攝影在平面廣告中的運(yùn)用

【摘 要】攝影在平面設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)是視覺直觀性。攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，其靈魂都是創(chuàng)意。攝影是一項(xiàng)技術(shù)要求高、操作經(jīng)驗(yàn)豐富的活動(dòng)，且要在特定的環(huán)境下進(jìn)行，有目的、有計(jì)劃的，使用某些專業(yè)設(shè)備進(jìn)行影像記錄的過(guò)程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動(dòng)。廣告攝影是為了推動(dòng)商品的銷售，始終以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心。平面廣告的攝影包括新聞攝影和藝術(shù)攝影、技術(shù)攝影，我們指的是商業(yè)攝影。廣告攝影需要藝術(shù)的配合，可以將現(xiàn)實(shí)與虛幻相結(jié)合，將真實(shí)的影像呈現(xiàn)在人們的面前。

【關(guān)鍵詞】攝影 平面廣告 商業(yè)攝影

在當(dāng)今社會(huì)，隨著科技水平的不斷提高以及人們生活水平不斷的改善，對(duì)廣告的要求也越來(lái)越高，攝影在平面廣告中的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛。而在當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字?jǐn)z影在廣告攝影中的比例最大。數(shù)字?jǐn)z影可以采集較原先用膠卷拍攝更高品質(zhì)的圖像信息，也可以節(jié)約更多的資源。在圖像的處理上，也便于更直接地修改圖片以達(dá)到理想的效果。

廣告是時(shí)代的一面鏡子，不單反映了人類物質(zhì)文明發(fā)展的過(guò)程，更是折射出了人類社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變革。攝影在平面設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)是視覺直觀性，特別有利于廣告形象與廣告受眾之間進(jìn)行縱向情感交流溝通，而利用語(yǔ)言文字作物質(zhì)媒介的報(bào)刊文案廣告與廣播口語(yǔ)廣告，就不具備這種形象直觀性。

一、攝影與設(shè)計(jì)的結(jié)合

攝影是指使用某種專門設(shè)備進(jìn)行影像記錄的過(guò)程，一般我們使用機(jī)械照相機(jī)或者數(shù)碼照相機(jī)進(jìn)行攝影。

當(dāng)今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師選用的都是數(shù)碼相機(jī)，有更多的設(shè)計(jì)師通過(guò)攝影的手法去表現(xiàn)所要表達(dá)的主題和產(chǎn)品的核心概念。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，以照片形式刊登在不同媒體上的廣告數(shù)量達(dá)80%以上。

在攝影技術(shù)還沒出現(xiàn)的時(shí)候，平面廣告多印刷在木版或者金屬版上，制作難度大，成本高。應(yīng)平面設(shè)計(jì)的需求，19世紀(jì)30年代，法國(guó)的達(dá)蓋爾發(fā)明了攝影術(shù)，其后，攝影術(shù)最早應(yīng)用于商業(yè)人像攝影。1871年，美國(guó)人莫爾嘗試將攝影應(yīng)用于廣告的印刷，為攝影制版奠定了基礎(chǔ)；19世紀(jì)末，網(wǎng)點(diǎn)制版技術(shù)的發(fā)明也為照片復(fù)制印刷打下了基礎(chǔ)。20世紀(jì)初，開始在平面設(shè)計(jì)中的廣告招貼和書籍插圖使用攝影圖片。隨著現(xiàn)代抽象圖形被大量的運(yùn)用，平面設(shè)計(jì)也不斷地順應(yīng)時(shí)代的潮流，將攝影技術(shù)和圖形設(shè)計(jì)結(jié)合，將設(shè)計(jì)者的理念更好地融入作品，給受眾帶來(lái)視覺沖擊。

二、攝影在廣告中的具體運(yùn)用

攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，都屬于平面二維空間的造型藝術(shù)，其靈魂都是創(chuàng)意。一幅優(yōu)秀的平面廣告同時(shí)也是一幅優(yōu)秀的攝影作品。平面設(shè)計(jì)中的可視圖形主要依靠攝影技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，以攝影為表現(xiàn)形式的平面廣告是宣傳商品的一種重要的手段，影響著社會(huì)的生活方式和大眾審美情趣。攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，而且展現(xiàn)了圖片本身的真實(shí)性，有利于在廣告和消費(fèi)者之間架起情感溝通的橋梁。

攝影是當(dāng)今的平面設(shè)計(jì)中不可缺少的構(gòu)成要素。我們這里所說(shuō)的攝影，是指在特定的環(huán)境下，有目的、有計(jì)劃，使用某些專業(yè)設(shè)備進(jìn)行影像記錄的過(guò)程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動(dòng)，也就是所謂的商業(yè)攝影。

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場(chǎng)所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

平面廣告的攝影較別的攝影有很大的不同，包括新聞攝影和藝術(shù)攝影、技術(shù)攝影。平面廣告攝影要受到被宣傳商品的限制，所拍攝的圖片都要圍繞產(chǎn)品而展開，講究的是商品的個(gè)性和特點(diǎn)，且不能隨心所欲，否則就難以達(dá)到預(yù)定的目的。此外，還必須嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)，更注重商品知識(shí)、商品信息的積累與應(yīng)用。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告攝影以商品或者指定的人物為拍攝對(duì)象，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。把好的攝影作品用在平面廣告中，更具真實(shí)感，增加商品的說(shuō)服力。此外，評(píng)價(jià)廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)廣告推廣活動(dòng)終結(jié)時(shí)的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。廣告攝影是為了推動(dòng)商品的銷售，始終以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心。

在平面廣告版面中，圖形、圖片占據(jù)了廣告畫面的大部分，有些甚至占據(jù)了整個(gè)廣告畫面，另外，圖片的位置也很重要。從視覺角度上來(lái)說(shuō)，僅次于標(biāo)題，或者，最先吸引人們的注意?？磮D片的人，往往會(huì)看附在圖片邊上的文字說(shuō)明，這即是一則小廣告。

廣告攝影依托平面媒介，因而要受媒介的限制。廣告攝影在現(xiàn)今平面廣告中所依托的媒介有報(bào)刊、雜志、海報(bào)、彩旗燈箱、車身柱體。很多的海報(bào)之類的平面媒介的廣告是利用軟件制作出來(lái)，消費(fèi)者看見海報(bào)時(shí)可能會(huì)被海報(bào)那五顏六色的色彩吸引住，但難以留下深刻的印象。廣告攝影不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的也不是以審美為主，它的最終目的是傳播商品信息和廣告意念，滿足消費(fèi)者的要求，推銷商品，具有明顯的功利性。廣告是各大商家競(jìng)爭(zhēng)的前奏，相同的商品，不同的宣傳，會(huì)達(dá)到不同的效果。廣告攝影能真實(shí)地顯示商品的外觀、用途、品種、質(zhì)量色彩等，能推銷商品的銷售。此外，攝影師能用攝影器材捕捉到人們?nèi)庋鬯荒懿蹲降降乃囆g(shù)效果；微距鏡頭可以捕捉到人類肉眼所觀察不到的細(xì)微影像；移軸鏡頭可使現(xiàn)實(shí)世界變成微縮的效果；折返鏡頭可以拍攝出圓潤(rùn)狀的背景光斑等。平面設(shè)計(jì)者可以從這些圖像中找出不一樣的意義，激發(fā)創(chuàng)作靈感，創(chuàng)造出動(dòng)人心魄的作品。

三、如何將攝影與廣告很好的結(jié)合起來(lái)

由于各國(guó)、各個(gè)地域文化的差異，使得人們對(duì)廣告文案的理解也有所不同。但研究表明，影像比抽象的文字符號(hào)更容易讓人記住，視覺元素開始占據(jù)主導(dǎo)地位。而攝影正是通過(guò)圖形的形式將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺元素，將信息表達(dá)的更加明確，使受眾更加容易接受，彌補(bǔ)了文案的不足。攝影對(duì)平面廣告具有輔助作用。平面廣告中的文案與圖形一起構(gòu)成了平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標(biāo)，最大化的使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了將廣告的信息更好地傳達(dá)給受眾，攝影該如何發(fā)揮它的作用呢？

首先，攝影可以像繪畫一樣主觀、感性，成為藝術(shù)家表達(dá)自己觀念的藝術(shù)手段，很多優(yōu)秀的廣告攝影的靈感來(lái)自于繪畫領(lǐng)域。例如達(dá)利的《米·維斯特的臉》，成為一家五星級(jí)飯店的宣傳海報(bào)，吸引了無(wú)數(shù)的賓客前往入住。達(dá)利通過(guò)寫實(shí)的繪畫技巧表現(xiàn)夢(mèng)幻中的情境，給人以時(shí)空交錯(cuò)的驚詫感，廣告設(shè)計(jì)也將現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合起來(lái)，建立起夢(mèng)幻般的情境。攝影師利用角度、拍攝技巧以及個(gè)人審美的不同，往往可以產(chǎn)生不同的效果。正因?yàn)閺V告攝影對(duì)技術(shù)的要求和技巧的運(yùn)用程度較高，因此，作品不能出現(xiàn)微小的失誤和差錯(cuò)，否則，會(huì)影響顧客對(duì)商品的印象，進(jìn)而影響商品的銷售。

其次，廣告攝影可以將現(xiàn)實(shí)與虛幻相結(jié)合。攝影者將現(xiàn)實(shí)的物體納入攝影機(jī)后，通過(guò)軟件的處理，添加一些虛無(wú)縹緲卻又能引起消費(fèi)者共鳴的圖案、色彩等，形成一幅更優(yōu)秀更能深入到消費(fèi)者心中的平面廣告。平面設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺元素引人注目而實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的傳達(dá)，為了使信息傳達(dá)獲得最大的視覺傳達(dá)功能，使之真正成為可讀性強(qiáng)而且新穎的媒體，平面設(shè)計(jì)必須適應(yīng)人們視覺流向的心理和生理特點(diǎn)，由此確定各種視覺構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序。因此，設(shè)計(jì)時(shí)就必須遵循一定的形式美法則。

第三，創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告攝影同樣需要?jiǎng)?chuàng)意。只有優(yōu)秀卓越的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作過(guò)程中通過(guò)對(duì)主題觀念的確立、藝術(shù)的構(gòu)思和勾勒，通過(guò)設(shè)計(jì)、擺布營(yíng)造情景、場(chǎng)景、刻意呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實(shí)生活的景象，讓人們產(chǎn)生反叛和超越感。當(dāng)今攝影師們已不滿足于把廣告攝影作為記錄物體的工具，而是加入設(shè)計(jì)元素，著重設(shè)計(jì)觀、加強(qiáng)創(chuàng)意，創(chuàng)作出更優(yōu)秀的平面作品。

最后，攝影將真實(shí)的影像呈現(xiàn)在人們的面前，盡管用在平面廣告中的圖形是經(jīng)過(guò)電腦軟件處理過(guò)的，將原有的影像中的某些缺陷彌補(bǔ)好，甚至重新塑造出一個(gè)理想中非現(xiàn)實(shí)的景象，但攝影要有真實(shí)性、客觀性，這就是攝影的魅力所在。攝影還是平面廣告中具體而直接的表達(dá)方式，它作為藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)作的重要手段之一，必須符合整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的效率、節(jié)奏、傳播和審美的需求，這便要求了攝影的技術(shù)內(nèi)涵和表現(xiàn)手段將順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人類進(jìn)入讀圖時(shí)代、視覺時(shí)代，攝影在平面廣告中的地位將會(huì)不斷提高。雖然數(shù)碼相機(jī)只是一種廣告拍攝的工具，但數(shù)碼攝影，它將成為未來(lái)平面廣告攝影中的主流。

參考文獻(xiàn)

①候明勇，《攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》[J].《包裝世界》，2010（5）：55-68

②公冉冉，《淺析攝影在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》[J].《大眾文藝》，2010（20）：12-13

（作者：湖州師范學(xué)院文學(xué)院廣告學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶