新媒體環(huán)境下媒體策劃事件的傳播特點(diǎn)

【摘 要】由央視網(wǎng)舉辦的第三屆CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚以“中國(guó)夢(mèng)：我愛(ài)中國(guó)的N個(gè)理由”為主題，在中央電視臺(tái)、CNTV網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IP電視、公交電視等終端播出，依靠新媒體技術(shù)創(chuàng)造了廣泛的影響力。媒介事件影響力的大小取決于兩個(gè)因素：事件的重要性和媒體對(duì)事件的持續(xù)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)春晚作為一次議題式的媒介事件，它的有效傳播與新媒體環(huán)境賦予其的傳播特點(diǎn)密不可分。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚 媒體事件

“從柏拉圖的洞壁形象和李普曼的腦海圖景中，我們推出媒介環(huán)境這一中心議題，所謂媒介環(huán)境，就是有真真假假的影像所組成的虛擬世界?！雹俣旅襟w環(huán)境就是在這個(gè)虛擬世界的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的變革使其更加開(kāi)放、民主和包容，傳播內(nèi)容超越時(shí)間和空間的限制。在新媒體環(huán)境下，很多媒介事件往往淹沒(méi)在浩瀚的新聞事件中，沒(méi)有達(dá)到充分的傳播效果。因此，建立有效的傳播機(jī)制，運(yùn)用正確合理的傳播模式，是當(dāng)下媒體擴(kuò)大傳播影響力的重要方法。2013年CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚憑借中央電視臺(tái)和央視網(wǎng)這兩大平臺(tái)和有效的傳播模式，成功打造了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)與大眾文化相結(jié)合的視覺(jué)盛宴。

媒介事件的構(gòu)建機(jī)制包含四個(gè)要素：主體要素——傳媒的傾向性意圖與介入行為，核心要素——潛在或正在發(fā)生的客觀事件或事實(shí)片段，載體要素——程序化和集中化的報(bào)道形態(tài)；效果要素——一定范圍內(nèi)的立體效果。②2013年CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚是由媒體策劃、主辦、推廣的一次議題式的媒介事件，它的傳播模式在這四個(gè)要素的范圍內(nèi)兼?zhèn)淞诵旅襟w環(huán)境賦予的新特點(diǎn)。

一、平民化主題與外賺媒介的傳播

網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)起“我愛(ài)中國(guó)的N個(gè)理由”，通過(guò)全國(guó)各省市駐站記者和國(guó)外駐站記者采訪報(bào)道，組成街拍集錦，這種平民化的視頻集錦通過(guò)微博推廣后吸引一定的受眾；名人家鄉(xiāng)微電影講述普通人的理想和煩惱，貼近生活，同時(shí)又利用名人效應(yīng)來(lái)吸引粉絲群體；同時(shí)，主頁(yè)還專設(shè)了游戲界面“我要上網(wǎng)絡(luò)春晚”，這種推廣方式新穎獨(dú)特，玩家也成為網(wǎng)絡(luò)春晚的受眾。主題策劃以視覺(jué)傳播的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，視覺(jué)文化對(duì)社會(huì)具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經(jīng)濟(jì)功能。③主題策劃本身貼近大眾，街采視頻都是對(duì)群眾進(jìn)行隨機(jī)采訪，家鄉(xiāng)微電影中《歸鄉(xiāng)》講述有關(guān)農(nóng)民工和留守兒童的故事，《微笑的櫻桃》講述了大學(xué)生村官的故事，這些內(nèi)容貼近受眾的心理期待，體現(xiàn)其內(nèi)容的平民化，同時(shí)，傳播方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視平臺(tái)，這是一個(gè)隨時(shí)隨地都可以獲得信息的渠道，體現(xiàn)其方式的民主化。

網(wǎng)絡(luò)春晚在各大視頻網(wǎng)站，如搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)、鳳凰視頻建立原創(chuàng)視頻播客，上傳有關(guān)網(wǎng)絡(luò)春晚的前期策劃采訪和視頻短片，這種視頻營(yíng)銷方式擴(kuò)展了受眾群體。企業(yè)進(jìn)行視頻營(yíng)銷的媒介可以概括為“POSE”媒介，分為應(yīng)付費(fèi)媒介，自營(yíng)媒介，分享媒介和外賺媒介④，網(wǎng)絡(luò)春晚的主辦方通過(guò)這些視頻網(wǎng)站即外賺媒介，免費(fèi)在視頻傳播網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)主題活動(dòng)，加上自營(yíng)媒介央視網(wǎng)的專頁(yè)展示和推廣，使網(wǎng)絡(luò)春晚的主題在網(wǎng)絡(luò)上不斷升溫。除此之外，網(wǎng)絡(luò)春晚還借助報(bào)紙、廣播等媒介進(jìn)行主題活動(dòng)的宣傳，根據(jù)選擇性定律，受眾對(duì)信息選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，但是當(dāng)媒體策劃宣傳形成如此“無(wú)孔不入”的狀態(tài)時(shí)，選擇性接觸由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，無(wú)論是網(wǎng)民、聽(tīng)眾，還是讀者、觀眾，都在這樣的宣傳態(tài)勢(shì)下接受了這一議程，網(wǎng)絡(luò)春晚也慢慢達(dá)到“深入人心”。

二、微博裂變式信息傳播

由于分享媒介具有裂變式信息傳播的特點(diǎn)，微博已經(jīng)成為企業(yè)宣傳營(yíng)銷的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)春晚在央視網(wǎng)微博、新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博開(kāi)設(shè)認(rèn)證賬戶，同步發(fā)布相關(guān)圖片文字和音視頻，以及視頻鏈接和網(wǎng)絡(luò)春晚主頁(yè)鏈接，不僅在微博上方便億萬(wàn)用戶閱讀圖文和觀看視頻，而且添加超鏈接的方式增加了主頁(yè)點(diǎn)擊量和自身知名度，微博本身就是一個(gè)提高關(guān)注度的重要渠道，加之裂變式傳播模式，網(wǎng)絡(luò)春晚建立了低成本傳播渠道。另外，@明星的方式使網(wǎng)絡(luò)春晚微博的粉絲群層層疊加，形成一個(gè)具有強(qiáng)大輻射圈的受眾群體。CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚在官方微博發(fā)起“我愛(ài)中國(guó)的N個(gè)理由”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，用戶在參與活動(dòng)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚主題活動(dòng)的認(rèn)知上升到理解，闡發(fā)自己的觀點(diǎn)意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)春晚還通過(guò)微博投票的方式增加互動(dòng)性，而這種虛擬式的投票可以增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與感，讓他們感受到自己擁有一定的決策權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)春晚在前期階段采用策劃主題、視頻推廣、微博互動(dòng)等方式進(jìn)行傳播，無(wú)論內(nèi)容還是互動(dòng)方式，都與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便捷化、海量化的特點(diǎn)緊密結(jié)合，從受眾的角度出發(fā)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容，利用裂變式信息傳播模式，把網(wǎng)絡(luò)春晚的預(yù)熱溫度逐步提升，達(dá)到一定的高潮。

三、多平臺(tái)、多語(yǔ)種、多終端傳播

網(wǎng)絡(luò)春晚由央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司主辦，播出平臺(tái)主要依靠央視網(wǎng)和中央電視臺(tái)，充分利用了這兩大媒體的受眾資源和品牌資源，電視、網(wǎng)站、微博同步播出，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，圖文并茂與視頻享受滿足了不同播出平臺(tái)的受眾期待，特別是微直播的形式將受眾互動(dòng)推向高潮，網(wǎng)絡(luò)春晚在新浪微博發(fā)布的關(guān)于守島夫妻的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了十五萬(wàn)多，成為一條微博熱議話題。網(wǎng)絡(luò)春晚臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、微博互動(dòng)的播出方式不僅滿足了新媒體時(shí)代受眾個(gè)性化的需求，而且積累大量粉絲，擴(kuò)大了其收視群體。

多語(yǔ)種、多終端平臺(tái)擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)春晚的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)春晚官網(wǎng)開(kāi)設(shè)了英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)專頁(yè)，每個(gè)語(yǔ)種專頁(yè)的內(nèi)容都來(lái)自于官網(wǎng)的資源，并且各具特色，尤其是在這五個(gè)外語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)上都把表演明星的高清圖集專欄放在重要位置，利用名人吸引國(guó)外受眾，滿足不同語(yǔ)言受眾群體的視覺(jué)需求和信息需求，體現(xiàn)其國(guó)際化傳播的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的國(guó)際化程度體現(xiàn)在三個(gè)層面：媒介本身的國(guó)家化，網(wǎng)民關(guān)注的國(guó)際化，本土信息的國(guó)際化。⑤簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是傳出去，引進(jìn)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)春晚設(shè)立多語(yǔ)種的傳播界面，鋪就了傳出去的重要渠道，打造了國(guó)際化媒體的傳播平臺(tái)，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)春晚將國(guó)家文化影響力擴(kuò)散到全世界，這種傳播范圍的拓展體現(xiàn)了央視網(wǎng)的國(guó)際傳播能力。網(wǎng)絡(luò)春晚利用央視網(wǎng)強(qiáng)大的終端平臺(tái)深入受眾日常生活中所接觸的媒介，2006年央視網(wǎng)手機(jī)電視開(kāi)通，2007年央視網(wǎng)開(kāi)通車載電視，再加上IP電視，央視wap等終端，央視網(wǎng)龐大的傳播終端暢通了受眾能接觸的媒介渠道，提高了信息內(nèi)容的到達(dá)率，最終增強(qiáng)了傳播效果。

四、互動(dòng)反饋分析

媒體策劃事件的傳播特點(diǎn)對(duì)傳播效果產(chǎn)生了極大影響，2013年CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚在新浪微博的粉絲數(shù)近13萬(wàn)，粉絲群體的互動(dòng)和反饋在一定程度上可以反映出其傳播效果。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超5億，因此，筆者選擇網(wǎng)絡(luò)春晚在新浪注冊(cè)的官方微博作為研究對(duì)象，由于網(wǎng)絡(luò)春晚在新浪微博上的前期宣傳開(kāi)始于1月16日，后期微博發(fā)布截止于2月25日，所以將1月16日至2月25日作為研究時(shí)間段，把每天微博發(fā)布總數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)、微博評(píng)論總數(shù)作為研究?jī)?nèi)容，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)時(shí)間是2013年3月7日。

一個(gè)多月期間，網(wǎng)絡(luò)春晚共發(fā)布了318條微博，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)達(dá)322448條，評(píng)論總數(shù)達(dá)16277條，并且從微博發(fā)布量的圖表（圖1）來(lái)看，高峰期在1月26日和2月10日，這兩天是晚會(huì)彩排錄制日期和播出日期。1月26日由于彩排錄制現(xiàn)場(chǎng)不能進(jìn)行視頻直播，微博的圖文直播成為受眾提前了解晚會(huì)內(nèi)容的特別手段，尤其是現(xiàn)場(chǎng)錄制時(shí)明星表演的圖片給粉絲群體帶來(lái)一定的心理滿足，既提前預(yù)告了晚會(huì)明星，又為晚會(huì)播出制造了一定的懸念。2月10日網(wǎng)絡(luò)春晚在CCTV-3晚上19：30播出，黃金時(shí)間段和綜藝頻道高收視形成了第二個(gè)高峰。微博轉(zhuǎn)發(fā)量也是在這兩天達(dá)到了高峰點(diǎn)（圖2），1月26日的新浪微博總轉(zhuǎn)發(fā)量是32428，2月10日的總轉(zhuǎn)發(fā)量是257665，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)即表示關(guān)注，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)春晚在新浪微博的前期宣傳推廣起到了一定的成效。這兩個(gè)高峰期同樣是評(píng)論量的高峰點(diǎn)，1月26日總評(píng)論量達(dá)6306，2月10日的總評(píng)論量達(dá)3533，這種互動(dòng)的強(qiáng)度和效果顯示出粉絲群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)春晚的關(guān)注程度，同時(shí)媒體官方微博與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)、回復(fù)，這是微博互動(dòng)取得成效的關(guān)鍵一步。

同時(shí)我們可以看出，微博發(fā)布數(shù)量一定程度上影響轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，發(fā)布數(shù)量越多，而且內(nèi)容分類越多樣化，越有利于吸引不同個(gè)性化的粉絲群轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在這個(gè)日趨人性、包容、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， “投其所好”將是傳播信息內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)之一，了解受眾群體的層次，發(fā)布受眾喜歡的內(nèi)容，才能吸引受眾，促進(jìn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提高受眾關(guān)注度的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)春晚憑借平民化主題與外賺媒介的傳播、微博裂變式信息傳播、多平臺(tái)、多語(yǔ)種、多終端傳播的特點(diǎn)，借助央視網(wǎng)和中央電視臺(tái)強(qiáng)力聯(lián)合，播出平臺(tái)比一般晚會(huì)節(jié)目的平臺(tái)更加權(quán)威和國(guó)際化，好的平臺(tái)意味著大量的收視人群和豐富的媒體資源，因而獲得了廣大的受眾群體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)春晚的有效傳播也為央視網(wǎng)提升了點(diǎn)擊量，成為一次共贏的傳播活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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④張佰明，《裂變傳播模式推動(dòng)微視頻發(fā)展》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2012（5）

⑤張雷，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播國(guó)際化狀況》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（3）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院廣播電視新聞學(xué)2012級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂