淺談微博的媒介特性與輿情應(yīng)對

【摘 要】關(guān)注就是力量，圍觀改變中國。因微博不同于傳統(tǒng)媒體的特性，使得微博輿情一旦形成就呈幾何倍的速度擴(kuò)散。然而，基于情感認(rèn)同而聚集的微博輿情有時是非理性的。面對復(fù)雜多變的微博輿情，以微博應(yīng)對微博輿情，不失為一條直接、快速、有效的途徑。

【關(guān)鍵詞】微博 微博輿情 輿情應(yīng)對

140字蘊(yùn)涵大乾坤。短短幾年間，微博世界實現(xiàn)了從無到有、從有到幾何式的擴(kuò)張。2009年9月，新浪推出新浪微博測試版，之后騰訊、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等都推出了各自的微博平臺。截至去年12月底僅新浪微博注冊用戶就已超過5億。

巨大的微博用戶數(shù)，形成了一種全新的、開放的、全民的媒介力量，人人都是“媒體”的時代來臨。越來越多的新聞事件始發(fā)于微博、擴(kuò)散于微博、轟動于微博，微博掀起了一輪又一輪的輿情風(fēng)波，微博輿論場業(yè)已形成。

一、微博的特性

微博即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①

廣義上說，一切能為信息的傳播提供平臺的載體都可以稱之為媒體。因此，微博是一種新的媒介平臺，是一種新媒體。每一個微博用戶，都可以視作一個獨立的媒體，借助于一臺電腦或一部手機(jī)等移動終端，隨時隨地報道原創(chuàng)或是他創(chuàng)的新聞信息。

相較于傳統(tǒng)媒體，微博表現(xiàn)出獨有的自發(fā)自主性、開放即時性、交互發(fā)散性等媒介特性。

1、自發(fā)自主性

迄今為此，還沒有哪一個媒介的進(jìn)入門檻低于微博。在法律的框架內(nèi)，微博用戶沒有身份、職業(yè)的限制，可以根據(jù)自己的興趣愛好隨意發(fā)布內(nèi)容，一個字、一張圖甚至一個標(biāo)點符號都構(gòu)成一條微博，最大限度地體現(xiàn)了用戶的自發(fā)自主性。

2、開放即時性

微博突破了出版時間、發(fā)行地域、審核機(jī)制上的種種限制，用戶只要能上網(wǎng)，在任何時間、地點都可以發(fā)布信息，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。

3、交互發(fā)散性

微博用戶作為發(fā)布者，發(fā)布內(nèi)容供關(guān)注者瀏覽，并可通過“@他人”主動傳播信息；同時又作為關(guān)注者，瀏覽其他用戶發(fā)布的信息。這種交互性構(gòu)成了不斷傳導(dǎo)的傳播鏈條：用戶發(fā)了一條微博，關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注者的關(guān)注者再轉(zhuǎn)發(fā)……，使得信息具有無限擴(kuò)散的可能。

二、微博的輿情影響力與非理性

1、微博的輿情影響力

長久以來，輿情的傳播很大程度上都有賴于傳統(tǒng)媒體的報道。微博既是一種新媒體，就有可能成為反映輿情的一個途徑。而不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性，使得公眾快速將微博作為宣泄情緒、表達(dá)意見、反映問題的第一選擇，更使得微博輿情一旦形成就呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢。

《2011中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》認(rèn)為，國內(nèi)重大突發(fā)事件的曝光及傳播發(fā)生了明顯變化：一是微博越來越扮演著比任何媒體都快速的輿情源頭的作用；二是微博幾何倍的傳播擴(kuò)散速度，致使突發(fā)事件可在短短的幾個小時內(nèi)迅速被全國網(wǎng)民關(guān)注及熱議；三是在微博上可在短短的幾天時間聚合高達(dá)數(shù)億條對同一事件的熱議信息②。

微博的輿情影響力到底有多大？廣泛流傳的一句話可供參考：微博粉絲超過一百，是本內(nèi)刊；超過一千，是布告欄；超過一萬，是本雜志；超過十萬，是份都市報；超過一百萬，是份全國報紙；超過一千萬，就是電視臺；超過一個億，就是CCTV了！

2、微博輿情的非理性

不容忽視的是，微博輿情的形成機(jī)制帶有先天上的不足。微博輿情不是通過事實而是通過極具感染力的情緒加以聚合，那些能夠激起用戶本能反應(yīng)的事件成為微博感情共同體的基礎(chǔ)③。這種輿情形成機(jī)制，造成微博傳播帶有強(qiáng)烈的情緒化、主觀性，信息失真、謠言四起成為微博輿情研判的難點。

當(dāng)前，社會多種矛盾聚焦，名人明星、公共安全、權(quán)錢欺人、貪污腐敗等等話題一經(jīng)微博發(fā)布，極易點燃公眾情緒，引發(fā)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)圍觀。一方面，這種“圍觀”體現(xiàn)了微博強(qiáng)大的輿論監(jiān)督能力，如：雷政富從不雅視頻微博曝光到被免職和立案調(diào)查，前后僅用了63個小時；微博上對陜西“表哥”楊達(dá)才經(jīng)濟(jì)狀況的不斷質(zhì)疑，最終導(dǎo)致了紀(jì)檢司法部門的介入。另一方面，基于情感認(rèn)同而聚集的微博圍觀有時是非理性的，獵奇、泄憤甚至網(wǎng)絡(luò)暴力等不一而足。過度情緒化的非理性圍觀，帶來明顯弊端：

（1）捕風(fēng)捉影，傷及無辜。今年3月12日，新浪微博“音樂小巷”發(fā)帖稱：4月12日，在83版《西游記》中扮演孫悟空的演員六小齡童因病去逝。盡管該不實微博中連日期都寫錯了，還是引發(fā)了許多關(guān)注，不少加V認(rèn)證微博也轉(zhuǎn)發(fā)了，這讓當(dāng)時正在拍片的六小齡童心情受到嚴(yán)重影響。

（2）未經(jīng)證實的信息在微博上擴(kuò)散，嚴(yán)重擾亂公共秩序。今年3月9日一條關(guān)于杭州出現(xiàn)不明原因疾病傳播的微博發(fā)布，并在近一周的時間被轉(zhuǎn)發(fā)了近兩萬次，在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈反響。經(jīng)杭州市衛(wèi)生局核查，該微博內(nèi)容為謠言。杭州警方查明，捏造謠言、散布疫情虛假信息的是江蘇籍網(wǎng)民吳某、張某、施某和杭州某職高學(xué)生姚某，動機(jī)僅因無聊、無知。

（3）微博監(jiān)督異變?yōu)椤拔⒉┍┝Α?。最常見的微博暴力，是帶有評論或指責(zé)內(nèi)容的微博發(fā)出后，經(jīng)過大量微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，在微博的輿論空間內(nèi)形成一種強(qiáng)勢，而被指責(zé)的人或單位成了眾矢之的，有苦難言④。去年5月29日，擁有數(shù)十萬粉絲的新浪用戶“武漢路邊社”發(fā)布微博“今日武漢暴雨，華師武傳二號樓過道被淹，清潔阿姨冒雨背多名學(xué)生進(jìn)樓上課?！保?24小時內(nèi)微博上轉(zhuǎn)發(fā)量突破16萬，受助女生頗受指責(zé)，事實卻是“學(xué)生的腳受傷了”。

三、以微博應(yīng)對微博輿情

面對洶涌而來、復(fù)雜多變的微博輿情，以己之矛攻己之盾，用足用好微博這個特殊的新媒體平臺，以微博應(yīng)對微博輿情，不失為一條直接、快速、有效的途徑。

1、兩大應(yīng)對主體

（1）政務(wù)微博。政務(wù)微博是應(yīng)對微博輿情的第一主力軍。經(jīng)歷了2011年的政務(wù)微博元年，2012 年的微博“政能量”愈演愈烈。國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心新近發(fā)布的《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》顯示，截至去年底，我國政務(wù)微博客賬號數(shù)量已經(jīng)超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍。

越來越多的黨政機(jī)關(guān)認(rèn)識到開設(shè)微博的重要性。能否妥善應(yīng)對微博輿情，直接關(guān)系到政府形象和社會穩(wěn)定，是對黨政機(jī)關(guān)執(zhí)政能力與管理能力的新考驗。借助微博這個平臺，黨政機(jī)關(guān)可以在出現(xiàn)涉及本部門的輿情時，不缺位、不失語、不滯后，第一時間發(fā)布原本需借助報紙、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布的消息，謹(jǐn)防不實言論擴(kuò)散、不被微博謠言綁架，在時間、空間上搶占微博“話語權(quán)”。

2012年7月21日，北京遭遇60年來最強(qiáng)暴雨襲擊?！氨本┌l(fā)布”“北京消防”“平安北京”新浪政務(wù)微博持續(xù)不斷發(fā)布相關(guān)災(zāi)情信息，對“涉水車輛被貼罰單”“房山一敬老院受災(zāi)200余老人傷亡”等微博輿情及時釋疑辟謠，充分發(fā)揮了政務(wù)微博的“話語權(quán)”，有效引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿情。

（2）官媒微博。搶占微博陣地，做強(qiáng)做大官媒微博，面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)出清醒、全面、權(quán)威的聲音，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的影響力，是主流媒體的應(yīng)有之責(zé)，也是主流媒體業(yè)務(wù)的必然延伸。

社會熱點問題、突發(fā)事件出現(xiàn)后，尤其是事件初始階段，微博信息真假難辨、莫衷一是，最能以正視聽的無疑是來自新華社、人民日報等主流媒體的聲音。這些主流媒體的官方微博因其固有的品牌影響力，對微博輿論場的凈化具有得天獨厚的優(yōu)勢。

去年7月22日，適逢“7·21北京暴雨”次日凌晨，“人民日報”新浪微博開通，于04：58發(fā)出第一條微博“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望……”，并持續(xù)發(fā)布有關(guān)信息，單條微博最高轉(zhuǎn)發(fā)十萬余次，在關(guān)鍵時刻對扭轉(zhuǎn)輿論發(fā)揮了十分重要的引導(dǎo)作用。

2、微博發(fā)聲四原則

結(jié)合微博的媒介特性，政務(wù)微博和官媒微博如何更好地釋放官方輿論場聲音，有效引導(dǎo)、調(diào)控微博輿情，實踐中要注意四原則：

（1）第一時間發(fā)聲，不失語。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，在突發(fā)事件發(fā)生24小時內(nèi)，發(fā)布權(quán)威消息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。然而在微博等新媒體的沖擊下，24小時足以完成一次輿情的大規(guī)模傳播，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室認(rèn)為“在4小時之內(nèi)至少要給出第一條權(quán)威信息”。無疑，第一處置時間越早越好。只有抓住微博輿情處置的“黃金時間”，快速反應(yīng)、第一時間發(fā)聲，才能避免輿情持續(xù)擴(kuò)大，從而掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

（2）有一說一，不亂語。我們常說，網(wǎng)絡(luò)無改稿，微博更是如此。鑒于微博的快速傳播特點，無論是政務(wù)微博還是官媒微博，對所發(fā)信息、尤其是涉及敏感話題、社會輿情的信息都應(yīng)慎之又慎。發(fā)現(xiàn)輿情后，“速報事實、慎報原因、謹(jǐn)慎定性、不失語不妄語”⑤，有一說一，切忌“前后不一”，不斷提升官方輿論場的公信力。

（3）直面輿情，不回避。微博輿情發(fā)生后，許多網(wǎng)民會對事件始末、細(xì)枝末節(jié)提出各種疑問。有些政府部門作風(fēng)粗暴，直接刪帖、刪評論，對媒體的采訪要求也置之不理，這種做法只會生出更多猜忌。謠言止于公開，政務(wù)微博應(yīng)與官媒微博積極配合，不回避、坦誠應(yīng)對，始終保持信息公開、透明，用官方輿論場的聲音化解輿情危機(jī)。

（4）說真話，不打官腔?！跋嚓P(guān)部門“高度重視”式的官方語言，屢屢出現(xiàn)在政務(wù)微博的輿情回應(yīng)中，對此網(wǎng)民極其反感，于輿情的平息無濟(jì)于事。面對輿情，唯有開誠布公，不打官腔，不說套話、空話，以真誠的態(tài)度、真實的聲音取得網(wǎng)民信任，才能真正取得微博話語權(quán)。

參考文獻(xiàn)

①⑤周濱：《“微博問政”與輿情應(yīng)對》[M].北京：人民出版社，2012

②中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所：《2011中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》，http：//www.iricn.com/index.php？option=com_content&view=article&id=308&Itemid=7

③劉海龍，《對微博輿論場的四個誤讀》[J].《人民論壇》，2012（6）

④丁陳鋒，《新聞人須提防“微博暴力”》[J].《青年記者》，2012（13）

（作者單位：新華社安徽分社）

責(zé)編：劉冰石