城市廣播如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式

【摘 要】由于全球經(jīng)濟低迷，目前國內(nèi)城市廣播的經(jīng)營模式面臨新媒體和其他傳統(tǒng)媒體的沖擊，本文就如何利用廣播的優(yōu)勢，借鑒其它傳統(tǒng)媒體和新媒體經(jīng)營方式，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展瓶頸，尋求城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展的嶄新道路進行了探討。

【關鍵詞】廣播 新媒體 經(jīng)營模式

隨著現(xiàn)代數(shù)字技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播方式向多樣化發(fā)展，結束了廣播、電視、報紙三足鼎立的時期。網(wǎng)絡、手機、移動電視等新生媒體形式的不斷出現(xiàn)，讓城市廣播面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，實現(xiàn)城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展，成為城市廣播經(jīng)營發(fā)展中急待解決的問題。

一、目前城市廣播的經(jīng)營模式

1、廣播的優(yōu)勢

廣播作為以聲音為唯一載體的傳播媒介，擁有口述、聲音、談話、熱線，速度快、現(xiàn)場報道等優(yōu)勢，具有運作成本低、制作簡便、接收方便、溝通能力強、互動參與方便、傳遞快捷、時效性強、傳播范圍廣等特點。而城市廣播最大的優(yōu)勢在于它的城市性。作為城市文化生活的一個重要組成部分，它與聽眾有著親密的聯(lián)系。城市廣播的親近性、互動性及趣味性使聽眾非常容易接納，也能幫助廣播節(jié)目實現(xiàn)傳播價值的最大化。城市廣播可以利用這些優(yōu)勢，通過良好的經(jīng)營獲得更大的發(fā)展。

2、我國廣播經(jīng)營模式

城市廣播雖然擁有一定的優(yōu)勢，但自身實力不強，經(jīng)營模式單一，主要是以有線、無線、衛(wèi)星等作為平臺，通過制作新聞、娛樂、運動、音樂等內(nèi)容的節(jié)目來吸引聽眾，再利用節(jié)目的影響力來吸引企業(yè)進行廣告投放。

廣播的核心產(chǎn)品就是節(jié)目，無論哪種經(jīng)營模式的廣播都必須要有節(jié)目內(nèi)容，只有豐富的節(jié)目內(nèi)容才能保證廣播的生存，只有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容才能保證廣播的發(fā)展。社會主義的傳媒理論認為傳媒在任何歷史條件下都是一定階級的工具。我國的廣播體制是伴隨社會主義制度形成的，其目的主要是宣傳國家的方針政策，對廣播傳播活動采取了嚴格的控制，包括對節(jié)目內(nèi)容進行檢査、任免負責人等。因此，我國的廣播一直受到了國家在政策上和資金上的保護。正因為這種保護，廣播更為注重的是技術快速發(fā)展，而不是豐富和優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，我國制作的廣播節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量都是比較偏低的。

3、國外廣播經(jīng)營模式

我國的城市廣播采用的是政府控制下進行有限商業(yè)運作的國有廣播模式，在國外還存在公共廣播運作和商業(yè)廣播運作兩種模式。公共廣播運作模式下的廣播作為公共事業(yè)，不接受政府的直接管理，廣播機構自主制作節(jié)目，并自主經(jīng)營、自負盈虧。經(jīng)濟來源以征收接受費為主，并不以贏利為目的。這種運作模式以英國廣播公司為代表，它不播放廣告，也不播放任何有贊助的節(jié)目，其收入以收視費為主，以商業(yè)經(jīng)營收入為輔。它的商業(yè)活動主要包括銷售音像及印刷制品、銷售節(jié)目及頻道、點播服務等。

二、城市廣播經(jīng)營模式面臨的沖擊

1、新媒體對廣播的影響

新媒體的出現(xiàn)打破了廣播、電視、報紙三分天下的格局，不斷涌現(xiàn)的新媒體正在削弱廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這些媒體形態(tài)可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接到一起，從而新成一個非常龐大的傳播平臺。新媒體具有相互傳播、互動性強、自由點播的優(yōu)勢，受眾既是信息的點播者也可以是信息的發(fā)布者，國外曾把新媒體描述為“所有人對所有人的傳播”，這也是新媒體顛覆傳統(tǒng)媒體最核心和最有價值的一點。

2、其他傳統(tǒng)媒體對廣播的影響

除了新媒體給廣播帶來了極大的沖擊，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體也給廣播的發(fā)展帶來了一定的影響。

報紙作為最早出現(xiàn)的傳播工具，以印刷技術為物質(zhì)基礎，以紙張為信息載體，以文字和圖片為傳播符號，善長于傳播理性、抽象的信息。受眾在利用報紙接收信息時也擁有較大的自由，可以進行反復閱讀，便于讀者對信息的消化和吸收。同時，報紙也方便保存和攜帶。因此，盡管報紙還存在傳播速度較慢、覆蓋面有限以及對讀者有知識水平方面的要求等缺點，但由于它的深度報道、獨特見解和精辟分析，報紙仍然擁有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界經(jīng)濟形勢對城市廣播經(jīng)營模式的影響

目前，由美國次貸危機引發(fā)的金融風暴致使全球經(jīng)濟低迷，世界經(jīng)濟持續(xù)動蕩，面臨著再度衰退的風險。與此同時，我國也處于經(jīng)濟轉型的重要時期，面臨經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的巨大挑戰(zhàn)，轉型與改革的力度需要進一步加大，經(jīng)濟增長的不確定性也隨之增加。但是，由于我國強大的國內(nèi)需求，經(jīng)濟增長仍然有上升空間，即使經(jīng)濟增長率略有下降，但前景依然看好。

廣播一直以來都是以廣告作為主要的收入來源，廣告結構決定了廣播受金融風暴的影響程度。廣播的廣告客戶主要有醫(yī)藥保健、商業(yè)服務、娛樂休閑、郵電通訊和汽車房產(chǎn)，除醫(yī)藥保健外，其他行業(yè)幾乎都受到了影響。由于消費者在金融危機后對品牌的忠誠度有所下降，品牌廣告也受到了沖擊，其效果正在弱化。企業(yè)對廣告的投放也開始猶豫，投放趨向碎片化，出現(xiàn)了更多的資源空置。

三、如何創(chuàng)新城市廣播經(jīng)營模式

隨著電子技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙形式也開始有所改變，出現(xiàn)了電子版報紙和手機報等新型報紙。與此同時，電視機也在不斷升級換代，機型更為輕薄，畫面更加清晰，聲音效果也更為真實。電視也開始向智能化方向發(fā)展，并與手機、網(wǎng)絡等新媒體相結合，出現(xiàn)了手機電視、網(wǎng)絡電視等新的形式。

面對傳媒發(fā)展的新形勢，城市廣播也應該借鑒報紙、電視等其它傳統(tǒng)媒體、新媒體的發(fā)展經(jīng)驗，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展瓶頸，尋求城市廣播經(jīng)營跳躍式發(fā)展的嶄新道路。

1、打造媒體品牌

品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者對自己的產(chǎn)品設定的名稱及系列識別系統(tǒng)，其目的是使己方商品或服務與其他產(chǎn)品或服務區(qū)別開來，它代表著產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)等。而目前許多廣播頻率都陷入賣時間為主的怪圈，頻率受歡迎，廣告就多，而廣告一多，頻率收聽率又隨之下降，因此，打造廣播強勢品牌，通過品牌價值擴張去獲得豐厚利潤，是廣播經(jīng)營的必由之路。

根據(jù)市場需求，提高城市廣播的頻道專業(yè)化程度，增強各個頻道的互補性，優(yōu)化頻道資源，從而樹立廣播整體形象，增強城市廣播的社會影響力，提高城市廣播的市場競爭力。對節(jié)目進行資源整合，讓節(jié)目的設置更富科學性，節(jié)目的組合更具有藝術性。同時，還要引進傳播學中的受眾觀念，注重受眾市場的消費需求，創(chuàng)出品牌節(jié)目，產(chǎn)生品牌頻道，帶來更多的受眾及廣告客戶。

2、做強廣告經(jīng)營

廣告是城市廣播收入的主要來源，必須重視廣告的創(chuàng)收經(jīng)營，繼續(xù)穩(wěn)定廣告收入并不斷努力提高，用高質(zhì)量的品牌節(jié)目提高收聽率，吸引廣告客戶，增加廣告的投放量。同時，還要大力整合資源，完善經(jīng)營機制，理清廣告經(jīng)營關系，提高運作效率，保證廣告收入。

城市廣播要發(fā)展，必須做大做強。積極尋找適合城市廣播的廣告增長點，是城市廣播廣告長期而又迫切的任務。必須整合資源，整合傳播，先做強，再做大。城市廣播直接覆蓋本區(qū)域城市，作為離城市消費者最近的傳播媒體在運用得當?shù)那闆r下，完全可以發(fā)揮快速傳遞廣告信息的作用。城市廣播的廣告要實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，才能更好地創(chuàng)造商機。規(guī)?；?jīng)營使城市廣播以統(tǒng)一的形象面對廣告客戶、廣告公司，有利于雙方建立良好的合作關系，也可以樹立城市廣播的良好形象。

3、開展多元經(jīng)營

在當前的經(jīng)濟形勢下，城市廣播要積極主動地尋求多元化經(jīng)營道路，充分利用廣播優(yōu)勢，分散并降低經(jīng)營風險，找到新的利潤增長點。城市廣播的多元化經(jīng)營，一是充分利用廣播長期以來積累的技術、人才、品牌等資源，開發(fā)與廣播具有較高關聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，提升城市廣播的綜合競爭力；二是依托現(xiàn)有廣播平臺，積極向原材料供應、下游產(chǎn)品銷售等項目拓展，減少交易成本，掌握市場話語權；三是利用累積的利潤和資本，開發(fā)跨行業(yè)的經(jīng)營項目。

廣播的信息傳播是單向、固定的，一向都是節(jié)目主持人在播音間對著話筒獨自說話，但隨著聽眾對信息對稱的要求越來越高，近年開始引進了熱線電話、短信平臺和網(wǎng)絡平臺等雙向交流方式，主持人與聽眾在節(jié)目中的互動增多，但仍然缺少面對面的交流。廣播形象不豐滿，只有聲音而沒有圖像。但廣播是一個非常有影響力的傳播媒體，可以利用電臺的品牌，開展戶外商業(yè)活動，成為聽眾看得見的廣播，將聽眾與節(jié)目聯(lián)系在一起，幫助企業(yè)進行營銷。在這種活動方式中，廣播電臺主要通過舉辦戶外商業(yè)活動，來與商家進行合作，幫助企業(yè)進行宣傳營銷，使商家與電臺成為共同利益的分享者，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的合作共贏。

音頻資源是廣播電臺最為寶貴的資源之一，這是其他傳播媒體不具備的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻的信息量遠遠不及文字的信息量，電臺可以將多年積累的音頻資源，如節(jié)目內(nèi)容、音樂等進行再利用，將廣播的一次性消費變?yōu)槎啻蜗M。如與其他門戶網(wǎng)站合作，開展在線點播、下載各種廣播節(jié)目等業(yè)務；與電信、移動、聯(lián)通等運營商合作，開展手機點播業(yè)務；將一些知名廣播劇、名牌節(jié)目制成CD、MP3等音像產(chǎn)品，開拓廣播衍生品市場。

由于廣播的傳輸速率低，對帶寬的要求不高，為傳統(tǒng)廣播的拓展提供了較大的空間，每一個網(wǎng)絡用戶都是潛在的網(wǎng)絡廣播聽眾。網(wǎng)絡廣播節(jié)目所占用的存儲空間較小，具有較強的保留性、選擇性，聽眾可以自由選擇收聽節(jié)目的時間、地點和內(nèi)容，可以進行實時收聽，也可以收聽已經(jīng)播出過的往期節(jié)目，還可以通過網(wǎng)絡對節(jié)目提出意見或建議。廣播電臺還可以建立強大的資料庫，對音樂、娛樂、運動、文化等進行類別劃分，提供給網(wǎng)絡聽眾進行實時查詢和收聽。

參考文獻

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（作者單位：廣州市廣播電視臺）

責編：姚少寶