企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播發(fā)展策略初探

【摘 要】企業(yè)內(nèi)刊承擔(dān)著企業(yè)內(nèi)部信息交流、企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)營銷傳播等多種傳播功能。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，為了適應(yīng)新的發(fā)展需求，企業(yè)內(nèi)刊也紛紛呈現(xiàn)出數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。本文分析了企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播的現(xiàn)實(shí)意義、現(xiàn)狀和存在的問題，并據(jù)此提出發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)內(nèi)刊 數(shù)字化傳播

企業(yè)內(nèi)刊在形式上是一本刊物或者是報(bào)紙，其承擔(dān)著企業(yè)內(nèi)部信息交流、企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)營銷傳播等多種傳播功能。正是這種文化宣傳以及信息溝通兼具的功能，使得企業(yè)內(nèi)刊越來越受到企業(yè)的重視。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，早在《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》中就曾提出，未來報(bào)紙出版業(yè)主要發(fā)展目標(biāo)之一，就是發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)。企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)的媒體，也經(jīng)歷著這樣一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的發(fā)展需求，企業(yè)內(nèi)刊也紛紛呈現(xiàn)出數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)內(nèi)刊與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將會(huì)幫助企業(yè)內(nèi)刊豐富內(nèi)容和表現(xiàn)形式，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，擴(kuò)大傳播范圍，從而塑造企業(yè)良好的品牌形象。

一、企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播的現(xiàn)實(shí)意義

傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)刊在我國還不是公開出版發(fā)行的流通刊物，所以，內(nèi)刊的讀者一般是企業(yè)內(nèi)部的員工。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)對(duì)外擴(kuò)大宣傳的需要日益迫切，企業(yè)內(nèi)刊的外向化發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。

企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化傳播是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新趨勢(shì)，也是一種必然性的趨勢(shì)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)刊通常是紙質(zhì)的報(bào)紙和雜志，但隨著其與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，企業(yè)內(nèi)刊也呈現(xiàn)出多媒體整合態(tài)勢(shì)，也正逐步通過發(fā)布電子版、開辟論壇等形式，來拓展內(nèi)刊的傳播范圍，擴(kuò)大自己的讀者群，進(jìn)而與網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展現(xiàn)實(shí)相適應(yīng)，提高企業(yè)的品牌影響力，完成內(nèi)部溝通交流和企業(yè)形象展示的雙重使命。

企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化，促進(jìn)企業(yè)更多方面更多機(jī)會(huì)地接觸社會(huì)、接觸民眾，促進(jìn)企業(yè)文化和產(chǎn)品形象的發(fā)散傳播。

企業(yè)內(nèi)刊的傳播形式多樣，但主要可分為兩大類型，一類是電子版企業(yè)內(nèi)刊，它是傳統(tǒng)紙質(zhì)企業(yè)內(nèi)刊的復(fù)制版，內(nèi)容和編排形式沿襲了傳統(tǒng)紙質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)大方，但同時(shí)兼具了數(shù)字傳播的便捷特點(diǎn)；另一類是網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)內(nèi)刊，它是利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體傳播特征，通過網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)設(shè)計(jì)制作的網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)內(nèi)刊，其無論在表現(xiàn)形式上還是內(nèi)容呈現(xiàn)上都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)刊更加豐富。無論是電子版還是網(wǎng)絡(luò)版企業(yè)內(nèi)刊，它們相比較紙質(zhì)企業(yè)內(nèi)刊來說，使得企業(yè)內(nèi)刊變得形式多樣化、內(nèi)容豐富化。而企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下幾點(diǎn)數(shù)字化內(nèi)刊的傳播優(yōu)勢(shì)中體現(xiàn)。

1、打破地域的局限

由于企業(yè)內(nèi)刊不能公開發(fā)行，因此其發(fā)行的范圍十分有限，僅限于內(nèi)部員工、上下鏈條客戶、相關(guān)政府部門和社會(huì)機(jī)構(gòu)等。但是，數(shù)字化的企業(yè)內(nèi)刊就打破了這一地域的局限性，通過數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊，遠(yuǎn)在異地的讀者或者是潛在的客戶群，也可以通過企業(yè)內(nèi)刊了解企業(yè)的相關(guān)信息，從而對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況有所了解，獲得企業(yè)較為真實(shí)的一面。

2、成本低廉、傳播力度大

企業(yè)內(nèi)刊的性質(zhì)規(guī)定了它不能外售，因此它的傳播方式普遍為贈(zèng)閱。因此，其內(nèi)刊本身的成本，直接關(guān)系到企業(yè)的相關(guān)支出。數(shù)字版內(nèi)刊，只需要支付低廉的網(wǎng)頁制作和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的費(fèi)用，便可以達(dá)到廣泛的發(fā)行和傳播。而紙質(zhì)的企業(yè)內(nèi)刊，除了需要企業(yè)支付一定的印刷成本，其發(fā)行的人群也有非常大的限制，往往是一些特定的人群。無法達(dá)到像數(shù)字版那樣，讀者無論是在哪里，都能在第一時(shí)間了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)，達(dá)到企業(yè)宣傳的目的。

3、增強(qiáng)了互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的溝通平臺(tái)，只要在內(nèi)刊下方設(shè)置意見反饋的交流框，讀者可以直接發(fā)表自己的意見，企業(yè)可以從中了解讀者對(duì)于企業(yè)的看法和建議，對(duì)于企業(yè)內(nèi)刊的完善，以及對(duì)于企業(yè)的建設(shè)發(fā)展都有著重要的意義。另外，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)內(nèi)刊可以將多種受眾互動(dòng)的形式置于其中，像部分企業(yè)內(nèi)刊會(huì)及時(shí)將企業(yè)的活動(dòng)通過抽獎(jiǎng)、問答等形式置于內(nèi)刊中，既加強(qiáng)了企業(yè)與受眾的交流互動(dòng)，還可以將網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)中吸引到現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)中來，可謂一舉兩得。

4、增強(qiáng)了可讀性

數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊不管從編排上，還是形式上，都可以利用網(wǎng)絡(luò)語言極大地豐富閱讀的選擇和沖擊力。聲音、畫面甚至動(dòng)畫都可以在網(wǎng)絡(luò)或者電子郵件中以各種形式展示，超鏈接提供了排版更多的選擇性，頭版頭條的設(shè)置和顏色版面的多樣化也能被巧妙地與聲音有效的結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)版的企業(yè)內(nèi)刊除了可以運(yùn)用文字圖片進(jìn)行展示，還可以運(yùn)用音頻、視頻以及多樣的FLASH動(dòng)畫效果。這些直接的視覺、聽覺的感官效果是文字所不能比擬的。這些技術(shù)的運(yùn)用能大大增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)刊的可讀性，提升企業(yè)的傳播效果。

二、企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及問題

我國企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展非常迅速，目前我國的企業(yè)內(nèi)刊已經(jīng)達(dá)22000多種，每年出版發(fā)行耗資89億元以上，并且還以每年25%左右的速度遞增?，F(xiàn)實(shí)情況中，我國企業(yè)內(nèi)刊的總量其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些數(shù)字，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)刊只限于在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行或在有限的范圍內(nèi)交流，屬于“隱性媒體”，更大量的企業(yè)內(nèi)刊沒有通過新聞出版管理渠道進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)。如此龐大的一個(gè)傳播群體卻正向數(shù)字化的傳播方式逐步轉(zhuǎn)變。

然而，面對(duì)發(fā)展迅速且數(shù)字如此龐大的群體，企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播能否將企業(yè)內(nèi)刊從一個(gè)企業(yè)的附綴轉(zhuǎn)變成為一張精致的企業(yè)名片呢？這已成為很多企業(yè)家及企業(yè)內(nèi)刊編輯人員長期思考的問題。雖然數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊的傳播打破了傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)刊的局限性，也極力通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系溝通，但其在傳播中還存在的一些問題。

1、內(nèi)容枯燥，缺乏獨(dú)立和創(chuàng)新性

企業(yè)內(nèi)刊像是一面鏡子，它既濃縮了企業(yè)的性格、精神、氣質(zhì)、理想和追求，又凝聚了企業(yè)形象、風(fēng)格和作風(fēng)。然而當(dāng)下數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊雖然在表現(xiàn)形式上有所突破，但在內(nèi)容上還是擺脫不了枯燥乏味的詬病。企業(yè)內(nèi)刊的企業(yè)信息傳播性質(zhì)確實(shí)在一定程度上限制了企業(yè)內(nèi)刊的取材，但這不能成為企業(yè)內(nèi)刊缺乏獨(dú)立性和創(chuàng)新性的必然原因。很多企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)容選材上只是體現(xiàn)了“上傳下達(dá)”的傳聲筒功能，從而成為了單純的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“喉舌”扮演者。單調(diào)的內(nèi)容、平淡呆板的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)內(nèi)刊難以發(fā)揮出主觀能動(dòng)性。另外，由于企業(yè)辦刊人員多屬“半路出家”，其寫作比較側(cè)重于公文套路，造成內(nèi)容平乏不鮮活，公文味濃，新聞稿件寫得類似工作總結(jié)。人物通訊寫得像個(gè)人鑒定，套話連篇、空洞無物。副刊也多是一些花草詩文，未寫出企業(yè)的精氣神，讓人感到索然無味、味同嚼蠟。語言文字及稿件的文體選擇缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和一定的獨(dú)立思考，使得企業(yè)內(nèi)刊失去了自己的特色。

2、定位不明，缺乏針對(duì)性

定位對(duì)于一份刊物來說，是選材制作的指標(biāo)和導(dǎo)向。定位不僅決定著刊物的內(nèi)容，也決定著其所面對(duì)的受眾。一份定向不明的刊物，是難以有特色，難以獲得脫穎而出的成功的。對(duì)于企業(yè)內(nèi)刊來說，為企業(yè)服務(wù)自然是理所當(dāng)然的定位。但很多企業(yè)辦刊對(duì)象不明確，企業(yè)在面對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員和企業(yè)外部人員兩個(gè)不同的受眾時(shí)，定位模糊，缺乏特色和吸引力。

3、制作不夠精良，缺乏專業(yè)人才

企業(yè)內(nèi)刊在制作上出現(xiàn)的良莠不齊，最直接的原因是很多企業(yè)單位缺乏優(yōu)秀的專業(yè)制作人才。企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化對(duì)制作人才的水平有了更高的要求。雖然目前企業(yè)都提高了對(duì)企業(yè)內(nèi)刊的重視程度，但大部分企業(yè)內(nèi)刊都是單向的斥資制作，難以像專業(yè)的新聞報(bào)刊那樣實(shí)現(xiàn)利益的雙向流動(dòng)，因此企業(yè)內(nèi)刊在大部分企業(yè)還處“邊緣”地位，專業(yè)人才未能得到有效重視。目前，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊的制作人員并非全是新聞編輯專業(yè)畢業(yè)的專業(yè)人才，而可能是來自于行政部門的兼職人員。有些內(nèi)刊經(jīng)常是采訪、寫稿、排版一體化，專業(yè)人才不足常使得內(nèi)刊編采人員工作壓力較大，成就感不足，最終造成刊物水準(zhǔn)低下，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)，或無疾而終。

三、企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播的發(fā)展策略

隨著企業(yè)的逐步全球化、國際化，企業(yè)內(nèi)刊必然成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。因此，如何在媒介環(huán)境變化、媒介產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)代背景下讓企業(yè)內(nèi)刊真正融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是當(dāng)下極富價(jià)值的現(xiàn)實(shí)命題。企業(yè)要想企業(yè)內(nèi)刊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大放異彩，成為企業(yè)的一個(gè)重要窗口和平臺(tái)，其定要在下面三方面做更多的努力和投入。

1、提升內(nèi)刊內(nèi)容，彰顯企業(yè)品位

目前，很多企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化還僅僅停留在復(fù)制紙質(zhì)內(nèi)刊的初級(jí)階段，沒有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。企業(yè)要想吸引受眾，其無論在制作上還是選材上都要下功夫，要樹立自己的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)容品牌，達(dá)到內(nèi)容的不可復(fù)制才是成功的關(guān)鍵和決定性要素。在制作上，要凸顯網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，善用多媒體融合展示；在內(nèi)容上，要有體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的審美意識(shí)，從大局上策劃，從細(xì)節(jié)上落實(shí)。真正在內(nèi)刊內(nèi)容中，彰顯出企業(yè)與眾不同的企業(yè)品位。

2、明確辦刊定位，注重人才培養(yǎng)

很多企業(yè)在企業(yè)內(nèi)刊的定位上搖擺不定，辦刊對(duì)象模糊不清，這其實(shí)是削弱企業(yè)內(nèi)刊數(shù)字化傳播影響力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息紛繁復(fù)雜，定位不明的企業(yè)內(nèi)刊更容易因缺乏針對(duì)性和獨(dú)特性被淹沒其中。目前，數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊有對(duì)內(nèi)型、對(duì)外型以及內(nèi)外兼顧型。對(duì)內(nèi)型和對(duì)外型都有自己明確的辦刊對(duì)象。但內(nèi)外兼顧型內(nèi)刊卻很多在前期缺乏明顯的欄目區(qū)分和特色區(qū)分，以至于最后缺乏明顯的區(qū)分界限。作為內(nèi)外兼顧型數(shù)字化內(nèi)刊，應(yīng)運(yùn)用欄目或者制作上的特色來區(qū)分，明確內(nèi)外型在內(nèi)刊中的相對(duì)比重，只有明確了比重，明晰了區(qū)分，才能讓受眾在閱讀時(shí)不會(huì)產(chǎn)生困惑。對(duì)此，企業(yè)要加大對(duì)企業(yè)內(nèi)刊專業(yè)人才的培養(yǎng)，只有具有實(shí)力強(qiáng)的制作團(tuán)隊(duì)，才能保證企業(yè)內(nèi)刊在數(shù)字化傳播中長期發(fā)展。

3、拓展傳播平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)多方聯(lián)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播迅速，很多信息可以通過多渠道、多方聯(lián)動(dòng)達(dá)到最有效、最大化的傳播。但就目前而言，很多企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化傳播平臺(tái)相對(duì)集中，主要分三種情況：1、托管給專業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)站。我國很多大型企業(yè)的內(nèi)刊選擇托管給專業(yè)的內(nèi)刊網(wǎng)站，像中國企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)就是很多企業(yè)的優(yōu)先選擇。通過這樣的專業(yè)內(nèi)刊發(fā)布平臺(tái)，既有明確的閱讀受眾群，又可以很好的達(dá)到業(yè)內(nèi)人員交流學(xué)習(xí)的目的。2、將內(nèi)刊置于企業(yè)自身網(wǎng)站中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大部分企業(yè)幾乎都有了自身的網(wǎng)站，因此將內(nèi)刊放在自身的企業(yè)網(wǎng)站中不失為一種便捷的方式。3、創(chuàng)建獨(dú)立的內(nèi)刊網(wǎng)站。這種發(fā)布方式目前較少，因?yàn)楦冻龅娜肆?、物力、?cái)力相對(duì)來說比較大，但對(duì)于成熟的企業(yè)內(nèi)刊來說，這是“更高一層樓”的選擇。

對(duì)于大部分企業(yè)來說，目前的發(fā)布平臺(tái)都僅限于一種，且多為在自身網(wǎng)站下設(shè)置內(nèi)刊欄目，這在一定程度上限制了企業(yè)內(nèi)刊的最大化傳播。作為數(shù)字化的企業(yè)內(nèi)刊，要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的多方資源和手段。企業(yè)除了在網(wǎng)站設(shè)置內(nèi)刊專欄外，還可以單獨(dú)注冊(cè)微博、微信或者在企業(yè)的微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)、@自己的企業(yè)內(nèi)刊，從而提高企業(yè)內(nèi)刊的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)內(nèi)刊的受眾群。另外，針對(duì)潛在的受眾，企業(yè)還可以利用電子郵件將自己的內(nèi)刊發(fā)到他們的郵箱，讓受眾認(rèn)知并閱讀到企業(yè)內(nèi)刊。

企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)傳播的一個(gè)重要組成部分，它既承擔(dān)著對(duì)內(nèi)傳遞信息塑造企業(yè)文化的功能，又承擔(dān)著對(duì)外樹立良好品牌形象的任務(wù)。企業(yè)內(nèi)刊的傳播與其它大眾傳播載體有所不同，它既有傳播媒介的一般特性，同時(shí)具備鮮明的企業(yè)性質(zhì)。近幾年，隨著企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)樹立品牌的觀念日益明顯，企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化也以迅猛之勢(shì)發(fā)展。雖然當(dāng)下的數(shù)字化企業(yè)內(nèi)刊還有一些不足，但相信隨著企業(yè)的發(fā)展，越來越多的有志之士會(huì)進(jìn)入數(shù)字內(nèi)刊編輯的行列，企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)字化質(zhì)量也會(huì)得到大幅提升。

【本文系2012年度浙江省大學(xué)生科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目《全媒體時(shí)代數(shù)字報(bào)刊創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目》成果之一】

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（作者：浙江萬里學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)大四學(xué)生，2013年度浙江省優(yōu)秀畢業(yè)生）

責(zé)編：周蕾