傳播模式與體育的整合

【摘 要】隨著市場環(huán)境的改變，體育信息的受眾也發(fā)生著改變。受眾群體對體育信息的需求從以往的被動接受，變?yōu)樯畹南?，以滿足自我精神的愉悅。而體育信息傳播媒介為適應(yīng)受眾的這些變化，也在逐漸改變著體育信息的傳播模式。以往那種缺少與受眾互動的填鴨式的信息傳播方式已被徹底拋棄，代替的是多渠道的滿足受眾知情權(quán)的雙向傳播模式，這種新模式將信息傳播的話筒交給了受眾本身。

【關(guān)鍵詞】體育傳播 受眾 雙向傳播

隨著改革開放的深入，我國傳媒業(yè)也不斷融入市場，開始接受市場經(jīng)濟(jì)的洗禮與考驗。并且伴隨著后工業(yè)化和信息化的飛速發(fā)展，國內(nèi)傳媒業(yè)之間的競爭愈演愈烈，媒體與受眾間的關(guān)系也在發(fā)生著微妙的變化。WTO帶來的是我們與國際的各行業(yè)的接軌，其中也包括傳媒業(yè)。國際傳媒巨頭的覬覦和變相漸次進(jìn)入，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。誰能抓住受眾，誰就能立于不敗之地。受眾對于傳媒企業(yè)，就像水對于魚，其重要性毋庸多言。

所謂受眾是指信息的接受者，就大眾傳播而言，受眾是大眾傳播媒介的接觸者。主要是指報刊的讀者、廣播的聽眾、電視和LED等電子媒介的觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。體育受眾自然就是指通過大眾傳播媒介接受體育信息的人。

毋庸置疑，今天的傳媒業(yè)早已進(jìn)入以受眾為中心的時代，如何提高信息的到達(dá)率，并能讓受眾接受，對于傳媒界的從業(yè)者們是一個考驗。所以，體育信息的傳播者也必須要開發(fā)好受眾資源，以更好地提高媒體的綜合市場競爭力。

一、體育傳播受眾是誰

體育信息的受眾有哪些，可以從受眾接受體育信息的目的這個角度來區(qū)分。

1、體育決策者

體育界的從業(yè)人員，比如體育局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、干部、各類型體育俱樂部主持工作的領(lǐng)導(dǎo)、教練員等，他們需要通過體育信息掌握行業(yè)資料。由于體育信息發(fā)生地各不相同，這些業(yè)內(nèi)人士只能通過傳媒來全盤了解體育信息。

2、體育愛好者

從古至今，人類從不缺少體育愛好者。比如中國古代發(fā)明的蹴鞠，即便是在物質(zhì)文明并不豐富的封建社會，也成為了上至皇親貴族，下至黎民百姓熱衷的一項體育活動。在生活富足的今天，體育某種意義上是作為人類的一項休閑娛樂而存在，是為了提高大眾生活的品質(zhì)而存在。所以，時下每一項體育活動都有大批的“粉絲”，體育明星也有很多追隨者。

3、隨意捕捉信息者

人們閱讀報紙，看電視節(jié)目是為了增強娛樂，獲取感官的享受，同時也掌握動態(tài)信息。體育信息的受眾除了上述兩種之外，其他群體都可以歸類為隨意捕捉信息的受眾。這類受眾往往隨意翻看報紙，隨意切換頻道，他們不是有的放矢，而是漫不經(jīng)心隨意選擇，這類受眾需求的是具有較強吸引力的信息，能瞬間抓住他們的眼球。

二、體育傳播受眾的使用與滿足——調(diào)劑生活、積極參與

受眾使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

1、調(diào)劑生活

體育人類學(xué)學(xué)者們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代中國體育已經(jīng)從政治需求轉(zhuǎn)向普通人的根本需求，轉(zhuǎn)向個人幸福生活的一種主動性需求。也就是說，體育信息成了大眾的生活調(diào)劑品?？梢韵胂?，如果生活中永遠(yuǎn)只有政治新聞的話，大眾的業(yè)余生活是多么的枯燥乏味。

馬克思說過：“多樣化使人愉快”，生活的多樣化更是如此，體育傳播受眾接觸體育傳媒的目的就是要獲得枯燥乏味生活的解脫。受眾就是借助體育傳媒欣賞那音樂伴奏下冰上滑冰的時尚、藝術(shù)體操的美感、田徑場上百米沖刺的激情、撐桿跳躍時的灑脫、花樣游泳的優(yōu)雅。在緊張的生活之余，這些信息無疑給人們身心以極大的愉悅，成為生活的必需品。

2、體育傳播受眾是體育傳媒的積極參與者

美國學(xué)者J·巴倫在《對報紙的參與權(quán)利》中指出，為了維護(hù)大眾傳媒受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用大眾傳播媒介的權(quán)利，公民對傳播媒介的參與權(quán)必須在憲法中得以確認(rèn)，就明確提出了受眾的“社會參與論”。體育傳播的受眾是社會人，是國家的公民，不僅具有知情權(quán)，也有權(quán)按照個人意愿自助選擇獲取的信息，同時更有權(quán)力向媒體傳播者提出自我的訴求。

（1）體育傳播受眾決定體育信息的內(nèi)容。體育傳播受眾多是男性，他們喜歡對抗性的比賽，欣賞競技場上明星的風(fēng)采。因此，傳媒在選擇體育信息的時候就要事先充分考慮這部分受眾的需求，為他們量身打造信息，以吸引他們的注意力。

（2）體育傳播受眾是體育傳媒的潛在財富。傳媒存在的根本目的是為了追逐利潤，這是市場化的最終結(jié)果。打造可讀可看的有吸引力的體育信息的目的，歸根結(jié)底還是為了賺取廣告費。誰掌握了受眾，誰就能吸引廣告投放，最終產(chǎn)生利潤。其實，體育信息的受眾從某種意義上說，是“商品”，媒體要將其出售給廣告客戶。比如，中央電視臺五套節(jié)目，之所以每年有那么多的廣告客戶競標(biāo)，根本原因還是因為它背后有7億觀眾。商家們要利用這個平臺，宣傳企業(yè)形象，最大化地占有市場。

三、體育媒介傳播模式的改變——單向傳播到雙向傳播

新聞傳媒是一個“傳”和“受”相互之間循環(huán)往復(fù)的過程，只有當(dāng)傳播者把信息傳遞給受眾，接受到受眾的反饋，傳播過程才算完成。但以往的體育媒介在傳播過程中，長期忽視受眾的使用與滿足要求，造成一種“我播你看”的傳播模式，且受眾在此過程中幾乎不能參與傳播內(nèi)容的制作以及對傳播內(nèi)容的反饋。隨著傳媒競爭環(huán)境的變化，這種傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生了徹底改變。目前，基本上所有的媒體都意識到，受眾才是體育信息傳播的起點和終點，而且比其他信息的受眾更具有強烈的互動性。例如，NBA的電視轉(zhuǎn)播，每場比賽都有大量的受眾微博微信互動和發(fā)送手機(jī)短信，表達(dá)對賽事的看法，或參與到解說員的辯論中，或?qū)η騿T的表現(xiàn)評頭論足。

從20世紀(jì)80年代末90年代初開始，我國體育媒介逐步實現(xiàn)了傳播模式由單向傳播到雙向傳播的轉(zhuǎn)變。在體育報刊上，編輯部會開通熱線電話，方便讀者更加便捷地參與熱點話題討論；在綜合性電臺、電視臺的體育節(jié)目或者專業(yè)的體育頻率、電視臺的節(jié)目中，經(jīng)常會通過熱線電話、短信平臺、BBS留言板等形式進(jìn)行主持人與聽眾的互動和交流；而在新媒體中，除了上述提及的雙向交流形式，普通受眾甚至可以自己來發(fā)起話題和投票，從而掌握了切實的話語權(quán)，實現(xiàn)了最有效的互動。最終使得受眾本身得到了內(nèi)心的滿足。

體育運動是一種人類追求健康、陽光的生活方式，尤其是中國體育事業(yè)長足發(fā)展后，使得體育傳播有著自身的傳播魅力。目前我國的大眾傳播媒介已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，受眾對媒介本身的使用使受眾的知情權(quán)、傳播權(quán)得以實現(xiàn)。利用“使用與滿足”理論研究傳播模式和體育的整合，可以從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用受眾的主動性，滿足受眾調(diào)劑生活和積極參與的需求，最終抓住受眾的“眼球”，產(chǎn)生良好的廣告效益。

（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：劉冰石