網(wǎng)絡(luò)微電影的市場化策略淺析

【摘 要】本文簡要分析了微電影的特征和傳播優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及實現(xiàn)商業(yè)化的策略，并對微電影的市場化路徑進行了探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 微電影 市場化

2010年10月，一部以懷舊和夢想為主題的微電影《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)首播，這部只有42分鐘的短片一個月內(nèi)創(chuàng)造了2000萬次的點擊率。2011年以來，一大批網(wǎng)絡(luò)電影紛紛登場，引爆了網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)微電影如何抓住這一契機實現(xiàn)市場化，形成制作與傳播的良性互動，成為目前微電影發(fā)展中值得研究的新課題。

一、微電影的特征

綜合研究者的觀點，筆者認為微電影就是：在網(wǎng)絡(luò)上傳播，可以隨時用電腦、手機等下載和觀看的微型視頻短片。除了直觀、生動、到達率高的優(yōu)勢外，微電影還以短小精悍的形式、親切煽情的劇情，吸引網(wǎng)民分享和觀看，也成為商家推廣提升品牌形象的重要渠道。

1、篇幅短小，適應(yīng)生活快節(jié)奏的受眾需求

由于生活節(jié)奏的加快，人們不能抽出太多時間看整部電影、電視劇。微電影片長在30-300 秒之間，但電影結(jié)構(gòu)及故事情節(jié)卻與傳統(tǒng)電影無異，觀眾感受到更具想象力的影像表現(xiàn)，不僅符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣和移動終端特點，也可以滿足注意力稀缺時代消費者自主參與和注意力回報率的需求。

2、定位準(zhǔn)確，迎合年輕人審美取向

以“80、90 后”為主體的年輕網(wǎng)民，對微電影有著極高的關(guān)注度?！?1 度青春系列》等生活氣息濃郁的作品，正是以“80 、90 后”特別是追求時尚緊跟潮流的大學(xué)生為目標(biāo)受眾的。在微電影中，愛情、事業(yè)和理想都是容易引起普通人共鳴的題材。劇中主人公的夢想、激情，挫折和辛酸，都能使人在感慨中獲得一些思考和啟示，在獲得視聽愉悅的同時，獲得一種昂揚進取的力量。

3、制作精良，情節(jié)輕松幽默

微電影要在微時長內(nèi)打動人心，讓人經(jīng)久難忘，這就要求劇情緊湊化，沖突緊張化，更加追求諸如特技、音響、剪輯等的精制作。即便是草根制作，其立意、構(gòu)思、鏡頭、音響也中規(guī)中矩，具有一定的藝術(shù)觀賞性。在情節(jié)上，微電影經(jīng)常采用夸張、反諷甚至惡搞的表達手法，成為觀眾茶余飯后的“輕松一刻”。

4、取材親民，反映草根階層生活，以情節(jié)取勝

微電影講述的一般都是發(fā)生在大眾身邊的人和事，如婚戀、就業(yè)、住房、養(yǎng)兒育女等等。劇中人物的孤苦失落、悲歡離合，常常能反映人們的困惑、迷茫、傷感和追問，所以常常具有震撼人心的力量，特別容易引發(fā)共鳴。

二、微電影傳播形式上的優(yōu)勢

與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，使微電影具備了一般網(wǎng)絡(luò)平臺下載、轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式傳播的特點，并可反復(fù)收看。因為免費傳播，就比電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體減少了費用支出，廣告客戶具有一次投資，多次收益的可能。

1、便捷、互動的傳播平臺

微電影之所以能夠走紅，除了內(nèi)容創(chuàng)意方面的原因之外，還有就是不同于傳統(tǒng)電影的播放手段，充分把握了新媒體的移動性、互動性和傳播渠道多樣性的特點。

（1）移動性。借助現(xiàn)代通訊手段，微電影與Ipad、手機、PSP等新媒體平臺聯(lián)姻，突破了傳統(tǒng)電影的時空限制，可以隨身攜帶，隨時觀看，具有輕便、靈活、適應(yīng)性強等特點，并可以隨時下載、反復(fù)觀看。

（2）互動性。實時交流收看心得，可以在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺即時觀看、分享，參與評論。匿名性使觀眾可以毫無保留地表達心聲，無形中也提高了微電影的關(guān)注度，也使微電影不斷被評論，也不斷受人關(guān)注與傳播。

（3）多渠道的傳播方式。觀眾不僅可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等觀看微電影， 還可以通過手機等新媒體瀏覽微電影；而且，傳統(tǒng)電視也可以播放微電影或其精彩片段。觀眾可以隨時隨地通過公交移動電視、樓宇影視接收微電影信息，這些都是傳統(tǒng)電影無法比擬的。

2、“病毒式營銷”的威力

（1）具有親和力的主動營銷方式。與電視節(jié)目插入廣告的“干擾式營銷”不同，微電影的“病毒式營銷”是建立在觀眾的收看意愿基礎(chǔ)上，首先要通過優(yōu)質(zhì)的影片獲得用戶好感，使用戶自覺強化對廣告的認知，并在其人際圈中對其進行宣傳和推介。

（2）成本低廉，影響力巨大。在傳統(tǒng)廣告的費用結(jié)構(gòu)中，媒介使用費高達60%～80%，而微電影被用作為廣告載體，經(jīng)網(wǎng)民一傳十、十傳百的“病毒式推廣”，其傳播效果遠非傳統(tǒng)電視廣告所能及。從2012年1月1日起，國家廣電總局禁止電視臺在播出電視劇時插播廣告，廣告費用相應(yīng)提高，廣告客戶看好微電影的傳播平臺，紛紛牽手微電影。

三、微電影發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

隨著微電影的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)化的呼聲日漲，對整合營銷也提出了更高的要求。為了吸引受眾，微電影必須深入挖掘其商業(yè)價值和營銷模式，在制作、經(jīng)營、管理、人才培養(yǎng)等方面加以規(guī)范和引導(dǎo)，以保證其有序健康發(fā)展。

1、技術(shù)規(guī)范有待建立

微電影是一種新興的影視作品形式。制作人員有傳統(tǒng)電影界的專業(yè)人才，也有來自草根的“業(yè)余選手”，創(chuàng)作的形式不一，風(fēng)格各異，處于魚龍混雜、良莠不齊的狀態(tài)。此外，面對多種播出平臺以及眾多手持終端，需要統(tǒng)一的視頻格式打開播出，使微電影在能在媒介間自由順暢地傳播。

2、經(jīng)營規(guī)范亟待完善

對網(wǎng)站經(jīng)營者的引導(dǎo)和規(guī)范也顯得很有必要。目前，新媒體上流行的微電影，有關(guān)部門尚未建立嚴(yán)格審查規(guī)范，使得很多無法通過傳統(tǒng)媒體播出的內(nèi)容都可以通過微電影形式在新媒體平臺“異彩紛呈”。同時，如何保護微電影的版權(quán)也是制約其發(fā)展的一個重要因素。

3、創(chuàng)意水平有待提高

創(chuàng)意思路狹窄：往往限于男歡女愛、商業(yè)競爭等小題材，打斗、搞笑、飆車、曖昧是常見情節(jié)；思想內(nèi)涵不深：很少從時代普遍的價值觀照中，體現(xiàn)精神陶冶、升華境界的大立意；表現(xiàn)手法簡單：盲目求洋，取法外國，缺少新意，有時廣告的成分大大多于電影的藝術(shù)情節(jié)本身。

4、產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未成熟

微電影的價值鏈尚未完全閉合，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未成熟，需要開拓多種盈利模式支撐微電影發(fā)展。企業(yè)投資、渠道收費、用戶收費三者的穩(wěn)定價值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場的標(biāo)志。但是，企業(yè)投資制作后，如何收回成本，卻是一個未知數(shù)。廣告痕跡更使微電影增加了用戶收費的難度。“主動付費，人際轉(zhuǎn)發(fā)”，不過是一廂情愿。

5、專業(yè)素養(yǎng)有待加強

微電影要求創(chuàng)作人員兼具電影、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等領(lǐng)域的知識，而目前這樣的專業(yè)人才非常稀少。目前國內(nèi)對微電影的教學(xué)研究還處在初級階段，人才培養(yǎng)未能跟上市場的需求。如何使高校影視藝術(shù)人才培養(yǎng)與全媒體時代專業(yè)影視藝術(shù)人才、基層文化人才培養(yǎng)相結(jié)合，把青年創(chuàng)作者的創(chuàng)意、智慧與活力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)推動力，是微電影發(fā)展亟待解決的突出問題。

四、微電影實現(xiàn)市場化的策略

微電影的商業(yè)化運作，可以貫穿從劇本的策劃到拍攝、推介等環(huán)節(jié)。影片創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作、演員選拔、影片拍攝到微電影宣傳推廣，都可成為微電影盈利的平臺。獨特的傳播優(yōu)勢，使其有可能吸引知名品牌加盟，實現(xiàn)有形產(chǎn)品和無形資產(chǎn)的雙贏。

1、創(chuàng)意為王：藝術(shù)形式和商業(yè)內(nèi)涵有機融合

如何使微電影的制作找到與市場結(jié)合的途徑，就需要在策劃和劇本寫作時就注重創(chuàng)意，把大胸懷、大氣節(jié)、大謀略與時代精神與小情節(jié)、小道具、小人物結(jié)合起來，有目的實行定制策略，從品牌的創(chuàng)意，劇本的編寫和制作到平臺的甄選，再到傳播策劃方案的制定等環(huán)節(jié)，把電影打造成為對廣告主具有高傳播價值的營銷形式，使品牌內(nèi)涵融入藝術(shù)形式，既要有好看的故事又能不留痕跡地凸顯出品牌的理念、價值等元素。

2、電影制作：引入市場機制，網(wǎng)絡(luò)征集與企業(yè)贊助結(jié)合

（1）網(wǎng)絡(luò)征集。微電影的制作有網(wǎng)絡(luò)征集和專業(yè)團隊制作兩種途徑。從網(wǎng)上征集故事、專業(yè)隊伍后期制作是當(dāng)下微電影制作方普遍使用的方式。公司在制作團隊拿到客戶的項目之后，客戶和明星都會在微博上向粉絲征集品牌故事，而影視制作公司則扮演了資源整合者的角色。經(jīng)過嚴(yán)格的審核、評選，網(wǎng)站會綜合網(wǎng)友評價和專業(yè)人士的意見，選擇出優(yōu)秀微劇本，編劇本人將會獲取稿費，而其他入圍的劇本也會得到相應(yīng)獎金。

（2）企業(yè)贊助。就當(dāng)下的微電影市場發(fā)展來看，吸引品牌廣告主參與到微電影的拍攝中來，有了雄厚的資金保證，又有強大的專業(yè)制作團隊，就有可能在與傳統(tǒng)廣告市場競爭中勝出。由品牌出資，聯(lián)合網(wǎng)站和專業(yè)電影制作團隊模式制作的《11 度青春系列》和《一觸即發(fā)》等等正是商業(yè)化運作的代表，既滿足了網(wǎng)友免費觀看制作精良影片的需求，同時對品牌也是一種推廣。

（3）打造平臺。內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向媒體戰(zhàn)略，致力平臺建設(shè)，整合資源，也能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報。電視臺、視頻網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站都可以把自己的視頻內(nèi)容（微電影）導(dǎo)入這個平臺，并充分發(fā)揮社交平臺之優(yōu)勢，把網(wǎng)民、制作公司和品牌都聯(lián)系起來，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的資源對接，網(wǎng)站則通過平臺進行資源整合，進而能夠把微電影產(chǎn)業(yè)鏈做大。

3、電影推廣：利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，集群式宣傳擴散

微電影制作完成，僅僅完成了第一步，要走向市場實現(xiàn)價值，后期的宣傳、發(fā)布和深度開發(fā)更為重要。微電影可以依賴網(wǎng)絡(luò)信息病毒式擴散的特點，整合廣告和娛樂平臺，同時在視頻和SNS網(wǎng)站投放以形成互動，在SNS平臺及站外垂直視頻網(wǎng)站分享，擴大微電影的后續(xù)傳播價值。在短時間內(nèi)，就可以較少的投資吸引大眾視線、引爆輿論。

4、植入廣告：情理結(jié)合，使微電影走得更遠

優(yōu)質(zhì)的微電影作品給網(wǎng)民提供了精神的愉悅，但是制作和傳輸成本由誰承擔(dān)？植入廣告是一個不必諱言的回收渠道。網(wǎng)民也理解并逐漸認可了植入式廣告的存在。但是植入廣告應(yīng)該藝術(shù)地、不露聲色地植入，以不影響影片的整體藝術(shù)性。產(chǎn)品的理性價值應(yīng)該與電影的核心優(yōu)勢融合在一起，輕松而自然地將企業(yè)的品牌信息融入到情節(jié)當(dāng)中。

結(jié)語

2011年，被稱為網(wǎng)絡(luò)電影的元年。與文字、聲音、圖片相比，微電影無疑成為網(wǎng)絡(luò)的一種主流應(yīng)用。規(guī)范其運作模式，提高其制作質(zhì)量，方能保證其健康發(fā)展。可以預(yù)見，作為未來的新媒體播放平臺，微電影將對傳統(tǒng)的院線電影、電視媒體形成強烈沖擊，并以其簡潔精短、傳播力強的優(yōu)勢，在新媒體中異軍突起，占據(jù)更加重要的位置。

（作者：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2010級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶