融媒時(shí)代的女性消費(fèi)觀察

【摘 要】對(duì)于傳統(tǒng)的女性主義者而言，反“拜物教”的女性消費(fèi)自然在情理之中，但是，作為傳播載體的媒介，是否必須作為利益集團(tuán)的脅從者，并未有定論。那么，媒介是否可以通過(guò)議程設(shè)置等方式影響受眾，在女性消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的前提下，讓其主體性在消費(fèi)中真正實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)和其生活方式如女性所愿地提升她們的地位，是本文思考的初衷。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi) 融媒時(shí)代 女性主義

“如果消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有性別，就一定是女性?！泵绹?guó)知名商業(yè)咨詢顧問(wèn)布里吉特·布倫南這樣說(shuō)。在她的著作《女人為什么喜歡買東西》中，指出在當(dāng)下一個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，女性不僅是家庭消費(fèi)的代言人，更是消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。

全球化的浪潮正在改變著傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，一方面，女性走出家門，在事業(yè)等領(lǐng)域與日俱增的自主性使之有能力負(fù)擔(dān)其生活產(chǎn)生的各項(xiàng)消費(fèi)，直接催生了“她經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生與壯大；另一方面，現(xiàn)代商業(yè)文明更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利與個(gè)性化膨脹，將女性消費(fèi)者更視為消費(fèi)的個(gè)體對(duì)象而非家庭消費(fèi)的代表，作為個(gè)體消費(fèi)者的“她”的感受，正在被越來(lái)越多的廣告主所重視。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的女性消費(fèi)觀察

2000年以后，電子商務(wù)的出現(xiàn)可謂改寫了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展范式，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)配套同樣迅速崛起的物流的飛速發(fā)展，使消費(fèi)第一次跨越了時(shí)間與空間的局限。以“全球購(gòu)”等業(yè)務(wù)為代表的、可提供大量選擇的全球化市場(chǎng)在漸漸取代有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，在近14年的發(fā)展中，使全社會(huì)對(duì)作為新興電子商務(wù)形式之一——網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知，也趨于日?；推矫窕?。從最初作為時(shí)尚交易手段，逐漸走向以便捷性、安全性為主導(dǎo)，特別是近年來(lái)以手機(jī)為支付終端的技術(shù)普及后，網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付更加成為日常的消費(fèi)行為。在2012年“雙11”全民狂歡中，國(guó)內(nèi)最大的電子交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)單日成交金額為191億元。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億元，在線商品數(shù)達(dá)到8億元，最多的時(shí)候每天6000萬(wàn)人訪問(wèn)淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品。淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到19.5億元，分別超過(guò)北京、上海、廣州三地社會(huì)消費(fèi)品零售單日額。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在近十年中，極大地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在改變消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也潛移默化的改變著人們的生活方式以及思想觀念。

作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，在傳統(tǒng)生活中女性愛(ài)好購(gòu)物消費(fèi)的天性，也同樣適用于新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在廣闊的電子交易平臺(tái)中，女性消費(fèi)者不僅是傳統(tǒng)市場(chǎng)上新的消費(fèi)群體，更是買方市場(chǎng)上活躍的角色。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一些研究指出，雖然目前我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)滲透率女性仍以45.8%的比率略低于男性（截止至2010年1月1日），但是女性網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中活躍比例卻在逐年提高。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，2008年女性占網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民比列的50.8%到2009年就一躍提升到61.5%，明顯高于男性。在淘寶網(wǎng)2010年的官方數(shù)據(jù)中，“女裝”仍居淘寶各平臺(tái)交易份額首位（占比均在10%以上），“手機(jī)、男裝、美容護(hù)膚、家電、女鞋”也均在各平臺(tái)中排名前十強(qiáng)內(nèi)。

為何女性會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)人群的主體？第一，與女性消費(fèi)者無(wú)論作為個(gè)人或者家庭消費(fèi)代表的購(gòu)物天性密不可分，從淘寶網(wǎng)2010年的交易數(shù)據(jù)可以看出女性網(wǎng)民多重家庭角色的特殊性以及支配家庭消費(fèi)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。第二，現(xiàn)代女性接受的教育與職業(yè)已與男性相差無(wú)幾，在習(xí)慣了職場(chǎng)與個(gè)人角色的多重化定義下，她們對(duì)生活品質(zhì)的追求和消費(fèi)要求也凸顯個(gè)性化與獨(dú)立化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全球化使之可選擇的空間無(wú)限延展；第三，職業(yè)女性的工作時(shí)間與生活方式使之更加追求便捷化的購(gòu)物體驗(yàn)，而打破了時(shí)間局限的網(wǎng)上購(gòu)物可以完全配合其工作時(shí)間與生活規(guī)律，更可提供傳統(tǒng)“貨比三家”甚至“貨比百家”的信息優(yōu)勢(shì)，這一“信息高速公路”無(wú)疑將網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性與堅(jiān)守低價(jià)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)原則利益最大化。

二、女性消費(fèi)的全媒體營(yíng)銷興起

上世紀(jì)90年代中后期，國(guó)內(nèi)漸漸出現(xiàn)一批有別于《半邊天》和《知音》類的以女性為受眾定位的媒體。從國(guó)外大牌《vogue服飾與美容》、《世界時(shí)裝之苑ELLE》到國(guó)內(nèi)的《瑞麗》、《時(shí)尚》、《嘉人》等等，這些雜志在視覺(jué)上就有別于傳統(tǒng)紙媒，大開(kāi)本，精致的銅版紙印刷，封面是足夠吸引眼球的美麗模特，在內(nèi)容上，主要以“時(shí)尚話題”、“服飾”、“美容”、“娛樂(lè)”、“職場(chǎng)”、“兩性”等為話題，潛移默化的植入各類品牌與廣告，配以精美的圖片及編排，塑造著“時(shí)尚”的女性形象。

毋庸置疑，“她”們就像一群魅力十足的好萊塢明星，迅速征服了一批追逐時(shí)尚的女性讀者，并在近二十年內(nèi)，極大地改變和教育了中國(guó)都市女性的生活觀念與消費(fèi)觀念。

2006年，在借鑒日本和臺(tái)灣的電視節(jié)目基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)第一檔全演播室制作、聯(lián)合眾多明星獻(xiàn)身說(shuō)法的大型美容時(shí)尚秀節(jié)目 《美麗俏佳人》開(kāi)播，并在四年后做成了一檔黃金節(jié)目。其主持人李靜在2008年創(chuàng)辦了B2C電子IYvN8qQmX8E7tJPoaR0sBfcBTTs8PozJv+lsOb0lpC8=商務(wù)網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)，上線三年已擁有超過(guò)320萬(wàn)名用戶（截止2011年5月底），預(yù)計(jì)年銷售額超過(guò)10億元。2011年4月中旬，艾瑞咨詢發(fā)布“2010年中國(guó)B2C在線零售商TOP30榜單”，僅銷售美容護(hù)膚類產(chǎn)品的樂(lè)蜂網(wǎng)，以1.3億元年?duì)I業(yè)額位列中國(guó)B2C電商第26位、美容護(hù)膚類網(wǎng)購(gòu)第一陣營(yíng)，其195元的平均單價(jià)，一舉超過(guò)卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、紅孩子、麥考林等著名網(wǎng)購(gòu)巨頭。而李靜攜手專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)設(shè)的B2C美容護(hù)膚品牌靜佳Jplus，也在短短兩年內(nèi)成功站穩(wěn)在國(guó)產(chǎn)美容品牌的一線位置。2009年初，《美麗俏佳人》欄目組主持人之一出版同名生活類圖書(shū)《美麗俏佳人》，在如火如荼的美容類書(shū)籍市場(chǎng)也取得了不俗的成績(jī)。

三、女性消費(fèi)的學(xué)術(shù)研究視域

不同于業(yè)界，國(guó)內(nèi)的研究者們大部分仍從倫理學(xué)和傳統(tǒng)女性主義的角度來(lái)看待女性消費(fèi)，并認(rèn)為狹義的女性消費(fèi)（即女性用于穿著保養(yǎng)上的費(fèi)用）目前呈現(xiàn)出星火燎原的態(tài)勢(shì)也是媒體與廣告主的一場(chǎng)合謀。在絕大部分女性媒介中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，其目的只是為了引導(dǎo)消費(fèi)。

可以說(shuō)，《美麗俏佳人》及樂(lè)蜂網(wǎng)整合營(yíng)銷充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，從而在女性消費(fèi)領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)，但是，這一模式是否具有可復(fù)制性？又是否是媒介融合的唯一方式呢？在消費(fèi)時(shí)代的大潮里，媒體對(duì)于欣欣向榮的女性消費(fèi)市場(chǎng)，是否可以嘗試多種方式，組合篩選信息，在保證市場(chǎng)不疲軟的同時(shí)引導(dǎo)合理消費(fèi)呢？筆者建議通過(guò)受眾分析、個(gè)案研究和問(wèn)卷調(diào)查等方式，對(duì)融媒時(shí)代的女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行分析與反思。

此外，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)的女性研究大部分還是以傳統(tǒng)女性主義觀點(diǎn)用符號(hào)學(xué)解讀媒介對(duì)女性形象的塑造及影響，特別在女性消費(fèi)領(lǐng)域，集中在對(duì)大眾時(shí)尚雜志的批判性角度上。這一點(diǎn)與倫理學(xué)對(duì)女性消費(fèi)的態(tài)度甚為一致。即：女性消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)形式已大相徑庭：符號(hào)消費(fèi)超過(guò)實(shí)物消費(fèi)，重視商品的符號(hào)意蘊(yùn)和價(jià)值內(nèi)涵，期望從消費(fèi)中確證自己的社會(huì)身份；女性的身體成為一種消費(fèi)品和女性創(chuàng)造自我的一個(gè)舞臺(tái)；各種媒體搭起了商品符號(hào)的全部認(rèn)知結(jié)構(gòu)，女性正是在它們的誘惑下進(jìn)行消費(fèi)的。作為被構(gòu)建、被物化、被誘惑的消費(fèi)主體，女性主體性的消失在這三種消費(fèi)中充分地顯露出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)的女性主義者而言，反“拜物教”的女性消費(fèi)自然在情理之中，但是，作為傳播載體的媒介，是否必須作為利益集團(tuán)的脅從者，并未有定論。倫理學(xué)研究者也承認(rèn)，消費(fèi)使女性從私生活領(lǐng)域中暫時(shí)解脫出來(lái)，成為其彰顯和發(fā)展主體性的一種途徑。那么，媒介是否可以通過(guò)議程設(shè)置等方式影響受眾，在女性消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的前提下，讓其主體性在消費(fèi)中真正實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)和其生活方式如女性所愿地提升她們的地位。

而對(duì)于目前混戰(zhàn)于女性市場(chǎng)的各大廣告主們來(lái)說(shuō)，在B2C和C2C的新媒體經(jīng)營(yíng)模式下，怎樣成為“花心”女性的鐘情選擇，是很難通過(guò)單一傳統(tǒng)媒介的廣告方式達(dá)成的。如何整合全媒體，充分實(shí)現(xiàn)SOLOMO（即Social〈社交〉、Local〈本地化〉和Mobile〈移動(dòng)終端〉）營(yíng)銷，給自己的品牌注入源源不斷的活力，也是企業(yè)的一個(gè)重要課題。

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶