人民網(wǎng)上市后的發(fā)展現(xiàn)狀分析

【摘 要】2012年4月27日，人民網(wǎng)在上交所掛牌上市，開啟了國內(nèi)傳媒資本上市的新浪潮。筆者從資本運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營兩個角度對人民網(wǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)人民網(wǎng)上市后資本運(yùn)營能力有所增強(qiáng)，但是產(chǎn)品運(yùn)營特色還不明顯，盈利模式不夠突出，并針對這些問題，提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】人民網(wǎng) 資本運(yùn)營 產(chǎn)品運(yùn)營

2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所正式上市，成為國內(nèi)第一個國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，和第一個國內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)，掀起了股市的傳媒熱潮，也將文化體制改革向前推進(jìn)了一步。但人民網(wǎng)在創(chuàng)造了諸多“第一”的同時，也因?yàn)槠淝熬暗牟淮_定性而廣受爭議。因此，在人民網(wǎng)上市近1年之際，有必要對人民網(wǎng)一年來的發(fā)展情況進(jìn)行梳理，認(rèn)清現(xiàn)狀才能更好地尋找發(fā)展對策。

一、人民網(wǎng)把握政策導(dǎo)向率先上市

從1994年起，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開始發(fā)軔，人民網(wǎng)一直走在國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站改革前沿。1997年，經(jīng)國新辦批準(zhǔn)人民日報率先上網(wǎng)，“人民日報網(wǎng)絡(luò)版”開啟了新聞網(wǎng)站的發(fā)新時期。

中央在2000年5月9日下發(fā)《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-

2002）》，并確定了首批國家重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站，人民網(wǎng)便是其中之一。同年7月28日，人民日報社網(wǎng)絡(luò)中心正式啟動，人民網(wǎng)開始逐漸開始了從人民日報的網(wǎng)絡(luò)版向新聞網(wǎng)站發(fā)展的道路，其地位和性質(zhì)越來越重要。

正當(dāng)人民網(wǎng)激流勇進(jìn)的時候，2000年7月17日，中宣部在“西山會議”中明確指出新聞網(wǎng)站不得融資，不得上市的政策。國家對新聞網(wǎng)站的融資問題管控嚴(yán)格，政府的扶持和廣告收入成為網(wǎng)站吸引資金的主要渠道。

此后，人民網(wǎng)進(jìn)行了多次改版，更具綜合性，影響力和傳播力進(jìn)一步擴(kuò)大。但其瓶頸也開始凸顯，因此體制改革、尋求跨越式發(fā)展的內(nèi)在要求和外部條件越來越明晰。2005年2月，人民日報社網(wǎng)絡(luò)中心改制，開始了企業(yè)化管理，“雖然這類新聞網(wǎng)站為獨(dú)立的企業(yè)法人，但由于新聞網(wǎng)站的媒體屬性所限，一定程度上并不能完全實(shí)行公司化運(yùn)作，在融資環(huán)境和融資政策方面依然受到諸多限制”①。在2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，“要加強(qiáng)建設(shè)一批綜合實(shí)力強(qiáng)，在國內(nèi)外有廣泛影響力的新聞網(wǎng)站，形成若干個與我國地位相稱的、具有較強(qiáng)國際競爭力和影響力的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)，爭取其中一到兩家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站進(jìn)入世界前列”②，此后，新聞網(wǎng)站的資本管控開始“破冰”。

2009年9月22日，國務(wù)院新聞辦下發(fā)《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案文件》，提出“爭取在2010年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一家至兩家重點(diǎn)網(wǎng)站在國內(nèi)成功上市”③。2009年6月，時任國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照曾表示，“要加快重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進(jìn)國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市”。同年8月，原新聞出版總署署長柳斌杰也強(qiáng)調(diào)，所有新聞網(wǎng)站要全部轉(zhuǎn)企改制，推動中國媒體傳播能力的提高。④

2010年6月20日，人民網(wǎng)完成了轉(zhuǎn)企改制，并且通過股權(quán)換置解決了和環(huán)球網(wǎng)之間的同業(yè)競爭問題。2011年，國新辦下發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制和上市融資的意見》，明確提出要爭取在2011年實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站在A股市場上零的突破。

2012年4月27日，人民網(wǎng)股票在上交所上市交易。

“在后WTO時代，資本化是媒介產(chǎn)業(yè)重組的重要方式，也是資源整合、資產(chǎn)保值的重要手段”⑤，對于新聞網(wǎng)站而言，實(shí)施資本運(yùn)營戰(zhàn)略是發(fā)展壯大自身的必然要求，人民網(wǎng)在這一過程當(dāng)中，走在了所有新聞網(wǎng)站發(fā)展的前列。人民網(wǎng)作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，其發(fā)展和國家政策是緊密相依的，人民網(wǎng)在發(fā)展道路上的每一次重大突破，都是緊緊抓住政策時機(jī)，善于把握政策走向，從而發(fā)展上領(lǐng)先于其它新聞網(wǎng)站。

二、人民網(wǎng)上市后運(yùn)營績效指標(biāo)分析

1、成長能力

公司的成長能力主要由主營收入的增長情況來進(jìn)行衡量。筆者對人民網(wǎng)、騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐五個網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報表進(jìn)行了分析。人民網(wǎng)在2010年和2012年前三季度的主營業(yè)務(wù)增長率分別高達(dá)74.26%和91.28%，2010年恰逢人民網(wǎng)實(shí)行轉(zhuǎn)企改革，而2012年則是首次公開招股IPO，這充分說明了體制的轉(zhuǎn)變對于傳媒企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。上市能夠賦予新聞網(wǎng)站活力，使其具有較高的成長性和較好的發(fā)展態(tài)勢，但是收入差距仍較明顯。

人民網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與新浪較為相似，廣告是主要收入來源，但新媒體技術(shù)“不僅僅是簡單的用戶行為追蹤和分析，而是能夠較為準(zhǔn)確地了解用戶信息的思維、意識和情感，真正給予用戶高度個性化需求，才能真正構(gòu)建新媒體盈利模式”⑥，這說明人民網(wǎng)目前的收入結(jié)構(gòu)仍較傳統(tǒng)，況且在廣告收入上也遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。

2、償債能力

流動比率與速動比率逐期升高，說明人民網(wǎng)的短期還債能力在不斷上升，上市后流動比率更是激增到了12以上，資金流動性良好且不斷增強(qiáng)。權(quán)益負(fù)債比率不斷上升，反映了人民網(wǎng)一直保持著較好的債務(wù)情況。不良債權(quán)比率也在上市后大幅下降，說明人民網(wǎng)的呆壞賬水平下降，或者優(yōu)良債務(wù)水平上升。債務(wù)償付比率也發(fā)生了顯著提高，人民網(wǎng)的還債能力側(cè)面反映了其運(yùn)營的良好情況。

3、獲利能力

人民網(wǎng)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）在上市前一直保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，而在上市后指標(biāo)突然下降，之后的上揚(yáng)幅度并不十分明顯，表明人民網(wǎng)上市后資本規(guī)模擴(kuò)大并沒有導(dǎo)致其凈利潤的同步上升。隨后ROE的增長也并不明顯，按此趨勢人民網(wǎng)在近一年時間內(nèi)的收益情況會提高到大約0.21的水平。根據(jù)上市公司的普遍情況，即大多數(shù)上市公司在長期發(fā)展中的ROE可能會下降，這是由于長期發(fā)展過程中公司往往遇到瓶頸，面對新的產(chǎn)品或營銷方式，上市公司不具有足夠經(jīng)驗(yàn)，無法如初期時的迅速發(fā)展。

4、運(yùn)營能力

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在公司上市之后有明顯的下降，這表示公司可能面臨的呆壞賬風(fēng)險增加，資金的周轉(zhuǎn)情況惡化，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是應(yīng)收賬款的突增。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在人民網(wǎng)上市之后同樣表現(xiàn)為突然下降的特點(diǎn)，這是固定資產(chǎn)與流動資產(chǎn)增加的原因所導(dǎo)致的。然而，三項(xiàng)指標(biāo)在后期全都有所提高，說明指標(biāo)惡化并不直接表明人民網(wǎng)運(yùn)營能力的下降，公司整體并未發(fā)生結(jié)構(gòu)性的惡化?？傮w來講，人民網(wǎng)的運(yùn)營能力在上市之后能夠穩(wěn)步發(fā)展，這個與其規(guī)范化管理和創(chuàng)新意識是密不可分的。

5、財(cái)務(wù)能力

人民網(wǎng)的資產(chǎn)負(fù)債率在上市前后始終保持較為平穩(wěn)的狀態(tài)，上市后的資產(chǎn)負(fù)債率下降幅度較大，這與其引入大量資本密不可分。但是，資產(chǎn)負(fù)債率水平較低同時也反映了一個問題，即公司在一定程度上沒有明確規(guī)劃，表現(xiàn)為畏縮不前，不敢舉債融資。權(quán)益系數(shù)一定程度反映了公司的負(fù)債情況和財(cái)務(wù)風(fēng)險。權(quán)益系數(shù)持續(xù)走低說明人民網(wǎng)的債務(wù)相對較輕。

三、人民網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀與分析

1、信息產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀

信息產(chǎn)品是人民網(wǎng)目前重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域，人民網(wǎng)的很多自主研發(fā)軟件都是和信息服務(wù)相關(guān)。首先，人民網(wǎng)具有獨(dú)立采編資格，具有“采編-策劃-發(fā)布”的一體化新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈。新聞信息的盈利空間較小，但提供新聞信息是人民網(wǎng)的主要功能，而且提供有價值的新聞信息，也助于公司品牌和形象樹立。

人民網(wǎng)承辦了中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等黨政網(wǎng)站，財(cái)政部每年都劃撥款項(xiàng)用于網(wǎng)站建設(shè)，支付人民網(wǎng)提供的信息服務(wù)，而且所占當(dāng)期營業(yè)收入比高，說明人民網(wǎng)的收入比較依賴政府采購，穩(wěn)定的政府采購能夠保證公司運(yùn)營平穩(wěn)，但是要想獲得更多利潤，就需要從其它產(chǎn)品的開發(fā)著手。

人民網(wǎng)提供輿情服務(wù)，人民網(wǎng)輿情頻道為受眾提供免費(fèi)輿情信息、人民在線公司具有輿情監(jiān)測系統(tǒng)、輿情數(shù)據(jù)庫，撰寫內(nèi)參，提供咨詢等功能，為政府和大中型企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)。這是人民網(wǎng)和其它商業(yè)網(wǎng)站相比所具有的優(yōu)勢，并且成為公司業(yè)績增長亮點(diǎn)。

2、廣告與營銷產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀

人民網(wǎng)廣告收入是其主營收入中占比最大的部分。人民網(wǎng)的廣告客戶主要集中于汽車等行業(yè)。由于網(wǎng)站主要以提供信息為主，延伸產(chǎn)品較少，限制了一些產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)站投放廣告。硬廣告主要采用圖片的方式，人民電視上視頻廣告較少，網(wǎng)站廣告形式單一。

人民網(wǎng)在重大事件的新聞專題中，往往具有相對應(yīng)的營銷方案，依托活動幫助企業(yè)提升形象，獲得收益。同時還可以通過直播、活動、專題制作等方式幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣。

3、社會化媒體運(yùn)營現(xiàn)狀

隨著web2.0時代的到來，社會化媒體的使用頻率越來越高。艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年3月，微博的閱讀瀏覽時長首次超過媒體首頁，同年8月微博的閱讀瀏覽時長首次超越新聞資訊類服務(wù)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，達(dá)到54.7%。人民網(wǎng)是最早推出微博的新聞網(wǎng)站，創(chuàng)建時間和新浪相比晚了近半年，但新浪微博注冊用戶數(shù)突破4億，新浪2012年的政務(wù)微博突破6萬，騰訊微博的為70084個，人民網(wǎng)為12000個，和騰訊、新浪都還有差距。

除微博外，人民網(wǎng)日前還開發(fā)出了人民社區(qū)，但其它社交網(wǎng)站已經(jīng)有了較長發(fā)展時間，很多網(wǎng)民已經(jīng)形成了使用習(xí)慣，人民社區(qū)的功能和其它社交網(wǎng)站雷同，用戶粘度不夠，用戶間的互動性不強(qiáng)，這就給其壯大帶來一些困難。

4、無線產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀

目前，我國有手機(jī)網(wǎng)民4.2億，占比74.5%，而人民網(wǎng)董事長馬力也說過移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)未來具有較大增長潛力的業(yè)務(wù)。目前人民網(wǎng)的主要產(chǎn)品是手機(jī)報，目前主要有人民日報手機(jī)報和人民輿情手機(jī)報，還有新聞早晚報的民族語手機(jī)報，及各種信息的短信提醒服務(wù)，這些手機(jī)報和短信服務(wù)均收費(fèi)，能有所獲利。而商業(yè)網(wǎng)站目前將重點(diǎn)放在了手機(jī)客戶端上，人民網(wǎng)在這方面開發(fā)力度不夠，除了和運(yùn)營商聯(lián)合收費(fèi)的方式外，缺乏其他無線盈利渠道。

參考文獻(xiàn)

①《新華網(wǎng)等十家新聞網(wǎng)站有望上市》，http：//news.cnblogs.com/n/63742/

②《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，[J/OL].http：//news.xinhuan-

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③陳紀(jì)英，《人民網(wǎng)上市記》[J].《中國新聞周刊》，2012（14）：56

④《新聞官網(wǎng)盈利能力待考 屬性或成上市障礙》，[J/OL].http：//finance.ifeng.com/opinion/zjgc/20100517/219

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⑤楊琳瑜，《從轉(zhuǎn)企改制到上市：新聞網(wǎng)站的改革路徑探析》[J].《理論導(dǎo)刊》，2010（12）：25

⑥周笑，《理解新媒體的產(chǎn)業(yè)價值》[J].《視聽界》，2011（1）：74

（作者單位：樊攀，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院；楊子川，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶