傳統(tǒng)媒體微博時(shí)政報(bào)道的優(yōu)勢(shì)與不足

【摘 要】本文以“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微博對(duì)全國(guó)“兩會(huì)”的報(bào)道為例，從內(nèi)容角度分析媒體微博在傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)及不足，并思考媒體微博報(bào)道如何在“規(guī)定動(dòng)作”之外更有特色。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博 “兩會(huì)”報(bào)道

在全媒體時(shí)代，開通媒體微博，整合微博資源，已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)媒體的共識(shí)。2013年全國(guó)“兩會(huì)”是黨的十八大勝利召開以來的第一次全國(guó)兩會(huì)，備受網(wǎng)民關(guān)注?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”官方微博自2012年7月22日上線以來，已有將近500萬(wàn)粉絲。今年是“人民日?qǐng)?bào)”官方微博第一次參加兩會(huì)報(bào)道。中央電視臺(tái)新聞中心的官方微博“央視新聞”于2012年3月16日發(fā)布第一條微博，一年來已經(jīng)發(fā)布超過10000條，有370多萬(wàn)粉絲。自2013年2月12日開始，央視在《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》等各檔新聞節(jié)目結(jié)束前，主播都會(huì)補(bǔ)充一句“如果你還想獲取更多的新聞資訊，可以關(guān)注我們的官方微博@央視新聞”，推廣官方微博。

本文采用內(nèi)容分析法，通過對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”以及“央視新聞”設(shè)在新浪網(wǎng)上的微博2月25日至3月24日有關(guān)全國(guó)“兩會(huì)”的相關(guān)內(nèi)容加以統(tǒng)計(jì)分析，共計(jì)560條，其中“人民日?qǐng)?bào)”官方微博324條，“央視新聞”微博236條。研究?jī)杉抑髁髅襟w的官方微博在“兩會(huì)”報(bào)道中的特點(diǎn)與不足，并對(duì)媒體微博時(shí)政報(bào)道的改進(jìn)提出建議。

一、兩家媒體微博“兩會(huì)”報(bào)道內(nèi)容及特點(diǎn)

兩家媒體微博中“兩會(huì)”的報(bào)道內(nèi)容可以分為八類，即：直播信息、預(yù)告信息、背景及解釋信息、代表委員聲音、回顧信息、互動(dòng)、評(píng)論及細(xì)節(jié)花絮。其中直播信息指的是對(duì)會(huì)議內(nèi)容及新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行的直播；預(yù)告信息指對(duì)當(dāng)日會(huì)議議程的預(yù)告以及媒體所要播出節(jié)目的預(yù)告；背景及解釋信息包括對(duì)政治常識(shí)的普及、歷史資料的梳理以及新當(dāng)選國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的簡(jiǎn)歷等；代表委員聲音指代表委員的建議或發(fā)言內(nèi)容；回顧信息指對(duì)當(dāng)天或前一天的會(huì)議上發(fā)布的重點(diǎn)內(nèi)容的回顧梳理；互動(dòng)指微博中發(fā)布的與網(wǎng)友互動(dòng)的話題或內(nèi)容；評(píng)論內(nèi)容包括傳統(tǒng)媒體發(fā)出的評(píng)論、媒體微博的評(píng)論內(nèi)容以及網(wǎng)友評(píng)論；細(xì)節(jié)及花絮包括“兩會(huì)”上的經(jīng)典鏡頭等內(nèi)容。這八類內(nèi)容的分布如圖所示（見圖1、圖2）。

1、信息發(fā)布速度快，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)直播

從圖中可以看出，“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微博對(duì)此次全國(guó)“兩會(huì)”的報(bào)道中，發(fā)自現(xiàn)場(chǎng)的直播信息最多，所占比重在40%左右。兩家微博信息發(fā)布速度快，實(shí)現(xiàn)了“實(shí)時(shí)直播”?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”官方微博以“快訊”形式第一時(shí)間發(fā)出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人選舉結(jié)果，以“微直播”的形式直播領(lǐng)導(dǎo)人的講話。而除此之外，“央視新聞”微博還以“人大記者會(huì)”的標(biāo)題同步發(fā)布各場(chǎng)記者會(huì)上傳遞出的重要信息。而對(duì)于“兩會(huì)”期間的重大措施，兩家官方微博都直接提煉出精華內(nèi)容制作了簡(jiǎn)潔的標(biāo)題，如“人民日?qǐng)?bào)”微博以“國(guó)務(wù)院正部級(jí)機(jī)構(gòu)將減少4個(gè)”、“國(guó)務(wù)院重組國(guó)家能源局”、“國(guó)務(wù)院重組國(guó)家海洋局”的標(biāo)題發(fā)布國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，“央視新聞”微博則以“國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變”為話題連發(fā)9條微博。

2、信息解釋到位，通俗直白

兩家媒體微博發(fā)布的新聞背景及解釋性信息都占15%左右，排在直播信息和代表委員信息之后位居第三。關(guān)于政治制度本身的常識(shí)普及，在“兩會(huì)”召開前期也成兩個(gè)微博特別策劃的熱點(diǎn)，如“一張圖告訴你兩會(huì)怎么開”、“國(guó)家機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人員怎么選”等等。兩個(gè)微博都很重視新聞圖表的運(yùn)用，以形象化的數(shù)據(jù)解讀各種報(bào)告及相關(guān)制度。機(jī)構(gòu)改革方案公布以后，“人民日?qǐng)?bào)”微博的圖解方案被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)多次。大量的背景信息豐富了報(bào)道的層次。這些背景及解釋性信息全部帶有圖片，讓信息的展示變得更加直白，圖片、視頻連接等方式的運(yùn)用使公眾能獲取更加全面的理解。

3、“人民日?qǐng)?bào)”微博重評(píng)論，“央視新聞”微博重互動(dòng)

《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論本來就受到社會(huì)各界關(guān)注，其官方微博上的評(píng)論版塊是將《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論平臺(tái)和話語(yǔ)空間延伸到微博上的一種嘗試，反應(yīng)更加快捷、更加敏銳?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”微博充分發(fā)揮微博評(píng)論的“短、評(píng)、快”優(yōu)勢(shì)，在“微議錄”中匯集網(wǎng)友的精彩評(píng)論?！澳愫?，明天”、“微評(píng)論”等欄目在評(píng)論的同時(shí)也提出問題，引發(fā)思考，與大家“共勉”。在“兩會(huì)”期間，“你好，明天”和“微評(píng)論”先后關(guān)注會(huì)風(fēng)之變，中國(guó)夢(mèng)，大部制改革方案公布，國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局改名等社會(huì)矚目事件，無一遺漏。

媒體微博實(shí)現(xiàn)了受眾與受眾之間，受眾與母媒體之間的同步互動(dòng)。微博的傳播形式打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目播出的時(shí)空限制，借助電視節(jié)目特有的感染力，受眾可以在看節(jié)目的同時(shí)，直接在微博平臺(tái)上與主持人以及其他受眾進(jìn)行互動(dòng)?！把胍曅侣劇蔽⒉┩瞥觥拔⒉┛磧蓵?huì)”專題，引來網(wǎng)友熱烈參與，通過設(shè)置一些話題來吸引受眾參與互動(dòng)，如“節(jié)約”、“軟實(shí)力”、“物價(jià)”、“擁堵治理”、“就業(yè)”等。每天中午的《新聞30分》節(jié)目中還會(huì)展示部分網(wǎng)友的精彩發(fā)言。

4、語(yǔ)言清新，文風(fēng)貼近平民

微博作為一種草根化的社會(huì)媒介，具有天然的親民性。傳者與受者的交流互動(dòng)是平等的、人性化的。如“人民日?qǐng)?bào)”微博中的一條內(nèi)容：“用一個(gè)詞形容傅瑩，你會(huì)選哪個(gè)？人大新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束了，外交部副部長(zhǎng)傅瑩成為了全國(guó)人大會(huì)議第一位女發(fā)言人。像嘮家常，親和從容，時(shí)尚知性，氣質(zhì)不錯(cuò)，溫文爾雅……對(duì)她的首次亮相你怎么評(píng)價(jià)？”這種帶有互動(dòng)性的語(yǔ)言風(fēng)格推動(dòng)傳統(tǒng)媒體微博融入社會(huì)，將高端主動(dòng)脈與一個(gè)個(gè)社會(huì)毛細(xì)血管連接起來。

兩家傳統(tǒng)媒體官方微博要獲得預(yù)期的溝通效果，就必須用微博的言說方式說話。不論發(fā)布信息，還是闡發(fā)觀點(diǎn)，都要以廣大網(wǎng)民喜聞樂見的方式。如“人民日?qǐng)?bào)記者將在現(xiàn)場(chǎng)為您發(fā)回及時(shí)報(bào)道，一同關(guān)注哦！”、“兩會(huì)1+1：住建部長(zhǎng)說的是‘（政策）會(huì)往下走，不是（房?jī)r(jià)）會(huì)往下走’，白巖松讓大家仔細(xì)聽啦！重放視頻：http：//t.cn/zYrU8jq ”。順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，清新活潑的語(yǔ)言風(fēng)格取得了良好的傳播效果。

二、兩家媒體微博全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道的不足之處

這兩家媒體的官方微博都是第一次參與“兩會(huì)”報(bào)道。作為新生事物，傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展還處在初級(jí)階段，因此，在時(shí)政新聞的報(bào)道中還有很多不足之處。

1、互動(dòng)性有待提升

無論是對(duì)于熱點(diǎn)話題還是冷門評(píng)論，兩家媒體微博沒有進(jìn)行很好的選擇性回復(fù)與互動(dòng)，可見微博編輯只是在完成當(dāng)日發(fā)帖任務(wù)，并未顧及到與粉絲的充分互動(dòng)。此外，在與編輯、記者的個(gè)人微博母媒體下的其他微博的互動(dòng)上，兩個(gè)官方微博也做得不夠到位，信息傳播陷入“單打獨(dú)斗”的境況。在“人民日?qǐng)?bào)”微博主頁(yè)右側(cè)的“版面與欄目”、“部門與機(jī)構(gòu)”一欄中都列出了許多子網(wǎng)站、子微博，例如“人民日?qǐng)?bào)要聞二版”、“人民日?qǐng)?bào)視點(diǎn)版”、“@ 人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”，在“央視新聞”微博主頁(yè)同樣位置有主持人以及各精品欄目的微博。然而它們并未被充分利用起來。兩個(gè)官方微博應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微博矩陣的利用，微博矩陣是“大量微博用戶的聚合頁(yè)，能夠直觀立體地展現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)層級(jí)結(jié)構(gòu)、各組織機(jī)構(gòu)中開通使用微博的用戶?！雹倬仃嚦蓡T間，通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及“@”，才能實(shí)現(xiàn)微博矩陣的集團(tuán)作戰(zhàn)能力。

2、影響力還難以充分發(fā)揮出來

微博的影響力可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)發(fā)揮出來。從對(duì)兩個(gè)微博“兩會(huì)”信息平均轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)來看，與其擁有的幾百萬(wàn)龐大的粉絲數(shù)相比，被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)普遍偏少。平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的“細(xì)節(jié)與花絮”的內(nèi)容也只有1800多次。（見圖三）“人民日?qǐng)?bào)”微博內(nèi)容中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的微博標(biāo)題為“一張圖讀懂國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能調(diào)整方案”，被轉(zhuǎn)發(fā)14923次；其次是“習(xí)近平同志當(dāng)選為中華人民共和國(guó)主席”，轉(zhuǎn)發(fā)量為9304次?！把胍曅侣劇蔽⒉┲蓄}為“新政協(xié)委員白巖松：這才是我今年的4個(gè)提案”被轉(zhuǎn)發(fā)量最多，為7010次。其次是“呂新華：內(nèi)地的奶粉99%符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，被轉(zhuǎn)發(fā)5975次。兩個(gè)微博其它內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量在幾百至幾千不等。絕大多數(shù)受眾更愿意做“沉默的大多數(shù)”，“兩會(huì)”信息的影響力顯然沒有很好地發(fā)揮出來。

傳統(tǒng)媒體微博要發(fā)揮其影響力，就要更好地把握受眾需求，在內(nèi)容編輯上下功夫。選擇話題性強(qiáng)的信息，運(yùn)用個(gè)性的語(yǔ)言表述形式，多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式等等，即使是相同的新聞信息，可以選擇不同的角度、不同的切入點(diǎn)，作出個(gè)性報(bào)道。這樣傳統(tǒng)媒體微博的傳播才會(huì)更有效果。

3、話題不夠豐富

“兩會(huì)”是中國(guó)政治生活的一件大事，“兩會(huì)”報(bào)道也是最具有獨(dú)特特色的一項(xiàng)戰(zhàn)役性、常規(guī)性新聞報(bào)道。兩家媒體微博呈現(xiàn)的“規(guī)定動(dòng)作”之外的內(nèi)容并不多，依舊延續(xù)的是傳統(tǒng)媒體多角度解讀“兩會(huì)”的模式。主流媒體過去按照既定動(dòng)作呈現(xiàn)的“兩會(huì)”形象，讓受眾看到的是民生和重大政策的討論，以及人民群眾參政議政的熱情，但“后臺(tái)”并不為人所知，微博則把很多細(xì)節(jié)加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)民意正在影響主流新聞和會(huì)議本身。針對(duì)受眾對(duì)本媒體信息關(guān)注的需要，傳統(tǒng)媒體微博中可以多發(fā)布一些在母媒體中沒有報(bào)道的內(nèi)容，如臺(tái)前幕后/花絮，因?yàn)榘婷婊蚬?jié)目時(shí)間有限而未被發(fā)表或播出的內(nèi)容等等。盡量避免與母媒體信息重復(fù)，使內(nèi)容有新意。

參考文獻(xiàn)

①蔡怡文，《傳統(tǒng)紙媒微博運(yùn)營(yíng)的新探索——以〈人民日?qǐng)?bào)〉新浪官方微博為例》[J].《傳媒觀察》，2013（1）：25

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)2012級(jí)新聞學(xué)專業(yè)新聞理論方向碩士生）

責(zé)編：姚少寶