淺析網(wǎng)絡環(huán)境下的議程設置

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化，建立在傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下的議程設置理論相應的也發(fā)生了改變。本文試從議題本身、議程設置的主體、議程設置的作用機制以及議程設置的效果四個方面分析網(wǎng)絡環(huán)境下議程設置理論的變化。

【關鍵詞】議程設置 網(wǎng)絡傳播 媒介環(huán)境

一、關于議程設置理論的回顧

議程設置理論是用來解釋媒介有意或無意構建公共話題能力的一種理論。該理論最早見諸于柏拉圖經(jīng)典著作《理想國》一書中的“洞穴理論”。隨后李普曼在《輿論學》中，對柏拉圖的思想做了進一步的引申，提出了“外在世界與我們頭腦中關于世界的圖像”的假說。關于議程設置理論的直接表述最早見于諾頓·郎的文章中：在某種意義上，報紙是設置地方性議題的原動力。在決定多數(shù)人會談論什么，多數(shù)人認為事實是什么，以及多數(shù)人認為解決問題的方法是什么等問題上，報紙起著很大的作用①。被反復引用和印證的一段關于議程設置理論的表述是1963年科恩在《報業(yè)與外交政策》中提出的關于報業(yè)威力的一段名言：在多數(shù)時間，報紙在告訴人們應該怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功②。

其后，傳播學者麥庫姆斯和肖正式提出了“議程設置”這一術語。他們在《大眾傳播的議程設置功能》中指出：“媒介報道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關心什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體的議程。”③議程設置理論提出后，在新聞界引起了很大的爭議，在隨后的30多年里，很多學者都加入到了議程設置理論的研究中。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下議程設置理論的變化

議程設置作為傳播領域的重要概念之一，是傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下的產(chǎn)物。根據(jù)媒介生態(tài)學的觀點，媒介環(huán)境中的每個要素都是互相依賴、互相影響、互相制約的，每一個因素的變化，都會直接或間接地引發(fā)其他因子的變更。近年來，隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的誕生，互聯(lián)網(wǎng)成為了繼三大媒體之后的“第四媒體”。由互聯(lián)網(wǎng)構成的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出來的新特點沖擊了“議程設置”假說的基礎。在這種新的媒介環(huán)境下，議程設置理論必然發(fā)生一些相應的變化。

1、議題本身

網(wǎng)絡作為新的議程設置媒體，設置的議題與傳統(tǒng)議題相比，呈現(xiàn)出不同的特色。

首先，相對于傳統(tǒng)議題的集中化、同質(zhì)化，網(wǎng)絡議題呈現(xiàn)出分散化、異質(zhì)化、多樣化的特點。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，報紙的版面，廣播電視的時段有限以及把關人的存在，并不是所有的信息和觀點都能自由的流通。在互聯(lián)網(wǎng)時代，把關弱化，每個人都擁有麥克風和話語權。在這種“去把關、去中心、人人都是傳播者”的環(huán)境下，各類話題，都有可能形成議題，網(wǎng)絡議題呈現(xiàn)出多樣化、異質(zhì)化的特點。

其次，網(wǎng)絡議題的衍生能力強。網(wǎng)絡作為一種雙向互動性的傳播平臺，議題衍生能力十分強大。由于傳播者的泛化以及把關人的缺失，不同網(wǎng)友可以從不同的角度闡釋話題，這使得議題在傳播過程中可能朝任何一個方向發(fā)展，路徑不確定并經(jīng)常進行轉(zhuǎn)換，這導致原有的議題可以衍生出多個與之相關乃至無關的議題④。網(wǎng)絡時代，給議題轉(zhuǎn)化提供了前所未有的條件與平臺，加速了議題的衍生。

第三，部分網(wǎng)絡議題帶有情緒化的烙印。在傳統(tǒng)媒介的話語體系中，受眾處于弱勢地位，話語權主要掌握在少數(shù)的精英手中。在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)的話語體系被打開了一個缺口。有專家指出，我們已經(jīng)從“大喇叭時代”進入了“網(wǎng)絡麥克風時代”。另外，由于網(wǎng)絡的開放性、自由性、匿名性等特點，網(wǎng)絡成為了人們表達觀點重要平臺之一，充當了人們發(fā)泄情緒和壓抑的“排泄閥”，一些非理性、情緒化的言論浮出水面。

2、議程設置主體

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在為公眾設置議程中處于主導地位。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，打破了這種話語權的壟斷，越來越多的人開始參與到信息的傳播過程中。

第一，議程設置主體的多樣化。傳統(tǒng)媒體的議程設置的一個重要特點是完全由專業(yè)媒介來設置議程，受眾很少能設置議題，只能被媒介牽著鼻子走。而網(wǎng)絡媒介作為一種“弱控制”的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒介“單一化”的限制，它不再完全是由專業(yè)化媒介來設置議程，傳播的權利分散到每個受眾手中，傳播主體泛化。在網(wǎng)絡環(huán)境下，參與到議題設置的主體主要有三類：一是傳統(tǒng)媒體，二是專業(yè)化的網(wǎng)絡媒體，三是個人。

第二，網(wǎng)民成為議程設置的主體。在網(wǎng)絡環(huán)境下形成的議程，公眾占據(jù)著主體地位。網(wǎng)絡的傳播權屬于每一個網(wǎng)民，而不是像大眾傳媒那樣集中于媒介組織。在無限的網(wǎng)絡空間，每個人都可以像在真實世界一樣擁有自我的空間，并發(fā)出自己的聲音。受眾不僅擁有信息的發(fā)布權，還擁有對信息的修改權和設置權。網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布信息，吸引和影響其他網(wǎng)絡受眾，同時，也可參與議題設置，發(fā)布對該議題的觀點和看法，左右議題的走向。

第三，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體互動，共同設置議題。1986年美國學者丹尼·利恩和瑞斯提出的“媒介間議程設置”理論，指出媒介體系之中存在著“意見領袖”，一些主流傳統(tǒng)媒體會左右另一些傳統(tǒng)媒體報道的重點。在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡媒體的互動，共同促進某一話題的形成。首先網(wǎng)民通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布的議題被廣泛關注和討論，該議題的重要性和顯著性得到提升，媒體就將這一網(wǎng)絡議題引用過來，進行深化討論。其次，針對傳統(tǒng)媒體設置的議題，受眾通過各種網(wǎng)絡途徑針對議題發(fā)表真知灼見，參與到議題的設置過程中，或者從不同的角度對傳統(tǒng)媒體設置議題進行重新解讀，形成新的議題。

3、議程設置的作用機制

關于議程設置發(fā)揮的機制，大多數(shù)研究者認為大眾媒介主要是通過三種機制進行議程設置：第一種機制稱作“0/1”效果或“知覺模式”，即大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二種機制稱作“0/1/2”效果或者“顯著性模式”，即媒介對少數(shù)“議題”的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視；第三種機制稱作“0/1/2…N”效果或“優(yōu)先順序模式”，即傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷⑤。

在網(wǎng)絡傳播中，這三種模式依然存在，只不過由于受眾傳播自主性的增加和網(wǎng)絡空間容量的無限性，“知覺模式”的作用機制大大減弱了。在網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡議題的形成主要經(jīng)過三個階段：即網(wǎng)民通過網(wǎng)絡發(fā)布議題，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關注和討論；傳統(tǒng)媒體介入報道；最后形成社會輿論，問題得以解決。在這三個階段中，這三種模依然發(fā)揮作用，只不過與傳統(tǒng)的議程設置相比，稍微有些不同。

首先，知覺模式在網(wǎng)絡環(huán)境下的作用大大減弱。在網(wǎng)絡平臺中，網(wǎng)絡空間具有無限的容量，把關人的作用弱化了，網(wǎng)民可以隨時隨地的將身邊所有的信息發(fā)布到網(wǎng)絡上，信息內(nèi)容的發(fā)布渠道不再受限。其次，顯著性模式的形式變得多樣。在網(wǎng)絡中，為了突出議題的重要性，傳播者除了可以利用字體顏色、大小的選擇，夸張的標題等提示公眾優(yōu)先注意，還可以通過網(wǎng)絡專題、網(wǎng)頁設置、多媒體形式等方式。第三，優(yōu)先順序模式在網(wǎng)絡媒體主要是通過“置頂”來實現(xiàn)。網(wǎng)絡中信息浩瀚如海，信息的擺放位置對受眾感知新聞重要性具有重要的參考價值。

4、議程設置的效果

議程設置理論提出后，對其爭議最多的莫過于議程設置效果是否真的存在。麥庫姆斯和肖在查普爾希爾研究中證實了媒介對議題的強調(diào)程度與選民對議題的感知程度之間存在很大的相關系數(shù)（0.967），但是無法證明到底是媒介議題影響了公眾議題還是公眾議題影響了媒介議題。為了驗證議程設置的效果，麥庫姆斯和肖在1972年進行了夏洛特研究，通過采用交叉—時滯相關性（cross—lagged—correlation）分析技術，證實了媒介議題能夠影響公眾議題。隨后耶魯大學研究員延加（ShantoIyengar）和他的兩位同事通過實驗的方法驗證了議程設置效果的存在。傳統(tǒng)媒介對于公眾的議題重要性的認知具有重要作用，那么在網(wǎng)絡時代議程效果是否依然存在？作者認為，議程設置效果在網(wǎng)絡時代依然存在，只不過相對于傳統(tǒng)的議程設置，網(wǎng)絡議程設置的效果發(fā)生了一些改變。

首先，效果的時滯問題。關于議程設置理論后期研究的一個重要問題是關于效果的時滯，即媒介對公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多少時間⑥。學者溫特和伊爾（Winter&Eyal，1980）通過對民權問題的研究發(fā)現(xiàn)，最佳效果的產(chǎn)生需要4-6周。斯通和麥庫姆斯（Stone&McCombs，1981）通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析得出媒介議題成為公眾議題需要2-6個月。當然也有證據(jù)顯示，議程設置效果產(chǎn)生的時間可能并沒有那么久，正如學者萬塔和羅伊（Wanta&Roy，1995）指出的那樣“地方電視的議程設置效果出現(xiàn)在6天后，消失于11天后，地方報紙的議程設置效果出現(xiàn)在8天后，消失于85天后”。關于傳統(tǒng)媒體議程設置效果的時滯問題，答案從幾個月到幾天不等。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡上形成的議題的時間大大縮短了。從網(wǎng)友發(fā)布信息，其他網(wǎng)絡跟帖、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，再到越來越多的網(wǎng)友關注，最終形成網(wǎng)絡議題，可能只需要一兩天的時間，甚至幾小時的時間。

其次，影響力更大，范圍更廣。相對于傳統(tǒng)媒體設置的議題，網(wǎng)絡議題對受眾產(chǎn)生的影響力更大，范圍更廣。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，大眾傳播和人際傳播是勸服的最佳手段。網(wǎng)絡是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合體，不僅可以打破時空限制，大范圍迅速的傳播信息，擴散話題。同時通過人際傳播實現(xiàn)雙向的交流，使越來越多的人關心注意該話題。網(wǎng)絡議題在相當程度上反映了公眾的意見和訴求，是真實社會的寫照。這樣的話題具有親近性，容易被受眾接受。網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時間不斷增加，很多網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的時間，已經(jīng)超過了接觸傳統(tǒng)媒體的時間。暴露在網(wǎng)絡信息流面前的網(wǎng)民，在無意中就會受到網(wǎng)絡議題的影響。

參考文獻

①⑥[美]WernerJ.Severin，James W.

Tankard，郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論：起源、方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006：191、199

②胡正榮等：《播學總論》，清華大學出版社，2008：239

③李彬：《大眾傳播學》，中央廣播電視大學出版社，2000：250

④甘露，《淺析網(wǎng)絡議程設置的特色》，《國際新聞界》，2003（4）：36-39

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：217

（作者：中國傳媒大學傳播研究院2011級研究生）

責編：葉水茂