新媒體環(huán)境下政府網絡輿論引導能力建設研究

【摘 要】隨著網絡通信技術的發(fā)展，微博、微信等新媒體不僅影響著公眾接受信息和社交活動的方式，還對整個媒體行業(yè)的帶來了結構性變化，對政府的網絡輿論引導工作也產生了重大影響。本文從新媒體的特點入手，分析了當前網絡輿論引導工作面臨的問題和產生的原因。重點就媒介環(huán)境變化后，政府如何在新的媒體環(huán)境下轉變自身的觀念，滿足公眾的信息需求，加強對媒體的監(jiān)管，與公眾開展有效的溝通，營造健康有序的媒體環(huán)境等方面進行了探討。

【關鍵詞】新媒體 網絡輿論 輿論引導

近年來，隨著信息技術、特別是3G網絡的發(fā)展和普及，以及手機、平板電腦等網絡終端使用門檻的降低，再輔以交友網站、博客、微博、微信等社交媒體的全面覆蓋，網民有了更加便捷、多元化的網絡意見表達途徑，其傳播速度和覆蓋范圍達到其所未有的高度，一個人加一部手機就能成為一個“實況轉播站”，這對網絡監(jiān)管和掌控輿論形式的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代網絡輿情特點

1、輿情發(fā)展的多變性

在廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體領域，我國實行的是行政機構直接管理和領導的政策，媒介是“黨的喉舌”，其傳播是一種“寡——眾”的模式。而在新媒體興起的背景下，公眾不僅要充分地知道正在發(fā)生的事件，而且還積極地參與進來，并對其進行評價、互動甚至批評。每一個參與者——不論是出版者、傳播者、還是消費者——都對內容擁有發(fā)言權。在網絡輿論傳播的過程中，公眾、官方信息、意見領袖等多種力量輪番登臺、相互制衡、相互影響，共同推動輿情發(fā)展。但由于各方力量分布的不均衡，各種影響因素此消彼長，導致網絡輿情傳播中的不確定因素很多，有時一個細微的變化都可能導致輿情走向難以預料的結果。比如去年的陜西“表叔”事件，本來只是被偶然抓拍到其在突發(fā)事件現(xiàn)場的不適宜態(tài)度，只是道德層面的譴責，后來被網友發(fā)現(xiàn)其佩戴的名貴手表后，輿情發(fā)生180度大逆轉，發(fā)展成網絡“人肉搜索”出其貪腐行為，最后導致司法機關的介入。

2、輿情信源的難于控制性

在新媒體興起背景下，無處不在的互聯(lián)網絡使得公眾有可能成為第一現(xiàn)場的信源，并進行言論的表達，信息或者信息碎片經過裂變式傳播、碰撞、匯總，不斷推動輿情發(fā)展。而隨著微博、微信等新媒體應用的涌現(xiàn)和手機、平板電腦等移動終端的普及，使得公眾參與輿情互動的門檻大為降低。在這個模式里，傳者被模糊了，再加上網絡匿名性的特點和相關法律法規(guī)的缺失，使得信源的追溯與控制變得困難。在督促環(huán)保部門公布PM2.5數(shù)據的過程中，輿情就是首先從各個地域、各個層面在網絡的一次次質疑、抱怨、曝光中匯集而來，然后經過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報道和放大，最終引起官方的重視。回頭來看，很難說整個事情是從哪一個具體的人、具體的地域發(fā)散開來的。

3、權威聲音被弱化

不同于傳統(tǒng)媒體“傳者——內容、渠道——受眾”的“寡——眾”傳播模式，在新媒體時代，公眾想獲取信息時，不會再受限于某一傳播者；當接收者對信息有疑慮時，可立即提交質詢并獲得實時的反饋。在新媒體的世界中，受眾積極參與內容生產，自發(fā)形成渠道，有力塑造輿論環(huán)境，權威的聲音被弱化了，意見領袖的作用也被沖淡了。面對社會熱點問題，公眾聲音呈現(xiàn)出多元化的局面，要么是群體性輿論觀點的交鋒，要么像尼爾·波茲曼《娛樂至死》中的觀眾一樣，對于無可奈何的社會怪相，通過PS圖片、改編歌曲、編排段子來解構、惡搞、嘲諷權威的聲音。

二、當前政府在網絡輿論引導工作中存在的問題

1、重管束輕引導

在新媒體興起的背景下，一個社會熱點剛爆發(fā)時，網絡上會呈現(xiàn)出各種不同的聲音，在不同意見的碰撞匯集中，隨著相關信息被披露出來，網民逐漸從捕風捉影趨向理性分析，形成最終的輿情態(tài)勢。在這個過程中，政府的態(tài)度和反應是影響事態(tài)發(fā)展的關鍵。然而，部分官員不是在第一時間將事件的真相充分展示出來，而是想方設法用行政手段阻撓媒體記者到現(xiàn)場采訪，試圖邊拖延邊掩蓋事件。最終的結果就是，傳統(tǒng)媒體默不作聲，而新媒體上則喧嘩一片，眾人皆知。當社會公眾通過新媒體了解到與傳統(tǒng)媒體傳播內容相悖的信息，政府的公信力將大打折扣。

2、新媒體利用理念滯后

長期以來，政府向公眾傳遞信息的主要形式要么是以官方的發(fā)文、開會、領導講話的方式進行，要么是通過媒體把政策或精神以新聞通稿的形式在廣播、電視、報紙刊播。在強調互動的新媒體時代，這樣的傳播模式已經跟不上公眾的需求，必將導致政府在關鍵信息的披露過程中缺席或滯后。這樣一來，政府不僅在公眾中留下“反應慢”、“官僚作風”的印象，還易使焦急等待的公眾聽謠、信謠、傳謠，使政府陷入被動的境地，進而滋生事端，損害政府公信力。

3、缺乏透明、快速的應對機制

在近年發(fā)生的重大社會事件中，政府努力建立起新聞發(fā)言人制度，完善信息發(fā)布機制，但從實踐來看，還不夠快速、透明、誠懇。如在 “郭美美事件”、“7·23動車事故”等重大社會事件中，官方在針對輿情作出回應時，要么是遮遮掩掩被動的發(fā)布信息，要么僅僅提出結論而無有力的相關證據，以至于讓網民得出“任何消息，如果官方出來否定，那就是真的了”這樣的調侃，折射出政府應對輿情的被動。

三、加強政府網絡輿論引導能力建設的舉措

1、更新觀念，由被動防御變主動出擊

政府應采取積極措施引導公眾從積極的方面去理解和看待事件，必須重視網民通過新媒體表現(xiàn)出的參政熱情，及時地捕捉社會熱點，快速作出回應，予以合理引導，使越來越多的民眾更好的通過新媒體參與到公共事務中。此外，政府還應緊跟新媒體發(fā)展潮流，增加官方信息的傳播渠道，研究掌握網絡媒介的傳播規(guī)律，以便正確引導網絡輿情，多渠道發(fā)出權威的聲音，提高政府網絡傳播力度，樹立良好的政府形象。

2、完善應急機制，快速作出反應

在新媒體時代，重大輿情事件發(fā)生后，公眾可通過移動終端在第一時間將信息發(fā)布到網上。而傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布時間往往滯后于網絡，給了謠言傳播可乘之機，最終有可能導致網絡輿論呈現(xiàn)不利于政府的一邊倒局面，使政府失去了引導輿論走向的最佳時機。因此，政府必須改變以前效率相對低下、較為費時的層層匯總、層層報送審核機制，同時加大新媒體應用范圍和力度，以建立適應網絡環(huán)境需要的、較為扁平化的、靈活的信息審核發(fā)布機制。以便在社會熱點事件發(fā)生后，能主動回應、開誠布公，通過新媒體第一時間發(fā)布全面客觀的信息，讓公眾及時了解事件的真相，消除公眾的疑慮和不安情緒，杜絕虛假消息。

3、提升媒介素養(yǎng)，提高新媒體應用水平

部分官員對日新月異的新媒體的認識仍然十分有限，對網絡的傳播方式、傳播特點和傳播途徑認識不深，還停留在舊有的媒體思維模式上。各級政府部門應加強培訓，提高網絡媒介素養(yǎng)，充分認識新媒體的發(fā)展對政府傳統(tǒng)媒介管理模式的沖擊，密切關注網絡動態(tài)。此外，政府還應結合職能，利用新媒體的互動功能，充分利用移動終端，借助論壇、官員博客、機構官方微博以及各種應用軟件，在重大社會事件和自然災害發(fā)生時搶先發(fā)聲，積極引導輿論走向。

4、加強立法，完善網絡輿情監(jiān)測制度

從抽“天價香煙”而被曝光落馬的原南京江寧區(qū)房產管理局局長周久耕，到原重慶北碚區(qū)委書記雷政富不雅視頻事件，網絡在推動媒體監(jiān)督方面起到了積極作用，但無底線的“人肉搜索”和段子編撰也對社會穩(wěn)定和個人隱私造成了負面影響。各級監(jiān)管部門應借助立法進行監(jiān)管，在保護網上言論自由的同時，有必要依據不同言論的危害性，設定不同的法律界限進行管控，將涉及淫穢、煽動、犯罪、恐怖活動等重大利益沖突的領域均納入法律的管控范圍之內。為及時掌控網絡輿情動態(tài)，政府還應該建立完善網絡輿情監(jiān)測制度，不斷加強對新媒體的監(jiān)管，對利用互聯(lián)網傳播有害信息者依法予以處罰，使新媒體能夠為政府高效開展公共管理發(fā)揮積極的作用。

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級研究生）

責編：周蕾