社交媒體的“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”研究

【摘 要】“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”（Para-social Interaction）最早由Donald Horton和Richard Wohl提出，旨在研究大眾傳播媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系特點(diǎn)，并試圖解釋其與一般的社會(huì)互動(dòng)之間的差異。本文以新浪微博為例，建構(gòu)社交媒體的“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”形式，得出新浪微博用在場(chǎng)感、參與感、熟悉感和儀式感來達(dá)到與受眾之間的互動(dòng)的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 新浪微博 準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)

自20世紀(jì)60年代末用于軍事領(lǐng)域的“阿帕網(wǎng)”（ARPANET）起，互聯(lián)網(wǎng)只走過四十多個(gè)春秋，但其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響甚為巨大，尤其是革新了大眾傳播方式，人類的大眾傳播也因此進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)的各種新媒體形式和工具層出不窮，在各個(gè)方面帶來前所未有的體驗(yàn)和影響。其中，最近十五年間才陸續(xù)興起的，目前仍在蓬勃發(fā)展的社交媒體（Social Media）是最令人關(guān)注的新興力量。

一、概念界定和理論梳理

1、社交媒體概念界定

作為一種新的媒介形式，對(duì)社交媒體的定義莫衷一是?！吧缃幻襟w”一詞來自于西方的“Social Media”，在大陸的翻譯版本中，出現(xiàn)了“社交媒體”、“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）”、“社會(huì)化媒體”、“社會(huì)性媒體”等版本。維基百科采用了Andreas Kaplan 和Michael Haenlein的定義，將其解釋為“建立在WEB2.0的意識(shí)形態(tài)和技術(shù)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集合，它允許用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的傳播和互動(dòng)”①，從這個(gè)概念中，可以看到“Social Media”的三個(gè)核心要素，即WEB2.0、UGC和社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networks）。在此基礎(chǔ)上，再來看國(guó)內(nèi)的翻譯，現(xiàn)在存在的版本各有側(cè)重。

“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，即SNS，側(cè)重于技術(shù)屬性。首先，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的。形式上，它可以是一個(gè)平臺(tái)，如各大門戶網(wǎng)站均提供博客頁(yè)面；也可以是一項(xiàng)在線服務(wù)，如新浪微博提供在線的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；還可以是一個(gè)網(wǎng)站，主要用于社交和互動(dòng)的，如開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)。其次，它是一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而這項(xiàng)服務(wù)主要依賴于技術(shù)的進(jìn)步和用戶的創(chuàng)造。

“社會(huì)化媒體”和“社會(huì)性媒體”，側(cè)重于媒體屬性。這里的媒體，指的是大眾傳播媒體，即與報(bào)紙媒體、廣播電視媒體同等功能和形式的。大眾傳播是職業(yè)傳播者和傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識(shí)、觀念、娛樂等的過程。雖然，社會(huì)化媒體與一般意義上的新聞媒體不同，但其身上具有很多的媒體屬性。

“社交媒體”，側(cè)重于功能性。參見現(xiàn)在對(duì)Social Media的分類標(biāo)準(zhǔn)，基本上分為博客、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、播客、微型博客、內(nèi)容社區(qū)這七種形式②，這七種形式有一個(gè)共同的特征，即用戶在互動(dòng)中創(chuàng)造內(nèi)容，在社交媒體上的互動(dòng)比其他任何一種媒體都頻繁、直接和透明。正如社會(huì)系統(tǒng)是由個(gè)人的相互作用構(gòu)成的，各個(gè)成員既是行動(dòng)者又是其他行動(dòng)者和他自己的作用對(duì)象，社交媒體中的每一個(gè)人，都在與他人互動(dòng)中確立目標(biāo)、形成觀點(diǎn)和態(tài)度。雖然，如今的大眾傳播媒體比以往任何一個(gè)時(shí)候都重視受眾，強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，但只有社交媒體，才能真正做到類似于人際傳播式的互動(dòng)。

2、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Para-social Interaction）概念最早出現(xiàn)在Donald Horton和Richard Wohl發(fā)表在1956年的《精神病學(xué)》雜志上的一篇名為《大眾傳播與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)：遠(yuǎn)距離親密度觀察》中，兩位作者通過研究電視節(jié)目中的人物與受眾的關(guān)系，肯定了電視節(jié)目中的人和受眾之間有著人際交往般的互動(dòng)，但又指出，這種互動(dòng)雖然與人際傳播中面對(duì)面的互動(dòng)過程“很類似”，但它卻是“單方的、非辯證的，是由受表演者控制的③”。Horton和Wohl通過研究電視節(jié)目中的表演者、受眾的表現(xiàn)和反應(yīng)，展示通過這種互動(dòng)，表演者和受眾之間建立起了一種親密的關(guān)系，并且通過實(shí)例詳細(xì)論述了這種“親近感”是如何建立的，同時(shí)區(qū)分了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)互動(dòng)之間的差異。

二、新浪微博的“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”建構(gòu)

新浪微博推出時(shí)間為2009年9月，初期采用與新浪博客一樣的推廣策略，即利用名人效應(yīng)來吸引普通用戶，從而形成強(qiáng)粘度，此舉取得良好的效果，新浪微博發(fā)展迅速，在2010年9月新浪發(fā)布的《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》中披露，2010年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)將突破6500萬個(gè)，2011年中將突破1億，2013年國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。在新浪微博獲得成功后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站也紛紛推出了自己的微博。

新浪微博獲得成功的原因除了天時(shí)地利的大環(huán)境因素和運(yùn)營(yíng)策略外，其內(nèi)在的基因也很重要，這其中，最為關(guān)鍵的就是微博在處理互動(dòng)關(guān)系上，比以往任何一種媒介形式，更加的直接、透明和交互。臺(tái)灣的學(xué)者翁秀琪和施伯燁曾在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套研究網(wǎng)絡(luò)資源使用的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論框架，其中包括“認(rèn)知面、情感面、體驗(yàn)面和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)④”。我們也嘗試在此基礎(chǔ)上，分析新浪微博是如何實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)的。

1、打造交互的界面，形成在場(chǎng)感

“共同在場(chǎng)”（co-presence）是戈夫曼提出的，吉登斯對(duì)此的解讀是，一旦行動(dòng)者感到他們是如此地接近，以至于自己正在做的一切，包括對(duì)他人的體驗(yàn)，都足以被他人感知到，他人也足以感知自己這種被感知的感覺，就具備了戈夫曼所謂的“共同在場(chǎng)的充足條件”。⑤

戈夫曼和吉登斯所說的“共同在場(chǎng)”，是面對(duì)面的真實(shí)的人際交往中的情況，而社交媒體顯然不具備這樣的條件，但這不妨礙它可以通過一些手段和方法，來營(yíng)造一種“在場(chǎng)”感。哈維·馬拉奇（Harvey Molotch）研究了所謂的接近的沖動(dòng)后說，“共同在場(chǎng)使我們能夠運(yùn)用身體‘從不撒謊’的那個(gè)部分——眼睛，也即‘心靈的窗戶’”。一條微博限定的140個(gè)漢字中允許文字、圖片、視頻和鏈接來表達(dá)內(nèi)容，這就給受眾一種現(xiàn)場(chǎng)感，讓你即使不寫微博，也能看到豐富多彩的資訊，仿佛自己就在現(xiàn)場(chǎng)。在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，你可以不斷看到別人更新的微博，或是內(nèi)容或是數(shù)字，這種真實(shí)感成了“在場(chǎng)”的客觀背景，同時(shí)也會(huì)讓人產(chǎn)生參與的沖動(dòng)。

2、設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造參與感

表演者與受眾的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系是如何形成的呢？Horton和Wohl認(rèn)為，一個(gè)親近的、親密的關(guān)系通過直接對(duì)電視節(jié)目表演者外貌、動(dòng)作和聲音的觀察和解讀就可以建立，并且，這種互動(dòng)關(guān)系需要時(shí)間的積累會(huì)慢慢鞏固。在這個(gè)過程中，受眾就相當(dāng)于融入到了情境中，才能對(duì)表演者的外貌和表演有印象。新浪微博中的話題、微群和應(yīng)用就仿佛電視節(jié)目中的表演者，吸引受眾來參與，即使你的參與度并不高，通過微博頁(yè)面上熱門話題的討論、根據(jù)興趣和需要設(shè)置的微群以及很多應(yīng)用，讓人的參與機(jī)會(huì)提升，參與感也會(huì)相應(yīng)得到體現(xiàn)。

除此之外，使用的方便程度也會(huì)影響受眾的參與度，新浪微博推出時(shí)，伴隨著移動(dòng)媒體的蓬勃發(fā)展，因此，迅速開發(fā)投入使用的新浪微博智能手機(jī)客戶端和平板電腦客戶端等，讓受眾的參與機(jī)會(huì)進(jìn)一步增加。

3、模糊線上線下，鞏固熟悉感

有了在場(chǎng)和參與后，你就是新浪微博世界中的一員了，但那只是一種Horton和Wohl所說的 “幻覺”，按照他們對(duì)電視節(jié)目的觀察，接下來，表演者會(huì)運(yùn)用一系列的技巧來拉近和受眾的關(guān)系，比如“使用非正式的很隨意的語言、制造很多小話題、隱藏演播室和家的氛圍差異，甚至走出演播室，走近受眾⑥”。而這一切，都為了營(yíng)造和受眾的親近感和熟悉感。新浪微博也使用很多辦法來鞏固來之不易的在場(chǎng)和參與感。除了可以關(guān)注平日里就認(rèn)識(shí)的朋友外，還可以關(guān)注其他陌生人，或者是介于認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)之間的人，即公共人物和名人。新浪微博提供了加V認(rèn)證，V代表一種身份、地位和真實(shí)感，最早是名人和公共人物才有V，后來擴(kuò)展了范圍，這些加V的名人和公共人物就如同電視里的人，他們通過發(fā)表微博，或是與其他人互動(dòng)來走到普通受眾身邊，讓人感覺親近，而熟悉的背后是什么，通常不會(huì)被人深思。因此，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER在2008年總統(tǒng)選舉時(shí)，每天都有更新，受眾通過對(duì)其的關(guān)注，可以實(shí)時(shí)了解對(duì)方的動(dòng)態(tài)，如果留言正巧被回復(fù)，那種猶如朋友般的親切感和親密感便會(huì)油然而生，而奧巴馬本人也因?yàn)楹侠硎褂蒙缃幻襟w而得到了很多年輕選民的投票，但事實(shí)上，奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER都是有專人負(fù)責(zé)撰寫的，其內(nèi)容也是經(jīng)過精心策劃的，但是，這已經(jīng)不重要了，因?yàn)槭煜じ幸呀?jīng)形成。

4、形成媒體屬性，塑造儀式感

丹尼斯·麥奎爾將大眾傳播媒介的功能分成了四大類：信息、個(gè)人認(rèn)同、整合和社會(huì)互動(dòng)、娛樂⑦。新浪微博提供的一系列功能，都能夠滿足和實(shí)現(xiàn)這四大功能。通過官方認(rèn)證的各大媒體微博在不斷發(fā)送著最新最及時(shí)的信息以及相關(guān)的報(bào)道；各個(gè)意見領(lǐng)袖從各個(gè)角度進(jìn)行評(píng)論，豐富視野；通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和投票，可以完成與新聞事件的互動(dòng)；還可以接受一些娛樂和消費(fèi)類資訊、參與某個(gè)輕松的微群討論，或者干脆裝上某一游戲應(yīng)用。一個(gè)全方位互動(dòng)的全媒體就形成了。

同時(shí)，新浪微博還設(shè)計(jì)了一系列增加用戶粘度的方式，甚至創(chuàng)造了一系列的符號(hào)，來表征某些微博現(xiàn)象，“@”表示我想請(qǐng)你關(guān)注我的信息，“#”代表一類關(guān)鍵詞或關(guān)鍵事件；而粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)成了衡量個(gè)人在微博中的身份和地位的關(guān)鍵指標(biāo)；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)也成了事件影響力的重要指標(biāo)；由新浪發(fā)起的辟謠和舉報(bào)，則是用來維護(hù)微博信息氛圍和環(huán)境，體現(xiàn)新浪作為微博運(yùn)營(yíng)商的傳播責(zé)任感。這些規(guī)則是所有使用新浪微博的用戶都承認(rèn)并遵循的，已然成了一種類似社會(huì)習(xí)俗和文化規(guī)范的儀式。這種儀式感讓英國(guó)研究人員貝洛尼斯·格林菲爾德?lián)鷳n地認(rèn)為，在社交媒體年代，人們做著一些“在FACEBOOK上有價(jià)值”的事情，過分關(guān)注其他人如何看待你或是其他人是否點(diǎn)擊了你的頁(yè)面。

結(jié)語

以新浪微博為代表的社交媒體，顛覆了受眾與媒介的傳統(tǒng)關(guān)系，形成了一種親密、參與的“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”關(guān)系，在這樣的關(guān)系中，受眾除了接收信息外，還能夠參與信息傳播，甚至創(chuàng)造新的信息。社交媒體模糊了傳播者和受眾的界限，強(qiáng)調(diào)的更多的是作為互動(dòng)、社交工具的媒體特性。

參考文獻(xiàn)

①維基百科：http：//en.wikipedia.org/wiki/Social_media

②張哲，《社會(huì)化媒體對(duì)傳播方式的影響分析》，《人民論壇》，2011（8）

③Donald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction： Observations on Intimacy at a Distance，Psychiatry， Volume 19，1956

④翁秀琪、施伯燁 等，《從使用者出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)資源準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)研究：理論建構(gòu)與使用者經(jīng)驗(yàn)研究》，臺(tái)灣：《新聞學(xué)研究》，2009（10）

⑤[英]安東尼·吉登斯 著，李康、李猛 譯：《社會(huì)的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化理論大綱》，三聯(lián)書店，1998：142

⑥D(zhuǎn)onald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction：Observations on Intimacy at

⑦M(jìn)cQuail， Denis， Mass Communication Theory： An Introduction （2nd edn.）. London： Sage，1987

（作者：浙江樹人大學(xué)人文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)教師）

責(zé)編：姚少寶