論小眾高端品牌核心價值的傳播和驅(qū)動

【摘 要】本文對品牌、品牌價值以及品牌價值的財務(wù)性量化等概念進(jìn)行了梳理，同時結(jié)合“感知價值”（Perceived Value）理論，從品牌核心價值的多維解析來探尋如何更有效地進(jìn)行小眾高端品牌之核心價值的傳播和驅(qū)動。

【關(guān)鍵詞】小眾高端品牌 核心價值 驅(qū)動 傳播

一、品牌價值的量化

品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)，具有與眾不同的定位和個性。品牌是一種名稱、專有名詞、字符、符號或設(shè)計，也可以是上述各項的組合。品牌態(tài)度是指消費者對某一個品牌的感覺和評價。

我們往往疑惑于品牌的價值是否可以被量化，這點對于高度包含感性因素的小眾高端品牌來說尤其值得研究。幸運的是，已有國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，品牌不僅具有價值，而且品牌價值是可以被財務(wù)性量化的。品牌價值的財務(wù)性量化可以表述為：擁有特定品牌名稱的情況下，產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流與沒有品牌名稱時所產(chǎn)生的現(xiàn)金流之間的差額。品牌影響需求，需求影響現(xiàn)金流量，而現(xiàn)金流量則影響股東價值。品牌建設(shè)可能是當(dāng)今企業(yè)最重要的投資。

CoreBrand公司創(chuàng)辦人兼CEO Jim Gregory對一千多家公司的品牌進(jìn)行了跟蹤。公司品牌價值確實占據(jù)了公司市值的平均百分比：航空航天工業(yè)11%；化工工業(yè)4.5%；計算機(jī)行業(yè)8.3%；食品工業(yè)10.3%；家用電器行業(yè)16.1%；酒店娛樂行業(yè)10.7%，機(jī)動車行業(yè)14.4%。

著名咨詢商Interbrand公司采用專屬的品牌價值評估方法計算品牌價值，并據(jù)此每年定期發(fā)布“全球最佳品牌排行榜”。該評估方法主要分析為品牌價值做出貢獻(xiàn)的三方面的因素：（1）品牌化產(chǎn)品/服務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)；（2）品牌在購買決策中的作用；（3）品牌保障企業(yè)持續(xù)收入的能力。

可見，品牌價值不僅真實存在，而且可以被量化。但是，不斷變化的競爭環(huán)境又使得發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和維持品牌優(yōu)勢的難度加大，為此，品牌必須被視為一項資產(chǎn)，并進(jìn)行有效的管理。尤其對于品牌價值占據(jù)產(chǎn)品主要消費驅(qū)動力的小眾高端品牌而言，品牌在受眾心目中的美譽(yù)度，品牌在消費者內(nèi)心的植入程度就顯得尤為重要。

二、小眾高端品牌的品牌定位和個性特點

和所有品牌一樣，小眾高端品牌有著所有品牌的共同屬性：首先是功能物理屬性，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品；其次是精神情感訴求，也就是該品牌所給予消費者的精神心理層面上的體驗感和滿足感。

相對于大眾低端品牌或普通品牌而言，小眾高端品牌所面對的或者說鎖定的目標(biāo)客戶群是少數(shù)高端人士。這里的高端人士我們可以具體定義為，那些有著高收入、高學(xué)歷、以講求個性講求精神層面的滿足為最終評判標(biāo)準(zhǔn)并導(dǎo)致最后愿意為該品牌買單的消費者。他們對于商品的消費態(tài)度、消費理念和大眾是有著明顯區(qū)別的。普通消費者選擇產(chǎn)品時，量力而行，在性價比和功能的選擇中，以性價比為主兼顧功能。高端消費者則對產(chǎn)品的超級功能性（路虎的超級越野性，Bally的每雙鞋子平均需要200道的制作和檢驗工序才能上市）、稀缺性（嬌蘭價值三千元面霜是因為汲取了蘭花精粹）和價格昂貴性（昂貴的價格提高商品擁著者門檻）比較看重，講求只有少數(shù)人擁有，以滿足自我的尊貴和個性需求。

筆者認(rèn)為小眾高端品牌有如下個性特點：（1）目標(biāo)客戶群的小眾高端化；（2）推廣途徑的小眾化，小眾高端品牌在品牌推廣的途徑選擇以及策略選擇中，基本規(guī)避大眾傳媒和其他各種類型的大眾傳播載體的使用，如LV、Channel幾乎從不投放電視廣告；（3）象征性維度，小眾高端品牌的象征價值維度就是一種價值觀，一種生活態(tài)度，一種表達(dá)或宣泄個人主張的強(qiáng)烈的個性特色；（4）信心黏合度，表現(xiàn)為受眾具有持久的追隨性，如哈雷摩托，其俱樂部制度吸引哈迷的癡迷和追隨，其每個會員身上的紋身（tatto）成為哈雷摩托車主的標(biāo)志，其廣告語：“tatto只出現(xiàn)在兩個地方，一個在媽媽身上，一個在哈雷會員身上?！?/p>

三、品牌核心價值的多維解析和感知價值的關(guān)聯(lián)

基于顧客價值的品牌核心價值理論提供了兩大類的顧客利益，即功能性（理性）利益以及心理性（感性）利益，同時這也可以表述為有著物理、企業(yè)、象征和情感價值的四大維度。

我們再來引進(jìn)一個稱之為“感知價值”（Perceived Value）的概念：即客戶為獲得你的產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的最大價值，也就是價格的上限（MAX price Customers pays）。它完全取決于顧客相信自己從產(chǎn)品或服務(wù)中能得到的益處。①

Donald教授認(rèn)為，在任何市場營銷情境中都有三種價值：期望的、實際的和感知的。期望價值即顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的益處的表現(xiàn)水平；實際價值即顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中實際得到的益處的表現(xiàn)水平；感知價值即顧客相信他們從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有益處的表現(xiàn)水平。如果益處的實際表現(xiàn)低于顧客期望的表現(xiàn)水平，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就存在設(shè)計問題。如果顧客所感知到的益處低于實際提供的表現(xiàn)水平，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就存在著傳播和溝通問題。因此，Donald教授提出，感知價值幾乎總是低于實際價值，因為顧客很少了解他們能得到的所有益處。

四、小眾高端品牌感知價值的傳播走向

小眾高端品牌在推廣傳播過程中需要不斷挖掘和強(qiáng)化其象征價值，這也是體現(xiàn)品牌價值的突破點所在。這股核心傳播力應(yīng)從功能價值的基礎(chǔ)層面開始，經(jīng)過情感價值層面（包含情感認(rèn)可和情感加深層面，這個層面所需花費的時間和精力也許會比較長）向象征價值層面推進(jìn)，最后讓受眾達(dá)到最有效的感知價值層面。從基礎(chǔ)層面到象征價值層面，每一層面的步調(diào)走得越好，傳播力度越高效、穩(wěn)健，最后獲得的受眾的感知價值就會越大。

在層層提升的核心價值傳播走勢中，象征價值的構(gòu)建以及突破點的尋找是兩個關(guān)鍵。以下是一個成功找到突破點“一縷陽光”的案例。

1、商品內(nèi)容：獨棟的，一線城市的，依山傍水別墅期房。

2、品質(zhì)、亮點描述：房屋的內(nèi)外部建構(gòu)以及內(nèi)外部裝璜，全部采用世界級品牌和材質(zhì)；高品質(zhì)裝修，每幢別墅配有世界級的設(shè)計師供客戶挑選并進(jìn)行一對一的個性化設(shè)計。

3、售價：超出同地區(qū)同類商品的10倍售價。

4、“一縷陽光”理念：每幢房屋的設(shè)計必須含有一個讓客戶滿意的亮點，比如，因為“一縷陽光”的設(shè)計理念而獲得成交的6號別墅。“一縷陽光”的設(shè)計理念是，在主人的二樓主臥設(shè)計有天窗，在天窗下方的某個角度和區(qū)域中設(shè)計有一個裝飾臺，臺上可以擺放各種藝術(shù)品或者是一個設(shè)計精美的插滿鮮花的花瓶。在每年的某月某日的某一時刻，陽光剛好能從天窗照射進(jìn)來并投射到那個裝飾臺，可以想象，那一刻，裝飾臺上的藝術(shù)品或者是花瓶中的那些美麗的鮮花因為有了陽光的籠罩而顯得熠熠生輝！而陽光照進(jìn)的那一刻正是該別墅主人的結(jié)婚紀(jì)念日。

此刻，“一縷陽光”的謎底揭曉，面對一個從理性層面來說還是一幢空中樓閣的別墅期房，是什么因素促成了它的成功銷售？也許就是因為它找到了一個核心價值的傳播點。首先進(jìn)入高度信賴的基礎(chǔ)層面，開發(fā)商的高資質(zhì)高口碑讓顧客對其承諾感到放心。接下來進(jìn)入情感層面，客戶滿意于依山傍水的優(yōu)越的地理位置，滿意于充滿人性和個性的設(shè)計師一對一的高端服務(wù)。繼續(xù)進(jìn)入象征層面，成功給出“一縷陽光”的設(shè)計亮點，高度打動客戶內(nèi)心從而達(dá)到最有效的感知價值。

結(jié)語

通過對小眾高端品牌核心價值的驅(qū)動和傳播分析，筆者認(rèn)為，小眾高端品牌在品牌推廣中的核心驅(qū)動力傳播走向是：從成本功能價值的基礎(chǔ)層面開始，經(jīng)過情感價值層面向上層層推進(jìn)，找尋象征層面的突破點是關(guān)鍵，最后達(dá)到受眾的最有效的感知價值層面。從基礎(chǔ)層面一路走向象征價值層面，每一步攀升得越有力、越高效、越穩(wěn)健，最后獲得的品牌感知價值就越大，品牌影響力也越大。

參考文獻(xiàn)

①Donald E. Sexton：《顧客增加值CVA》，沃頓商學(xué)院出版社、中國人民大學(xué)出版社，2010：88

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生，上海外語頻道導(dǎo)演）

責(zé)編：姚少寶