、食堂里就人滿為患，不少學(xué)生幾乎一學(xué)期沒看的書籍全在這幾天看了。

這樣的備考新聞與圖片可不可以刊發(fā)？我們當(dāng)時(shí)意見發(fā)生了分歧，一部分人覺得這樣的新聞符合學(xué)生的獵奇心態(tài)，喜歡看到自己熟悉校友不常見的另一面，富含“笑點(diǎn)”，新聞刊發(fā)后“賣點(diǎn)”很大。但另一部分人覺得，這樣刊發(fā)雖然很好玩，但會(huì)損害到新聞當(dāng)事人的某些利益，比如眾生相中拍到的畸形表情，讓當(dāng)事人五官形象遭質(zhì)疑，興趣愛好惹非議等等。更不符合宣傳的初衷，會(huì)帶來學(xué)生投機(jī)考試的負(fù)面影響。

為什么會(huì)有這樣的爭(zhēng)議，那是我們對(duì)校園媒體的定義過于狹窄，沒有發(fā)現(xiàn)“校園人人小站”、“校園微博”等社交媒體信息傳播的優(yōu)越性，只是把新聞發(fā)布目光牢牢盯住紙質(zhì)印刷媒體上。后來，我們兵分兩路，把這些“備考眾生相”放到校園人人小站上，讓學(xué)生自由交流“圈人”，一時(shí)間，人人小站很是熱鬧，校園主流媒體的知名度也大大提高。

那么傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面對(duì)這樣的事情，又該怎么做呢？我們選擇了考試臨近結(jié)束時(shí)刊發(fā)“考場(chǎng)眾生相”，一來不會(huì)影響到學(xué)生考試，另一方面，考場(chǎng)上面被校園記者捕捉到的“新聞事件”可以作為學(xué)生考試反作弊的宣傳素材，比如報(bào)道各個(gè)學(xué)院對(duì)待作弊處理態(tài)度的一塊，我們選用了“考試不是打dota，請(qǐng)不要團(tuán)隊(duì)合作”、“親、作弊處分包郵哦！”等很新潮的詞匯。

3、新聞編發(fā)“巧玩”

去年9月，我們?cè)谛薷男@記者采回來的一篇稿件，說的是學(xué)校信息工程學(xué)院與多家電子科技企業(yè)合作校企合作項(xiàng)目，報(bào)道的是一個(gè)揭牌儀式。稿子寫得很中規(guī)中矩，沒什么新意。

但這則新聞中有這樣一句話“這些校企培養(yǎng)的大學(xué)生，部分大三學(xué)生通過學(xué)校理論培訓(xùn)、已經(jīng)于上個(gè)星期五到各自對(duì)接的企業(yè)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)?！边@讓筆者不禁眼前一亮，就是它了。

大四畢業(yè)生到相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)的事情每個(gè)學(xué)校都有，但是大三就開始到企業(yè)實(shí)習(xí)，還是學(xué)校大規(guī)模地組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行一到兩個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)演練，在浙江省還是創(chuàng)舉，很有新聞點(diǎn)。于是我們?cè)僖淮芜M(jìn)行采寫，又采到了很多的新聞亮點(diǎn)：“這樣的企業(yè)實(shí)訓(xùn)在2008年就開始了，只是規(guī)模不大”、“對(duì)于大四畢業(yè)生、企業(yè)老師會(huì)協(xié)助導(dǎo)師幫其完成畢業(yè)設(shè)計(jì)”、“上課在企業(yè)也是以一個(gè)班級(jí)為單位系統(tǒng)講解，不是盲目跟從老師”……等。

了解到這些情況，我們編寫了《企業(yè)考察準(zhǔn)員工 湖州師范學(xué)院學(xué)生實(shí)踐課在企業(yè)開班》并發(fā)表在了《浙江教育報(bào)》上，初戰(zhàn)告捷，我們牢牢抓住這條線，并繼續(xù)對(duì)往屆實(shí)訓(xùn)生進(jìn)行追蹤，又發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生成了這些企業(yè)的各個(gè)階層骨干，對(duì)此，我們借勢(shì)發(fā)力，又在《中國(guó)教育報(bào)》上發(fā)表了《企業(yè)吸引準(zhǔn)員工 學(xué)生考察未來老板》的新聞稿，稿件發(fā)表后，被新華網(wǎng)、中國(guó)教育信息網(wǎng)，網(wǎng)易搜狐等近四十家媒體全文轉(zhuǎn)載。

二、“玩”新聞：無窮的形式與創(chuàng)意

校園新聞宣傳缺乏針對(duì)性與實(shí)用性，宣傳方式單調(diào)，缺乏吸引力，傳播氛圍不夠融洽，從業(yè)者新聞素養(yǎng)不夠。這是校園新聞飽受詬病的原因，最主要的原因仍是形式死板、缺乏創(chuàng)意?！巴妗毙侣効梢宰屛覀儚男@新聞受眾本位出發(fā)，采學(xué)生愛寫的，發(fā)學(xué)生愛看的，讓校園新聞采寫形式無窮，創(chuàng)意無窮。

1、全民采寫，齊找創(chuàng)新

面對(duì)“學(xué)習(xí)十八大”、“學(xué)雷鋒”、“愛環(huán)?！?、“愛國(guó)教育”等校園活動(dòng)，我們可用新媒體來玩新聞。

比如校園環(huán)保月，我們組織了一場(chǎng)愛護(hù)環(huán)保的時(shí)裝秀，用廢舊品通過手藝達(dá)人再設(shè)計(jì)，制作成一件件很有趣的時(shí)裝，每個(gè)人都可以將很好玩、很新鮮的時(shí)裝設(shè)計(jì)通過新浪微博@湖州師范學(xué)院@湖州師范學(xué)院學(xué)生會(huì)@湖師青年，來將新聞發(fā)送到校園采編平臺(tái)，和大家交流。

學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們開通人人小站“尋找校運(yùn)會(huì)最美的瞬間”欄目，只要有人人賬號(hào)、或者人人網(wǎng)合作賬號(hào)、手機(jī)號(hào)等都可以將你親手發(fā)現(xiàn)的新聞進(jìn)入校園信息平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，評(píng)出優(yōu)秀“瞬間”照片，將其刊發(fā)并支付稿費(fèi)。

2、“刷微博”找創(chuàng)意

校園內(nèi)點(diǎn)擊量很大的主流博主都是校園媒體的工作人員，從目前校園微博傳播的內(nèi)容上看，已經(jīng)是校園“短新聞”了，它可以作為校園新聞傳播的另一種載體。

不難發(fā)現(xiàn)，微博玩得好的人大都是新聞采寫編發(fā)的高手，他們的“微博”素養(yǎng)，讓他們?cè)谑虑榈陌l(fā)生瞬間就感覺到新聞的價(jià)值，并將其上傳微博，既方便又快捷。從微博的學(xué)生玩家中，很快就能找到這一時(shí)段最流行的東西，涵蓋穿著時(shí)尚、生活學(xué)習(xí)、考試輔導(dǎo)、旅游車訊等各方面的資訊及創(chuàng)意，所以，讓校園記者開通微博，邊“刷微博”邊寫新聞，這是一種很好尋找新聞創(chuàng)意的方式。

3、把握好玩的度

在我們的“玩”新聞的過程中，難免會(huì)把持不住某些“度”，從而變成“三俗新聞”或者是我們自己也不愿接受的死板新聞宣傳說教。

這樣的“玩新聞”，學(xué)生大多會(huì)報(bào)以“淡漠”“困惑”“懷疑”“反感”的情緒回應(yīng)。這些負(fù)面情緒回應(yīng)其實(shí)就是當(dāng)代學(xué)生中有代表性的“不接受心理”。我們了解了學(xué)生的不接受心理，從而明白哪樣的新聞可以玩，而哪些高壓線不能碰。

對(duì)于一個(gè)校園新聞工作者來說，加強(qiáng)對(duì)校園受眾的“不接受心理”研究，了解校園讀者對(duì)哪些校園新聞“深惡痛絕”，在校園新聞傳播時(shí)對(duì)癥下藥，熟稔地運(yùn)用“玩新聞”的理念采寫校園新聞，并掌握好玩新聞的度，就可以提高校園新聞宣傳的效果。

玩新聞，不僅是一種方式，更是一種理念。用“玩新聞”的理念采寫校園新聞，并非顛覆，而是在校園新聞死板沉悶的“上情下達(dá)”中尋找突破，在校園新聞傳播中創(chuàng)立興奮點(diǎn)，讓參與這一傳播活動(dòng)的人在接受信息的同時(shí)，能夠得到身心的愉悅。

【本文為浙江省2012年度大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目《大學(xué)生接受心理與提高高校校園網(wǎng)傳播效果研究》的研究成果；項(xiàng)目編號(hào)：2012R425015】

參考文獻(xiàn)

①甘綺翠，《何為大數(shù)據(jù)》[J].《銷售與市場(chǎng)·管理版》，2013（1）：22

②吳敏，《如何提高高校校園網(wǎng)傳播效果》[J].《新聞世界》，2012（2）：58-59

（作者：徐繁，湖州師范學(xué)院文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生；陳蓉蓉，湖州師范學(xué)院求真學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生；項(xiàng)目指導(dǎo)老師：鄧若蕾）

責(zé)編：姚少寶