央視“幸福調(diào)查”的傳播效果、問題及對策

【摘 要】2012年國慶中秋雙節(jié)前，央視推出了一欄全新的節(jié)目“幸福調(diào)查”，希望借以引導輿論，構建一個“幸福輿論場”，但它在實踐過程中達到的引導效果有限。本文分析了其中的原因，并進一步探討了應對的策略。

【關鍵詞】幸福調(diào)查 傳播效果 輿論引導

2012年中秋、國慶雙節(jié)前期，中央電視臺推出了《走基層百姓心聲》特別調(diào)查節(jié)目：“幸福是什么？”。央視的記者們分赴全國各地采訪了三千多名各行各業(yè)的工作者，詢問：“你幸福么？”。一時之間，“幸?！背闪宋覀冋麄€社會的的熱門詞匯。但是，我們注意到，在央視喊出“幸?！睍r，民間卻出現(xiàn)了大量的“不幸?！钡穆曇?。甚至是網(wǎng)絡上，這種負面的聲音反而成為了主流。本文希望通過分析央視的“幸福調(diào)查”的傳播效果，來探討媒體輿論引導工作所面臨的問題，并試著給出一些應對策略。

一、央視“幸福調(diào)查”的目的

央視發(fā)起了這個調(diào)查的目的是想要利用自身作為主流媒體的地位，為公眾設置議題，營造一個“幸?！钡纳鐣浾摥h(huán)境。雖然幸福只是一種個人感受，各不相同，但在媒體的把關與推動下，那些被需要的正面感受會被不斷的發(fā)酵、放大，最終醞釀成一種普遍的公眾情感。而這種情感，因為其來自民間，比媒體的宣傳更能打動受眾的心，在全社會營造一種“幸?！钡姆諊M一步促進和諧社會的構建。

二、“幸福調(diào)查”的傳播效果判斷

傳播效果，一般從兩個方面來理解。一方面，它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，也就是傳播活動多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖這樣的直接效果。另一方面，它指傳播活動尤其是大眾傳媒的活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結果的總體，也就是它的宏觀社會效果。

自從央視在新聞聯(lián)播把各地民眾們對“你幸福嗎？”這個問題的答案原汁原味的播出后，尤其是當出現(xiàn)了“我姓曾”這種“神答案”后，“你幸福嗎？”在全國范圍內(nèi)掀起了一股熱潮，各種針對這個調(diào)查的網(wǎng)絡惡搞開始流行，各種民間版本的“你幸福嗎？”風靡網(wǎng)絡。筆者在網(wǎng)絡上輸入關鍵字“央視；你幸福嗎；”，截止2012年12月5日，在百度上有42，700，000個搜索結果，在新浪微博上有相關微博2，256，976 條，人人網(wǎng)上有相關視頻分享1285個，天涯論壇上有相關帖子182307條。主流媒體的報道也不遜色，其中鳳凰網(wǎng)的相關報道有2，800條，新華網(wǎng)相關新聞有780條?？傊?，“幸福調(diào)查”使“幸?！背蔀榱艘粋€掛在人們嘴邊，縈繞在人們耳畔的熱詞，引起了民眾們對自己精神生活的反思。

由此可見，“你幸福嗎”，就其議程設置這個宏觀社會效果而言，是達到了目的的。那它的直接傳播效果又如何呢？

央視自己對此公布的結果是：“采訪了三千五百五十人，用了一百四十七人，回答幸福的占到9成以上?！雹俟P者從公眾言論最為活躍的網(wǎng)絡微博中隨機選取了300條作為樣本，除掉冗余的46條，有效樣本為254個（意見有交叉的部分），網(wǎng)民的觀點可歸納為以下幾種情況：回答自己幸福的有12位，占總數(shù)的4.7%；對這個調(diào)查節(jié)目作出了正面回應的共有74人，占樣本數(shù)29.1%。他們肯定央視的這種調(diào)查形式，或是肯定了其引發(fā)的人們對幸福的討論的價值；而作出了負面回答的有198人，占總樣本數(shù)的77.9%（態(tài)度有重合的部分）。這部分人有的質(zhì)疑這個調(diào)查沒有實際意義，有的質(zhì)疑問題本身難以回答，但更多的是批評央視回避問題，表達對現(xiàn)實的不滿。從上面的數(shù)據(jù)，我們看出，網(wǎng)民們的態(tài)度與央視給出的數(shù)據(jù)有著較大的出入。節(jié)目并沒有達到所預期的輿論引導效果。

三、對其傳播效果不理想的原因分析

對央視發(fā)起的“幸福調(diào)查”，網(wǎng)絡上更多的是調(diào)侃與諷刺，更有網(wǎng)民將“你幸福嗎？”評為了“2012年度最粗暴的提問方式”。這是什么原因造成的呢？

1、單純的收集幸福素材，忽視了客觀存在的矛盾

它沒有充分顧及當下復雜的社會問題與矛盾，以及多元化的輿情，一味地“采集幸?！薄?/p>

隨著我國改革的深入，在國力不斷增強的同時，矛盾也在日益凸顯。如民主與法制、政府的清廉、社會公平、教育、養(yǎng)老醫(yī)療等等，這些方面我們國家現(xiàn)在確實還存在著不足，而這些不足在現(xiàn)在自媒體發(fā)達的今天，已經(jīng)難以像以前一樣被掩蓋了，它們越來越頻繁的被爆到公眾面前。自媒體的發(fā)展使人們搜集信息前所未有的便利，也使得負面問題井噴式的被曝光，社會陷入了一種普遍不滿、焦慮的狀態(tài)中。在這種狀態(tài)下，央視只談“幸?！?，就會給人一種回避問題的感覺，從而引起網(wǎng)民的反感與不滿。

2、央視構建“擬態(tài)環(huán)境”的能力受到了自媒體的挑戰(zhàn)

根據(jù)李普曼的觀點，現(xiàn)代人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而成了對新聞機構所提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應。②而央視構建的擬態(tài)環(huán)境在很大程度上受到了自媒體的沖擊。

我們注意到：在央視的“幸福調(diào)查”播出引起受眾注意后，很快的各種“民間版本”的“你幸福嗎”就在網(wǎng)絡上流傳了開來，視頻中拍客們提出與央視記者同樣的問題，但受訪者有說不知道的，也有許多人搖頭說不幸福（其比例甚至比回答幸福的人還高）。因而其傳播效果，在網(wǎng)絡上眾多“民間版幸福調(diào)查”的沖擊下，大打折扣。以央視為代表的媒體的構建現(xiàn)實的能力，受到信息環(huán)境的影響，自媒體不一致甚至反面信息的傳播將直接弱化媒體構建的擬態(tài)環(huán)境。

3、話題的本身存在問題

幸福是主觀的，幸福的感受就更是主觀的，主觀的東西千差萬別。同時，調(diào)查缺乏對數(shù)據(jù)的整理與分析，而只是簡單的累加和呈現(xiàn)。記者讓如此之多的“眾人”，回答同一個“你幸福嗎”的問題，意義何在？③而且，一個同質(zhì)的簡單問題卻追求被采訪者的廣泛，容易給人帶來感觀的錯位。比如那個引起熱議的對拾荒老人的采訪，記者問一個73歲的拾荒老人：“你幸福嗎？”，記者在那樣一個熱鬧的場景下，向一位白發(fā)蒼蒼卻仍然要靠撿瓶子維持生計的老人詢問他是否幸福，這只會讓人感到他的麻木和殘忍。

在各種民間版的“你幸福嗎”中，我們發(fā)現(xiàn)，很多的被采訪民眾總是先問：“你們是電視臺的嗎？”“你們不是官方的吧？”然后才開始回答。這表明，受訪者在面對鏡頭時有著復雜的心理活動，他們在不同的語境下的表現(xiàn)與反應是不同的。當在面對中央電視臺這樣的媒體時，人們總會下意識的選擇主動配合采訪者，給出令其滿意的回答。比如說那個拾瓶老人雖然說聽不清記者的提問，但還是“答非所問”地向記者講他每月低保收入，并說出“政府好”的評論。最后，幸與不幸，都是個人隱私。當受訪者在面對鏡頭回答這個問題時，會考慮到自己的隱私會因此被置于公眾的圍觀之下。因此他會有選擇性地做出回答。這些都決定了央視記者的采訪，所得到答案的客觀性是難以保證的。

四、改進類似節(jié)目的對策

通過對上述原因的分析，結合“幸福調(diào)查”的傳播目的，本文提出以下一些建議，以期今后類似的節(jié)目能作出改進，取得更好的效果。

1、要更全面更真實地反映民眾的聲音

霍夫蘭提出在信息傳播的過程中進行“兩面提示”，在非封閉的環(huán)境下，在信息來源不單一的時候，其傳播效果往往優(yōu)于單面提示。而拉姆斯丁和賈尼斯的也進一步指出了：“兩面提示”具有一種對負面信息的“免疫”效果，它對負面信息的抵抗力遠遠大于單面提示。④在信息來源多元化的社會，媒體灌輸式的傳播新聞，引導輿論，必然難以奏效。我們要學會尊重受眾，把對自己的定位從“良師”轉變?yōu)椤耙嬗选?，盡可能全面的、公正的提供信息。

2、幸福感需要系統(tǒng)、科學的調(diào)查

幸福與否，這樣一個大的、宏觀的問題，對它的回答需要我們的一個理性的思維過程。因此，當我們進行人民幸福感調(diào)查時，最好做一個打長期戰(zhàn)的準備。比如做成一個相對深度的訪談，輔之以調(diào)查問卷。盡量把問題細化，從我們?nèi)粘Ｉ钭罨镜膯栴}入手，引導人們?nèi)ジ惺芪覀兘┠陙砩畹淖兓?，去冷靜的思考：自己的生活到底是不是更好了？同時，也直面被訪者所煩惱的問題，激發(fā)社會的討論與反思，成為人民意見表達的自由市場⑤。最后，對所采訪的數(shù)據(jù)要進行一個科學的統(tǒng)計與解讀。

3、不能因噎廢食，放棄創(chuàng)新

在對央視這個調(diào)查的后期，網(wǎng)民們對央視幸福調(diào)查的正面回應較剛開始時有了不小的增加。也就是說，隨著時間的推移，有越來越多的人開始正面回答這個提問了。對于這一點，霍夫蘭的“休眠效果”理論可以給出一定的解釋。在這個案例中，開始由于人們普遍對央視的官方宣傳的身份感到敏感，進而懷疑這個調(diào)查的可信度。但隨著時間的過去，人們開始淡忘了傳播主體央視的身份問題，開始反思這個問題本身的意義，加上經(jīng)過一段時間的思考，有了一個相對冷靜的判斷，從而給出了正面的答復。這也就說明了，凡是有益的探討，就算是開始時受到一些非議，但時間總能證明它的合理性的。這就要求媒體，要勇于開拓一些有價值的新欄目。改革必然會受到非議，但那絕不是我們拒絕改革的理由。

結語

客觀地說，央視的“幸福調(diào)查”有其積極意義：伴隨著記者們的追問，百姓們開始追憶、尋找著生活中的點滴幸福，確實在無形中搭建起了一個“幸福輿論場”。同時也引發(fā)了公眾對“幸?！眱?nèi)涵的深入思考。但它在報道過程中面臨的不足也是客觀存在的。媒體作為黨和政府的喉舌，需要引導輿論，但這種引導想要取得理想的效果，就必須適應社會的發(fā)展形勢，適時進行調(diào)整。

參考文獻

①《央視：“你幸福嗎”受訪者9成以上表示幸福》[N].2012-10-12？http：//

news.163.com/12/1012/17/8DKO1UK2000

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②Lippmann？Walter？Public Opinion[M].Macmilan？New York.1956.15

③夏守智，《紅網(wǎng)：“幸福感調(diào)查”到底有什么實際意義》[J].搜狐評論，http：//

star.news.sohu.com/20121005/n354331

912.shtml

④郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：203

⑤施拉姆：《報刊的四種理論》[M]. University of Illinois press，1956

（作者：重慶大學新聞學院研究生）

責編：姚少寶