從五大國(guó)際傳媒集團(tuán)看中國(guó)廣電傳媒的成長(zhǎng)路徑

【摘 要】國(guó)際化道路對(duì)于高速成長(zhǎng)的中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)而言是必然的選擇，本文通過分析全球五大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)策略和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，并與當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與現(xiàn)狀相結(jié)合，試圖探究我國(guó)廣播電視傳媒集團(tuán)面向市場(chǎng)，贏得良性發(fā)展可以借鑒的路徑。

【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán) 廣電傳媒 媒體品牌

中國(guó)的傳媒業(yè)未來必將走向國(guó)際化，國(guó)際上知名的傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)中國(guó)廣電傳媒的成長(zhǎng)具有很好的借鑒意義。本文選取了美國(guó)在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團(tuán)五大傳媒集團(tuán)作為研究對(duì)象，尋找其成功的關(guān)鍵因素，并探索中國(guó)廣電傳媒的成長(zhǎng)路徑。

一、中國(guó)廣電行業(yè)的四大特征

廣電行業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)家宏觀政策的支持，政治環(huán)境的穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)都為廣電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也正在走向開放和規(guī)范化。廣電行業(yè)正在加快自身的各項(xiàng)改革，逐步革除體制性障礙，建立健全適應(yīng)新形勢(shì)的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和行政管理體制。從整體來看，中國(guó)廣電行業(yè)有四個(gè)較為明顯的特點(diǎn)：

1、廣電政策正由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

從當(dāng)前政府監(jiān)管職能的改革趨勢(shì)來看，廣電政策正在由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，其改革趨勢(shì)體現(xiàn)為：在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，確保黨和人民喉舌性質(zhì)的前提下，推進(jìn)體制創(chuàng)新；宣傳與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重；推進(jìn)經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制；加快國(guó)有文化企業(yè)公司制改造；培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者；鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)等方面。

2、制播分離是當(dāng)前中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)改革的重要舉措

制播分離改革主要是為了提高電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展活力，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量制作節(jié)目，改變各臺(tái)自制自播節(jié)目的模式。目前改革的重點(diǎn)是中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和部分省級(jí)、副省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)。制播分離改革主要在電臺(tái)電視臺(tái)的非新聞?lì)惞?jié)目欄目進(jìn)行。深化電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部管理改革是制播分離改革的一個(gè)重點(diǎn)。

3、廣播電視領(lǐng)域正在引發(fā)一場(chǎng)數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻革命

媒體行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步，都對(duì)媒體行業(yè)有巨大的促進(jìn)作用；技術(shù)的每一次變革，又給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，對(duì)于廣播電視行業(yè)更是如此。

從上個(gè)世紀(jì)末期開始的數(shù)字技術(shù)革命發(fā)展到今天，已經(jīng)在以廣播電視為代表的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)為代表的IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的潮流勢(shì)不可擋，甚至沖垮了廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，在網(wǎng)絡(luò)多媒體的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“大會(huì)師”、“大匯流”、“大融合”。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了議程設(shè)置失效、管理手段失控和輿論導(dǎo)向失靈的效應(yīng)。

4、電視行業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)普遍增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)水平提高

廣電行業(yè)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高和不斷深入，廣電產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度也不斷提高。具體表現(xiàn)為：一是工商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產(chǎn)業(yè)對(duì)外交流與開放的不斷擴(kuò)大，國(guó)外的節(jié)目形態(tài)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、管理模式不斷被中國(guó)的廣電同行借鑒；三是中國(guó)廣電行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)，一些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目形態(tài)或者帶有本土色彩的經(jīng)營(yíng)管理模式不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的提高無疑又使得競(jìng)爭(zhēng)的力度和廣度不斷增加。

二、五大國(guó)際傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和模式分析

全球傳媒行業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)對(duì)于中國(guó)廣電行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建有重要的參考價(jià)值，包括美國(guó)在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)在內(nèi)的五大國(guó)際傳媒集團(tuán)都形成了數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)，他們的組織模式、業(yè)務(wù)模式和成長(zhǎng)特點(diǎn)如何呢？我們首先對(duì)這五大傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)和組織模式進(jìn)行系統(tǒng)的梳理：

1、五大國(guó)際傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)策略

（1）美國(guó)在線-時(shí)代華納的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網(wǎng)絡(luò)；其經(jīng)營(yíng)特征包括：一、把握受眾需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)；二、利用技術(shù)力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。在經(jīng)營(yíng)策略方面體現(xiàn)出它獨(dú)有的導(dǎo)向，即并購(gòu)與聯(lián)盟、全球化策略、多媒體互動(dòng)、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動(dòng)畫片制作行業(yè)保持著強(qiáng)大的實(shí)力，主要業(yè)務(wù)包括電影、公園旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及基于上述內(nèi)容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業(yè)務(wù)；其經(jīng)營(yíng)特征包括：一、銷售歡樂；二、多領(lǐng)域混合經(jīng)營(yíng)；三、品牌經(jīng)營(yíng)；四、以影視娛樂為核心業(yè)務(wù)；五、適時(shí)并購(gòu)。

（3）貝塔斯曼的全球發(fā)展是以其全球性音樂銷售網(wǎng)絡(luò)和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎(chǔ)的，通過強(qiáng)化音樂市場(chǎng)份額稱雄全球。但它沒有一個(gè)電影或電視制作室，對(duì)于發(fā)展迅猛的電視產(chǎn)業(yè)只是間接參與，并未直接參與。在經(jīng)營(yíng)策略方面，貝塔斯曼的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：選擇并潛心于專業(yè)出版領(lǐng)域、在內(nèi)容上大做文章、有針對(duì)性地開展區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關(guān)重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產(chǎn)業(yè)觸角伸向全球。內(nèi)容為王、品牌建設(shè)、重視版權(quán)保護(hù)與特許經(jīng)營(yíng)是其主要經(jīng)營(yíng)特征；在經(jīng)營(yíng)策略方面，維亞康姆的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)、整合發(fā)展、全球市場(chǎng)戰(zhàn)略、國(guó)際化、本土化經(jīng)營(yíng)、技術(shù)領(lǐng)先。

（5）新聞集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電影和電視，而網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團(tuán)的成功歸因于兩方面：在資本運(yùn)作方面強(qiáng)調(diào)以人為本和并購(gòu)；在技術(shù)先行方面新聞集團(tuán)總能將最前沿的技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。在經(jīng)營(yíng)策略方面，新聞集團(tuán)的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：注重人力資源管理、行之有效的并購(gòu)策略、嚴(yán)密的財(cái)務(wù)管理以及本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2、五大國(guó)際傳媒集團(tuán)的共性特征

五大傳媒集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)管理上都有自己的獨(dú)到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。即：明確產(chǎn)品定位，利用合適的人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將其傳遞給受眾，并且不斷強(qiáng)化自身品牌，為客戶、經(jīng)營(yíng)者本身乃至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

通過對(duì)五大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，我們發(fā)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化戰(zhàn)略和整合發(fā)展觀三大核心是它們的共同戰(zhàn)略，這對(duì)傳媒企業(yè)的未來發(fā)展有著極強(qiáng)的啟示意義?？缑襟w運(yùn)營(yíng)可以很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介平臺(tái)的互動(dòng)和各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)，五大集團(tuán)的媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區(qū)的傳媒市場(chǎng)都是有限的，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，傳媒企業(yè)必然要擺脫地域限制，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

三、中國(guó)廣電傳媒企業(yè)發(fā)展可借鑒的路徑

中國(guó)傳媒企業(yè)的成長(zhǎng)雖不能照搬國(guó)際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，但是通過對(duì)其發(fā)展路徑的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)著重從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、人力資源和媒體品牌三個(gè)方面入手推動(dòng)中國(guó)廣電傳媒集團(tuán)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

1、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是廣電傳媒成長(zhǎng)之重

無論是國(guó)際傳媒發(fā)展歷程還是國(guó)內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，都體現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是跨媒體的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)，二是沿傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。在此基礎(chǔ)上，傳媒集團(tuán)可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內(nèi)容提供、媒體價(jià)值鏈拓展、新媒體運(yùn)營(yíng)管理。跨媒體內(nèi)容提供是指以電視節(jié)目為立足點(diǎn)，向影視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、手機(jī)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容等多種類型的內(nèi)容提供發(fā)展；媒體價(jià)值鏈拓展是指從目前單一的廣告經(jīng)營(yíng)向電視購(gòu)物、主題公園、演藝經(jīng)紀(jì)等多個(gè)傳媒價(jià)值鏈環(huán)節(jié)拓展；新媒體運(yùn)營(yíng)管理主要指手機(jī)電視臺(tái)和媒體網(wǎng)站兩大跨媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。

2、推動(dòng)人力資源管理變革是廣電傳媒成長(zhǎng)之核心

傳媒集團(tuán)的發(fā)展需要建立健全和完善科學(xué)的人力資源管理體系，營(yíng)造協(xié)作、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的文化氛圍。健全的傳媒集團(tuán)人力資源管理體系應(yīng)包括：

（1）建立人力資源部和主要節(jié)目中心人力資源管理崗的兩級(jí)人力資源管理模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人員管理的重心前移，科學(xué)規(guī)范各節(jié)目中心的人員選拔、培養(yǎng)、使用機(jī)制，降低用工風(fēng)險(xiǎn)，更有效地為節(jié)目中心提供相關(guān)人力資源服務(wù)。

（2）為科學(xué)規(guī)范用工標(biāo)準(zhǔn)，制定以崗位管理為核心的工作規(guī)范，明確所有人員崗位職責(zé)，清晰各單位所需崗位編制，實(shí)現(xiàn)“定崗、定員、定責(zé)”。為傳媒集團(tuán)精細(xì)化的財(cái)務(wù)管理和科學(xué)化的人力資源管理奠定基礎(chǔ)。

（3）在崗位管理的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同專業(yè)特點(diǎn)的員工設(shè)置不同的專業(yè)發(fā)展通道，并與事業(yè)發(fā)展和薪酬激勵(lì)結(jié)相合，促進(jìn)員工在本專業(yè)崗位上不斷發(fā)展，同時(shí)也形成基于能力素質(zhì)的培養(yǎng)開發(fā)機(jī)制。

（4）為了充分發(fā)現(xiàn)人才，激發(fā)員工的潛能，提高節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高節(jié)目質(zhì)量，建議在多種層次上加大力度推進(jìn)實(shí)施人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，如中層干部競(jìng)聘機(jī)制、欄目制片人競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制、重大活動(dòng)導(dǎo)演競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等。

3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長(zhǎng)之基

媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動(dòng)品牌、人才品牌等，都對(duì)整個(gè)媒體的發(fā)展具有不可忽視的作用，通過對(duì)代表性媒體的品牌研究發(fā)現(xiàn)，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關(guān)系等。

（1）受眾推廣：制定針對(duì)各個(gè)特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，建立和開發(fā)頻道主題色、主題音樂、主持人特色語(yǔ)言和形象；運(yùn)用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節(jié)目、新頻道形象、大型活動(dòng)信息；多種方法積極推動(dòng)品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動(dòng)交流，創(chuàng)造品牌推廣機(jī)會(huì)。

（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會(huì)，提高媒體在全國(guó)企業(yè)客戶中的影響力。

（3）公共關(guān)系：以宣傳科學(xué)文化和社會(huì)文明為目標(biāo)，積極參與各項(xiàng)社會(huì)文化活動(dòng)；利用部分節(jié)目時(shí)間，增加社會(huì)公益廣告播出，進(jìn)一步提高媒體公信力。

國(guó)內(nèi)廣電傳媒發(fā)展日新月異，要在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)中拼出一條血路，勢(shì)必要在運(yùn)營(yíng)、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，才能更好地適應(yīng)媒體的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)

①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

②周鴻鐸等：《廣播電視經(jīng)營(yíng)與管理模式》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

③駱正林：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)與媒體經(jīng)營(yíng)：傳媒經(jīng)營(yíng)與管理研究》，廣播電視出版社，2008

④李小曼，《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》，2004

⑤高冰妍，《媒介融合對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響研究》，《科技探索》，2011（7）

（作者單位：陜西廣播電視臺(tái)新聞中心）

責(zé)編：劉冰石