城市廣播如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式

【摘 要】由于全球經(jīng)濟(jì)低迷，目前國內(nèi)城市廣播的經(jīng)營模式面臨新媒體和其他傳統(tǒng)媒體的沖擊，本文就如何利用廣播的優(yōu)勢(shì)，借鑒其它傳統(tǒng)媒體和新媒體經(jīng)營方式，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展瓶頸，尋求城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展的嶄新道路進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】廣播 新媒體 經(jīng)營模式

隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播方式向多樣化發(fā)展，結(jié)束了廣播、電視、報(bào)紙三足鼎立的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新生媒體形式的不斷出現(xiàn)，讓城市廣播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，實(shí)現(xiàn)城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展，成為城市廣播經(jīng)營發(fā)展中急待解決的問題。

一、目前城市廣播的經(jīng)營模式

1、廣播的優(yōu)勢(shì)

廣播作為以聲音為唯一載體的傳播媒介，擁有口述、聲音、談話、熱線，速度快、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等優(yōu)勢(shì)，具有運(yùn)作成本低、制作簡便、接收方便、溝通能力強(qiáng)、互動(dòng)參與方便、傳遞快捷、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)。而城市廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于它的城市性。作為城市文化生活的一個(gè)重要組成部分，它與聽眾有著親密的聯(lián)系。城市廣播的親近性、互動(dòng)性及趣味性使聽眾非常容易接納，也能幫助廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。城市廣播可以利用這些優(yōu)勢(shì)，通過良好的經(jīng)營獲得更大的發(fā)展。

2、我國廣播經(jīng)營模式

城市廣播雖然擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但自身實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營模式單一，主要是以有線、無線、衛(wèi)星等作為平臺(tái)，通過制作新聞、娛樂、運(yùn)動(dòng)、音樂等內(nèi)容的節(jié)目來吸引聽眾，再利用節(jié)目的影響力來吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放。

廣播的核心產(chǎn)品就是節(jié)目，無論哪種經(jīng)營模式的廣播都必須要有節(jié)目內(nèi)容，只有豐富的節(jié)目內(nèi)容才能保證廣播的生存，只有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容才能保證廣播的發(fā)展。社會(huì)主義的傳媒理論認(rèn)為傳媒在任何歷史條件下都是一定階級(jí)的工具。我國的廣播體制是伴隨社會(huì)主義制度形成的，其目的主要是宣傳國家的方針政策，對(duì)廣播傳播活動(dòng)采取了嚴(yán)格的控制，包括對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行檢査、任免負(fù)責(zé)人等。因此，我國的廣播一直受到了國家在政策上和資金上的保護(hù)。正因?yàn)檫@種保護(hù)，廣播更為注重的是技術(shù)快速發(fā)展，而不是豐富和優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，我國制作的廣播節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量都是比較偏低的。

3、國外廣播經(jīng)營模式

我國的城市廣播采用的是政府控制下進(jìn)行有限商業(yè)運(yùn)作的國有廣播模式，在國外還存在公共廣播運(yùn)作和商業(yè)廣播運(yùn)作兩種模式。公共廣播運(yùn)作模式下的廣播作為公共事業(yè)，不接受政府的直接管理，廣播機(jī)構(gòu)自主制作節(jié)目，并自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。經(jīng)濟(jì)來源以征收接受費(fèi)為主，并不以贏利為目的。這種運(yùn)作模式以英國廣播公司為代表，它不播放廣告，也不播放任何有贊助的節(jié)目，其收入以收視費(fèi)為主，以商業(yè)經(jīng)營收入為輔。它的商業(yè)活動(dòng)主要包括銷售音像及印刷制品、銷售節(jié)目及頻道、點(diǎn)播服務(wù)等。

二、城市廣播經(jīng)營模式面臨的沖擊

1、新媒體對(duì)廣播的影響

新媒體的出現(xiàn)打破了廣播、電視、報(bào)紙三分天下的格局，不斷涌現(xiàn)的新媒體正在削弱廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這些媒體形態(tài)可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接到一起，從而新成一個(gè)非常龐大的傳播平臺(tái)。新媒體具有相互傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、自由點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，受眾既是信息的點(diǎn)播者也可以是信息的發(fā)布者，國外曾把新媒體描述為“所有人對(duì)所有人的傳播”，這也是新媒體顛覆傳統(tǒng)媒體最核心和最有價(jià)值的一點(diǎn)。

2、其他傳統(tǒng)媒體對(duì)廣播的影響

除了新媒體給廣播帶來了極大的沖擊，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體也給廣播的發(fā)展帶來了一定的影響。

報(bào)紙作為最早出現(xiàn)的傳播工具，以印刷技術(shù)為物質(zhì)基礎(chǔ)，以紙張為信息載體，以文字和圖片為傳播符號(hào)，善長于傳播理性、抽象的信息。受眾在利用報(bào)紙接收信息時(shí)也擁有較大的自由，可以進(jìn)行反復(fù)閱讀，便于讀者對(duì)信息的消化和吸收。同時(shí)，報(bào)紙也方便保存和攜帶。因此，盡管報(bào)紙還存在傳播速度較慢、覆蓋面有限以及對(duì)讀者有知識(shí)水平方面的要求等缺點(diǎn)，但由于它的深度報(bào)道、獨(dú)特見解和精辟分析，報(bào)紙仍然擁有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)城市廣播經(jīng)營模式的影響

目前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴致使全球經(jīng)濟(jì)低迷，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩，面臨著再度衰退的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，我國也處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的巨大挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型與改革的力度需要進(jìn)一步加大，經(jīng)濟(jì)增長的不確定性也隨之增加。但是，由于我國強(qiáng)大的國內(nèi)需求，經(jīng)濟(jì)增長仍然有上升空間，即使經(jīng)濟(jì)增長率略有下降，但前景依然看好。

廣播一直以來都是以廣告作為主要的收入來源，廣告結(jié)構(gòu)決定了廣播受金融風(fēng)暴的影響程度。廣播的廣告客戶主要有醫(yī)藥保健、商業(yè)服務(wù)、娛樂休閑、郵電通訊和汽車房產(chǎn)，除醫(yī)藥保健外，其他行業(yè)幾乎都受到了影響。由于消費(fèi)者在金融危機(jī)后對(duì)品牌的忠誠度有所下降，品牌廣告也受到了沖擊，其效果正在弱化。企業(yè)對(duì)廣告的投放也開始猶豫，投放趨向碎片化，出現(xiàn)了更多的資源空置。

三、如何創(chuàng)新城市廣播經(jīng)營模式

隨著電子技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙形式也開始有所改變，出現(xiàn)了電子版報(bào)紙和手機(jī)報(bào)等新型報(bào)紙。與此同時(shí)，電視機(jī)也在不斷升級(jí)換代，機(jī)型更為輕薄，畫面更加清晰，聲音效果也更為真實(shí)。電視也開始向智能化方向發(fā)展，并與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體相結(jié)合，出現(xiàn)了手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新的形式。

面對(duì)傳媒發(fā)展的新形勢(shì)，城市廣播也應(yīng)該借鑒報(bào)紙、電視等其它傳統(tǒng)媒體、新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展瓶頸，尋求城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展的嶄新道路。

1、打造媒體品牌

品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)定的名稱及系列識(shí)別系統(tǒng)，其目的是使己方商品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，它代表著產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)等。而目前許多廣播頻率都陷入賣時(shí)間為主的怪圈，頻率受歡迎，廣告就多，而廣告一多，頻率收聽率又隨之下降，因此，打造廣播強(qiáng)勢(shì)品牌，通過品牌價(jià)值擴(kuò)張去獲得豐厚利潤，是廣播經(jīng)營的必由之路。

根據(jù)市場(chǎng)需求，提高城市廣播的頻道專業(yè)化程度，增強(qiáng)各個(gè)頻道的互補(bǔ)性，優(yōu)化頻道資源，從而樹立廣播整體形象，增強(qiáng)城市廣播的社會(huì)影響力，提高城市廣播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)節(jié)目進(jìn)行資源整合，讓節(jié)目的設(shè)置更富科學(xué)性，節(jié)目的組合更具有藝術(shù)性。同時(shí)，還要引進(jìn)傳播學(xué)中的受眾觀念，注重受眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求，創(chuàng)出品牌節(jié)目，產(chǎn)生品牌頻道，帶來更多的受眾及廣告客戶。

2、做強(qiáng)廣告經(jīng)營

廣告是城市廣播收入的主要來源，必須重視廣告的創(chuàng)收經(jīng)營，繼續(xù)穩(wěn)定廣告收入并不斷努力提高，用高質(zhì)量的品牌節(jié)目提高收聽率，吸引廣告客戶，增加廣告的投放量。同時(shí)，還要大力整合資源，完善經(jīng)營機(jī)制，理清廣告經(jīng)營關(guān)系，提高運(yùn)作效率，保證廣告收入。

城市廣播要發(fā)展，必須做大做強(qiáng)。積極尋找適合城市廣播的廣告增長點(diǎn)，是城市廣播廣告長期而又迫切的任務(wù)。必須整合資源，整合傳播，先做強(qiáng)，再做大。城市廣播直接覆蓋本區(qū)域城市，作為離城市消費(fèi)者最近的傳播媒體在運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下，完全可以發(fā)揮快速傳遞廣告信息的作用。城市廣播的廣告要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，才能更好地創(chuàng)造商機(jī)。規(guī)?；?jīng)營使城市廣播以統(tǒng)一的形象面對(duì)廣告客戶、廣告公司，有利于雙方建立良好的合作關(guān)系，也可以樹立城市廣播的良好形象。

3、開展多元經(jīng)營

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，城市廣播要積極主動(dòng)地尋求多元化經(jīng)營道路，充分利用廣播優(yōu)勢(shì)，分散并降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，找到新的利潤增長點(diǎn)。城市廣播的多元化經(jīng)營，一是充分利用廣播長期以來積累的技術(shù)、人才、品牌等資源，開發(fā)與廣播具有較高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，提升城市廣播的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；二是依托現(xiàn)有廣播平臺(tái)，積極向原材料供應(yīng)、下游產(chǎn)品銷售等項(xiàng)目拓展，減少交易成本，掌握市場(chǎng)話語權(quán)；三是利用累積的利潤和資本，開發(fā)跨行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目。

廣播的信息傳播是單向、固定的，一向都是節(jié)目主持人在播音間對(duì)著話筒獨(dú)自說話，但隨著聽眾對(duì)信息對(duì)稱的要求越來越高，近年開始引進(jìn)了熱線電話、短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等雙向交流方式，主持人與聽眾在節(jié)目中的互動(dòng)增多，但仍然缺少面對(duì)面的交流。廣播形象不豐滿，只有聲音而沒有圖像。但廣播是一個(gè)非常有影響力的傳播媒體，可以利用電臺(tái)的品牌，開展戶外商業(yè)活動(dòng)，成為聽眾看得見的廣播，將聽眾與節(jié)目聯(lián)系在一起，幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。在這種活動(dòng)方式中，廣播電臺(tái)主要通過舉辦戶外商業(yè)活動(dòng)，來與商家進(jìn)行合作，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳營銷，使商家與電臺(tái)成為共同利益的分享者，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的合作共贏。

音頻資源是廣播電臺(tái)最為寶貴的資源之一，這是其他傳播媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及文字的信息量，電臺(tái)可以將多年積累的音頻資源，如節(jié)目內(nèi)容、音樂等進(jìn)行再利用，將廣播的一次性消費(fèi)變?yōu)槎啻蜗M(fèi)。如與其他門戶網(wǎng)站合作，開展在線點(diǎn)播、下載各種廣播節(jié)目等業(yè)務(wù)；與電信、移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營商合作，開展手機(jī)點(diǎn)播業(yè)務(wù)；將一些知名廣播劇、名牌節(jié)目制成CD、MP3等音像產(chǎn)品，開拓廣播衍生品市場(chǎng)。

由于廣播的傳輸速率低，對(duì)帶寬的要求不高，為傳統(tǒng)廣播的拓展提供了較大的空間，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是潛在的網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾。網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目所占用的存儲(chǔ)空間較小，具有較強(qiáng)的保留性、選擇性，聽眾可以自由選擇收聽節(jié)目的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)收聽，也可以收聽已經(jīng)播出過的往期節(jié)目，還可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目提出意見或建議。廣播電臺(tái)還可以建立強(qiáng)大的資料庫，對(duì)音樂、娛樂、運(yùn)動(dòng)、文化等進(jìn)行類別劃分，提供給網(wǎng)絡(luò)聽眾進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢和收聽。

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（作者單位：廣州市廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶