城市形象宣傳片的廣告藝術(shù)

【摘 要】電視廣告作為科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是具有電視特征的電視設(shè)計(jì)藝術(shù)。城市形象宣傳片作為電視廣告的一種，它不僅要從城市的物理屬性展現(xiàn)與營銷一座城市，更要傳遞出一座城市背后所特有的人文、價(jià)值和文化的意義。

【關(guān)鍵詞】電視廣告 藝術(shù) 城市形象

一、電視廣告之于藝術(shù)

電視是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體，而電視廣告可以說是最具有電視特征的電視藝術(shù)。說其最具電視特征，是因?yàn)殡娨暿乾F(xiàn)代媒體中最科技化和最大眾化的媒體，也是現(xiàn)代媒體中綜合性較強(qiáng)的媒體。

廣告作為科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種最具電視特征的電視設(shè)計(jì)藝術(shù)。電視廣告與其它藝術(shù)作品存在著很大的區(qū)別，即電視廣告比起一幅畫、一座雕塑、一篇詩歌，有著更為實(shí)際的功利目的，其價(jià)值指向更為明確和直接，因?yàn)殡娨晱V告以其藝術(shù)形象，在推銷商品，介紹服務(wù)，塑造商品品牌和企業(yè)形象。因而可以說電視廣告是一種實(shí)用藝術(shù)。它具有傳播迅速、直觀真實(shí)、滾動(dòng)傳播、形象生動(dòng)、家庭參與等特征。

二、電視廣告藝術(shù)的特征

電視廣告藝術(shù)是視覺與聽覺兩種審美元素的結(jié)合，電視廣告與其它廣告形式（報(bào)刊、海報(bào)等）相比，產(chǎn)品功能的敘述在視聽信息中占次要地位。而產(chǎn)品形式以及為產(chǎn)品功能所作的藝術(shù)處理和對(duì)背后人文、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同，卻成了電視廣告的主體。

1、畫面造型：由于電視廣告特定的時(shí)空限制，其在線條、色彩、影調(diào)、構(gòu)圖、畫面組合等方面追求沖擊力/震撼力是電視廣告畫面造型的原則。

2、聲音造型：廣義的電視廣告聲音包括語言、音樂和音響的綜合。它們的目的是為了更有效的推薦廣告對(duì)象，所以，聲音語言是主要手段，音樂和音響則是聲音語言的添加劑——音樂是為了強(qiáng)化推薦的效果，音響是則為了放大宣傳的“氣場(chǎng)”。

電視廣告具有強(qiáng)刺激和高導(dǎo)入特性，即如何在最短的時(shí)間和最經(jīng)濟(jì)的空間內(nèi)，通過畫面造型和聲音造型，制造出最具沖擊力和震撼力的廣告效果。

三、以城市形象宣傳片為例，對(duì)電視廣告的畫面造型、聲音造型等的具體分析

1、城市形象宣傳片

當(dāng)前我國的城市形象宣傳片大體可以分為以下幾類：城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片與大型活動(dòng)相配合的城市形象宣傳片，如北京2008北京奧運(yùn)會(huì)前后的北京城市形象宣傳片和2010年上海世博會(huì)之前的上海城市形象廣告等。大多數(shù)城市形象宣傳片都是綜合的展現(xiàn)城市形象，集多種目標(biāo)和訴求于一體，是一種對(duì)城市的整體包裝和營銷。

2、城市形象宣傳片現(xiàn)狀及典型分析

當(dāng)下，各城市越來越重視城市品牌塑造，在城市品牌訴求方面，成都是國內(nèi)較早拍攝城市形象宣傳片的城市之一，其中《成都—一座來了就不想走的城市》，成為早期國內(nèi)城市形象片的代表作。本文以“田園休閑之都—成都”的城市形象宣傳片作為切入點(diǎn)，分析城市形象宣傳片的廣告藝術(shù)。

（1）符號(hào)選擇。在短短五分鐘的宣傳片中，導(dǎo)演選取了最具成都特色的符號(hào)：杜甫草堂、都江堰、茶館、竹子、鳥市、川劇、火鍋、春熙路、夜生活等，將一張張城市名片在短片中做立體交叉排列，從吃穿住用行以及白天和夜晚等方面全面展示了成都的自然景觀、餐飲娛樂以及成都人既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的休閑生活。

（2）畫面造型。與所有的電視藝術(shù)一樣，畫面也是電視廣告語言的組成部分，但是不同的是電視廣告在時(shí)間上的限制要求其更具畫面感，形成沖擊力。

首先，在畫面構(gòu)圖上，大量的近景系列（中景、近景、特寫）鏡頭、畫框的運(yùn)用、破壞正常的視覺焦點(diǎn)、形象上整體與局部的變形等都增強(qiáng)了畫面的速度感和沖擊力。

其次，在光影和色彩的處理上，光影反差加大、色彩對(duì)比強(qiáng)烈。那翠綠翠綠的竹葉，晶瑩剔透的露珠，穿著大紅旗袍的姑娘以及色彩鮮明的川劇臉譜等都在色彩運(yùn)用上做足了功夫。而對(duì)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，白天與夜晚的不同表現(xiàn)又在影調(diào)上形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

（3）聲音造型。本片中的聲音分為人物語言（獨(dú)白）、音樂和音響。其中人物語言是一條線索，起到了交代故事情節(jié)的作用。音樂和音響是聲音語言的添加劑——音樂是強(qiáng)化聲音語言的情緒效果，音響是為了放大廣告語的接受氣氛。

片中在我游歷草堂，都江堰等景點(diǎn)時(shí)，與獨(dú)白相伴的是空靈的鋼琴曲，強(qiáng)化了作者內(nèi)心情感的抒發(fā)，給人一種安靜聆聽的體驗(yàn)和感受。而在展現(xiàn)春熙路的繁華與喧囂時(shí)則是歡快的鼓聲，讓人們?cè)谝魳分畜w驗(yàn)成都的現(xiàn)代節(jié)奏感。

短片中運(yùn)用了大量的現(xiàn)場(chǎng)音響，如鳥市人們的談話聲，酒吧吵鬧的舞曲，人們觀看體育比賽時(shí)的喝彩聲等。與電視廣告音樂不同，音響在電視廣告中并不是為了配合畫面，也不是為了情緒渲染，其目的是為了表明廣告對(duì)象的真實(shí)性。而也正是這種音響效果，使人們仿佛親身體驗(yàn)，在不知不覺中融入了影片之中。

（4）蒙太奇節(jié)奏控制。電視廣告由于受時(shí)長(zhǎng)的限制，因此相比較于其它電視藝術(shù)形式，畫面的速度要快得多。電視廣告可說是一種完全意義上的蒙太奇藝術(shù)。短片中表現(xiàn)成都的歷史與傳統(tǒng)時(shí)的畫面和音樂節(jié)奏都較為舒緩，而表現(xiàn)成都現(xiàn)代喧囂的畫面與音樂則加快了節(jié)奏，形成一種與現(xiàn)代節(jié)奏契合的張力。另外，整體上，畫面和聲音的快與慢，舒緩與緊湊，始終處于一種交替之中，讓人們從富于變化和節(jié)奏感中全面感受成都的形象。

（5）主題表現(xiàn)形式。該短片雖然只有五分鐘，但卻沒有選擇羅列景觀的記錄式來表現(xiàn)主題，而是采用了故事式的表現(xiàn)手段，將成都的形象融入到一個(gè)溫馨的故事中：奶奶年紀(jì)大了，出不了遠(yuǎn)門，讓我把成都拍回去給她看看，故事本身就傳遞著一種愛和感動(dòng)。

整個(gè)故事只有三個(gè)人物：我，小譚和從未出現(xiàn)的奶奶。故事從我下飛機(jī)講起，我以一個(gè)記錄者的身份和平民化的視角向電視機(jī)前的觀眾展示著在成都的所見所聞。觀眾跟隨著記錄者，從他的經(jīng)歷和體驗(yàn)來感受成都。這座城市形象之于觀眾，不是一種強(qiáng)硬的勸導(dǎo)，而是一種積極的交流。

故事的在敘事結(jié)構(gòu)上首尾相接，從小譚在機(jī)場(chǎng)接機(jī)開始講起，以小譚在機(jī)場(chǎng)送我離開結(jié)尾，甚至連首尾所用的音樂都一樣，讓人們見證了我從對(duì)成都一片空白到成都的種種印象填滿我的心，給人一種收放自如，緊湊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^影體驗(yàn)。

四、電視廣告背后的文化

電視廣告不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)推銷手段，通過電視屏幕，廣告背后表現(xiàn)的是整個(gè)社會(huì)的藝術(shù)趣味和文化時(shí)尚或流行追求，廣告也表現(xiàn)了社會(huì)的價(jià)值觀和道德觀的風(fēng)貌。

而城市形象宣傳片作為電視廣告的一種，營銷的不僅是一座城市，更是這座城市的文化，其背后同樣承載著文化的內(nèi)涵。如果城市形象宣傳片僅僅把城市形象從物理屬性展現(xiàn)一遍對(duì)于營銷這座城市是不夠的，它所要傳遞的是一座城市所特有的人文、價(jià)值和文化的意義。

城市是感性的，城市因人而有生氣，因人的生活而有歷史，有文化；因而，城市需要以情感語言溝通。城市形象廣告可以說是城市與受眾情感溝通的橋梁。對(duì)城市生活、文化特征的識(shí)記，將創(chuàng)造更多的渴望與夢(mèng)想，體驗(yàn)與融入。

作為著名的歷史文化名城、蜀文化中心，千年商業(yè)古都、西部大城市，成都具有多重形象，多種身份。早在2001年，成都就提出打造“中國休閑之都”的口號(hào)。十年期間，從“休閑之都”到“田園城市”，成都一直沒有放棄過這條路。（見表）

成都打造“休閑之都”的城市形象，主要反映的是人們的生活方式：一種休閑的、慢節(jié)奏的，一種對(duì)人生的不同理解。

一個(gè)城市的形象宣傳片時(shí)間很短，要在幾分鐘甚至幾十秒的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出核心信息，關(guān)鍵是要抓住這座城市的“魂”。城市形象，在每個(gè)人的印象中可能產(chǎn)生見仁見智的解讀。但是，城市形象宣傳片絕不是一個(gè)可以在自由想象中肆意發(fā)揮的對(duì)象。城市形象片不是一個(gè)可以隨意拼湊、隨機(jī)組合的藝術(shù)類型，它必須體現(xiàn)人們對(duì)于城市的價(jià)值想象、生活習(xí)俗、歷史基因和文化追求。

可見，一座城市的形象宣傳電視廣告不僅僅是以旅游、投資等商業(yè)訴求為目標(biāo)，而更多的是通過宣傳，營銷城市的一種精神，一種理念，一種文化。電視廣告藝術(shù)比其它藝術(shù)類型更具“意識(shí)形態(tài)”性，因?yàn)樵谒澈笫墙?jīng)濟(jì)與文化的雙重“支撐”。

參考文獻(xiàn)

①高鑫：《電視藝術(shù)美學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，2005

②藍(lán)凡：《電視藝術(shù)通論》，學(xué)林出版社，2005

③李紅，《淺談城市形象宣傳片的策劃和制作》，《西部大開發(fā)》，2005（5）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）

責(zé)編：姚少寶