網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“議程設(shè)置”理論的變化及發(fā)展

【摘 要】議程設(shè)置理論始于上個(gè)世紀(jì)六十年代，是大眾傳播的效果研究重要理論之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論是否還適合新的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代？本文通過(guò)分析傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論以及當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的確對(duì)傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論產(chǎn)生了沖擊，“議程設(shè)置”理論在新的媒介環(huán)境下發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第31次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。①近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)得到了極大的普及與發(fā)展，尤其是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的各種新興媒體異軍突起，如SNS社交網(wǎng)絡(luò)、微博、視頻分享網(wǎng)站，MSN、微信等即時(shí)通訊工具等等，它們?cè)谛畔鞑ヮI(lǐng)域正發(fā)揮著強(qiáng)大功能。相較于議程設(shè)置理論誕生之初，如今的媒介傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化：媒介形態(tài)更加多樣、資源更加豐富；受眾不再被動(dòng)地接受信息，主動(dòng)性顯著增強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播權(quán)泛化，不再僅僅在傳統(tǒng)媒體手中。因此，建立在大眾傳播框架基礎(chǔ)上的“議程設(shè)置”理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，亟待進(jìn)一步的修正和發(fā)展。

一、議程設(shè)置理論概述

美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的論文，標(biāo)志著議程設(shè)置理論的正式提出。該理論的中心思想是：“在特定的一系列問(wèn)題或論題中，那些得到媒介更多注意的問(wèn)題或論題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，這些問(wèn)題或議題的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問(wèn)題或論題在這兩方面則相應(yīng)地下降。”“受到某種議程影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對(duì)這些問(wèn)題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問(wèn)題重要性的看法”。②我國(guó)學(xué)者郭慶光教授對(duì)議程設(shè)置理論概括為：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹笫隆捌渲匾缘呐袛唷薄＂?/p>

總之，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境基礎(chǔ)上的，這個(gè)傳統(tǒng)媒體環(huán)境具有以下幾個(gè)特征：第一，傳播者是從事信息發(fā)布和傳播的專(zhuān)業(yè)媒介機(jī)構(gòu)，對(duì)信息的流向和流量具有獨(dú)斷的控制力，在傳播關(guān)系中居于主導(dǎo)地位。第二，從傳播過(guò)程來(lái)看，傳統(tǒng)的大眾傳播是單向的，媒介單方面提供信息，受眾處于被動(dòng)地位，且沒(méi)有靈活的反饋渠道。此外，傳統(tǒng)媒體容量有限，使傳播者的信息提供只能有所取舍。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境對(duì)議程設(shè)置理論的沖擊與修正

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，改變了過(guò)去信息傳播形式的單一化。網(wǎng)絡(luò)的交互性、快速及時(shí)、海量性等特點(diǎn)，從傳者、受者、渠道、內(nèi)容上進(jìn)而從傳播效果上都對(duì)傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”造成了沖擊，但并不意味著議程設(shè)置理論會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而消失。更確切地說(shuō)，在傳統(tǒng)大眾媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)的情況下，“議程設(shè)置功能”發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。

1、互聯(lián)網(wǎng)興起后，設(shè)置議程的主體發(fā)生變化

在傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論中，設(shè)置議題的主體是傳統(tǒng)的大眾傳媒，受眾是議程設(shè)置客體，議程設(shè)置的方式是單一地由大眾傳媒單方面設(shè)置議題。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，在由傳統(tǒng)的大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的新媒介環(huán)境中，受眾和媒體（包括傳統(tǒng)大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體）共同成為議程設(shè)置的主體。

其中，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體主要包括網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)媒體組織和受眾。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體組織主要包括一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、以及相對(duì)成熟的論壇等。這種議程設(shè)置的主導(dǎo)者主要是網(wǎng)絡(luò)媒體的擁有者和管理者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體自身的編輯方針的指導(dǎo)下，選擇相應(yīng)的議題進(jìn)行強(qiáng)化。④

但無(wú)論是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是論壇，它們?cè)谠O(shè)置議題時(shí)，都離不開(kāi)受眾參與和回應(yīng)，而在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，受眾是議程設(shè)置主體和客體的雙重身份使得受眾完全可以借助網(wǎng)絡(luò)自行設(shè)置議題。因此，受眾已成為議程設(shè)置的最重要的主體。尤其是當(dāng)今新媒體形態(tài)層出不窮，新的媒介形式為受眾提供了更多可以參與議程設(shè)置的平臺(tái)。例如微博已成為一種全新的公共話語(yǔ)和議程設(shè)置的重要平臺(tái)，2012年新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，無(wú)論是“宜黃拆遷事件”還是“郭美美事件”，都是通過(guò)微博來(lái)設(shè)置議題，最終發(fā)展成為公共事件。

2、設(shè)置議程的內(nèi)容有所變化，且議題更加多樣化

基于上述，筆者選擇了新浪微博和人民日?qǐng)?bào)作為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的代表，選擇了2012年12月十期《人民日?qǐng)?bào)》頭版要聞和十天正午12時(shí)的新浪微博“熱門(mén)話題榜”前20名為研究對(duì)象。主要關(guān)注議程設(shè)置的第一層。（見(jiàn)表1和表2）

通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置的議題在內(nèi)容上有以下特點(diǎn)：

（1）從議題的分布來(lái)看，傳統(tǒng)媒體更關(guān)注時(shí)政新聞，而網(wǎng)絡(luò)媒體更關(guān)注文娛體育和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類(lèi)議題。

（2）在所有議題分布上，傳統(tǒng)媒體的議題相對(duì)集中，而網(wǎng)絡(luò)媒體的議題類(lèi)型比較分散且更加多元。

（3）一些不被傳統(tǒng)媒體重視的議題如生活類(lèi)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類(lèi)議題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛討論。

總之，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，議程設(shè)置權(quán)得以下放，受眾可以自由設(shè)置議程，因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，議題會(huì)集中于文娛體育、生活以及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)這些受眾感興趣和與公眾生活息息相關(guān)的議題上。

3、議程設(shè)置的方式發(fā)生改變

大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的議程設(shè)置是單向的，傳統(tǒng)媒體有傳播權(quán)，受眾只能被動(dòng)的接受信息。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，議程設(shè)置的方式更加復(fù)雜，大多數(shù)議題的設(shè)置是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)完成的。如圖1所示。

4、議程設(shè)置的效果發(fā)生改變

首先，大眾媒介設(shè)置議程的能力有所弱化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體遭受著新媒體的沖擊，受眾群減少，而且由于其議程設(shè)置的時(shí)間較長(zhǎng)，因此大眾媒體議程設(shè)置的能力減弱。

其次，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由受眾和媒體共同參與設(shè)置的議程，效果不僅沒(méi)有減弱，反而有增強(qiáng)的趨勢(shì)。根據(jù)議程設(shè)置理論，議程設(shè)置的效果有兩個(gè)層面，即“媒介在影響公眾感知什么是當(dāng)前重要的問(wèn)題上有強(qiáng)大的效果”和“媒介不僅能影響人們想什么，也能影響人們?cè)趺聪??！雹菥偷谝粋€(gè)層面，在時(shí)間維度上，大眾媒介環(huán)境下，從議程設(shè)置的開(kāi)始到公眾開(kāi)始認(rèn)知到議題之間存在著“時(shí)滯”。有一項(xiàng)對(duì)國(guó)際問(wèn)題議題的研究發(fā)現(xiàn)，ABC對(duì)該議題大量報(bào)道后的第4天出現(xiàn)議程效果，地方電視臺(tái)在第6天、地方報(bào)紙?jiān)诘?天議程效果顯現(xiàn)。⑥在第二層面上，由于大眾媒介缺乏互動(dòng)性，關(guān)于“媒介是否能夠影響公眾的態(tài)度和行為”并未得到驗(yàn)證。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過(guò)互動(dòng)，媒體就能馬上知道公眾對(duì)議題的反應(yīng)，公眾之間也能馬上相互知道，不僅縮短了議題的形成時(shí)間，還將公眾的態(tài)度從隱態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)轱@態(tài)，增強(qiáng)了輿論的沖擊力。

三、議程設(shè)置理論未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

正如議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯的預(yù)言：該理論衰退還為時(shí)尚早，他的理由是：（1）數(shù)字鴻溝依然存在，許多人還不會(huì)用網(wǎng)絡(luò)媒體；（2）能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民并未養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣；（3）網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個(gè)渠道的訪問(wèn)用戶(hù)并不多；（4）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合已是主流，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的雷同性。⑦因此，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，議程設(shè)置理論并不會(huì)消亡，而是會(huì)在新的傳播環(huán)境下走向新的道路，筆者認(rèn)為其未來(lái)的發(fā)展有以下趨勢(shì)：

1、以受眾為研究中心，議題更加反映民意

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，受眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性化表現(xiàn)更為突出，而其在接受信息方面也有更多的選擇性，這就使得希望為受眾設(shè)置議程的媒體必須考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地進(jìn)行議題的設(shè)置，而且，在社會(huì)化媒體興盛的今天，受眾設(shè)置議題的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，因此，未來(lái)，受眾會(huì)成為議程設(shè)置理論的首要研究要素。

2、媒體間議程設(shè)置的研究以及當(dāng)前社會(huì)化媒體議程設(shè)置的研究

議程設(shè)置理論之所以會(huì)發(fā)生變化，歸根結(jié)底是因?yàn)槊浇榄h(huán)境發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多特性使議程設(shè)置的主體、內(nèi)容、方式以及效果都發(fā)生了變化。未來(lái)議程設(shè)置的重點(diǎn)還包括媒介間議程設(shè)置的研究，尤其是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)設(shè)置議程的研究。除此之外，由于新的媒介形式的不斷出現(xiàn)，研究這類(lèi)新媒體的議程設(shè)置也將成為未來(lái)議程設(shè)置理論研究的重要趨勢(shì)。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被顛覆，議程設(shè)置理論難免受到?jīng)_擊。因此本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，輔以具體研究，分別從議程設(shè)置的主體、內(nèi)容、方式以及效果上提出了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置呈現(xiàn)出的幾大新變化，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了兩個(gè)未來(lái)議程設(shè)置理論的研究重點(diǎn)：即以受眾為研究中心；媒體間議程設(shè)置的研究以及當(dāng)前社會(huì)化媒體議程設(shè)置的研究?？傊?，不論是大眾傳播媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)該盡量趨利避害，科學(xué)的運(yùn)用好這一理論，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013

②[英]丹尼斯·麥奎爾、[瑞典]斯文·溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗穂M].上海譯文出版社，1987

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

④張社寧，《論網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能》[J].《長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011（2）

⑤曹茹，《新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實(shí)質(zhì)》[J].《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（4）

⑥沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》[M].清華大學(xué)出版社，2002

⑦辛自強(qiáng)，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“議程設(shè)置功能”理論發(fā)展趨勢(shì)》[J].《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2012（3）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新2102級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶