淺談省級衛(wèi)視的差異化策略

【摘 要】隨著媒體競爭的白熱化，媒體節(jié)目形式也在不斷創(chuàng)新。省級衛(wèi)視的差異化是衛(wèi)視品牌發(fā)展的需要，實(shí)行省級衛(wèi)視的差異化策略是大勢所趨。本文以省級衛(wèi)視為分析對象，探討了省級衛(wèi)視差異化策略的必要性以及如何實(shí)現(xiàn)差異化。

【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視 定位 差異化

媒體是向公眾提供信息的平臺，近年來隨著媒體間競爭的白熱化，媒體也在不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新的節(jié)目形式吸引受眾的眼球，以便在媒介市場分得一杯羹。在激烈的媒體競爭面前，無論是央視，還是省級衛(wèi)視，或者市級電視臺，都做出了反應(yīng)，一改原先電視臺節(jié)目模式的復(fù)制克隆做法，而開始在借鑒優(yōu)秀電視節(jié)目模式的基礎(chǔ)上自主創(chuàng)新，注重節(jié)目的差異化發(fā)展。

電視頻道的定位是創(chuàng)新和差異化發(fā)展的第一步，也是最重要的一環(huán)，只有對電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能在競爭中不偏離媒體的軌道，并在媒體市場脫穎而出。省級衛(wèi)視對頻道的定位做出了嘗試并取得了良好的效果，如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”作為發(fā)展的核心理念，致力于打造 “最具活力的中國電視娛樂品牌”，以這一品牌定位為核心，引領(lǐng)電視娛樂節(jié)目；改版后的東方衛(wèi)視，致力于提升綜藝傳播的文化內(nèi)涵，向全國觀眾提供積極健康、趣味盎然而又沒有污染的“綠色綜藝”；江蘇衛(wèi)視以“幸福中國”為理念，具有強(qiáng)烈時代特色；浙江衛(wèi)視的核心理念是凸顯人文理念和財富價值，并圍繞這一理念打造品牌，成為浙江省媒體界的一張金名片。

一、定位差異化是媒介競爭的必然

電視媒體的定位是打造媒體品牌的基石，定位的原則是確定電視媒體的收視群體，根據(jù)收視群體在媒體市場上找到自己的合適位置，聚焦收視群體的興趣愛好，關(guān)注收視群體的熱點(diǎn)話題，并以此確定電視欄目的賣點(diǎn)。在媒體的激烈競爭環(huán)境下，要吸引受眾的眼球，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的市場定位，就要滿足受眾的需求和偏好，做出差異化的電視欄目，以特色和個性樹立市場形象，增強(qiáng)品牌競爭力。品牌就是適合市場環(huán)境的特色和個性，從電視媒體角度來說，品牌個性就是媒體的頻道品質(zhì)與感性特點(diǎn)互相結(jié)合所形成的一個整體的識別標(biāo)志，是一個媒體區(qū)別另一個媒體的可視性識別系統(tǒng)，也是媒體本質(zhì)的外在表征。電視欄目的個性和特性等其他元素一起構(gòu)成電視頻道的品牌。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》欄目，在節(jié)目的開頭有句話“快樂大本營，天天好心情”，這種定位迎合了受眾在緊張的工作之余需要放松的需求，正是這種差異化的個性和特色，使得這一欄目在眾多電視娛樂欄目中具備了核心競爭力，形成了自己的品牌優(yōu)勢。

二、差異化品牌運(yùn)作在媒體運(yùn)行中的意義

電視臺打造品牌頻道和欄目，對電視媒體機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展具有非同尋常的價值和意義。媒體的品牌欄目或頻道是媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部諸多頻道和欄目的榜樣，品牌欄目不僅對電視臺內(nèi)的其他欄目本身具有拉動作用，還可以催生媒體機(jī)構(gòu)的體制改革，實(shí)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部各種生產(chǎn)要素的重新組合和資源的合理搭配。在媒介市場上，電視的品牌欄目可以強(qiáng)化媒體機(jī)構(gòu)的社會認(rèn)可度和受眾的信任度，擴(kuò)大媒體的輻射面，進(jìn)而提升媒體機(jī)構(gòu)的收益和競爭力。在媒體的市場化運(yùn)作中，品牌欄目是一種核心競爭力；在眾多的可選擇媒介中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種信任度。欄目的品牌化不僅要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務(wù)上有效提升，還要最大限度的滿足目標(biāo)受眾的需求。一個電視機(jī)構(gòu)擁有自己的品牌欄目支撐，將會提升電視機(jī)構(gòu)的綜合競爭力、美譽(yù)度、觀眾期待度、滿意度。品牌欄目的創(chuàng)建離不開具有價值的品牌節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的 《快樂大本營》、《天天向上》等品牌欄目，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等，不僅創(chuàng)造了不錯的收視效果，有些欄目甚至已經(jīng)成為電視臺的代名詞。

三、如何做到定位的差異化

1、機(jī)制創(chuàng)新是打造品牌的基礎(chǔ)

差異化的品牌定位的目的是打造具有差異化定位的欄目和節(jié)目，這需要一系列的制度和機(jī)制創(chuàng)新作保證。

媒體競爭的加劇，節(jié)目的編排和欄目的設(shè)置必須能吸引受眾的眼球才能在激烈的競爭市場得以生存。從衛(wèi)視的發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，在受眾的需求不斷發(fā)展變化，媒體形式日新月異的今天，媒體的差異化營銷才是媒體競爭的主旋律和制勝的法寶。但在差異化的進(jìn)程中，媒體的內(nèi)部機(jī)制必須做出調(diào)整，以便在差異化經(jīng)營中做到人才的優(yōu)化組合，最終達(dá)成欄目頻道的品牌化。因此，媒體機(jī)構(gòu)機(jī)制的創(chuàng)新是通過差異化定位打造電視品牌化的基礎(chǔ)。

2、創(chuàng)新思路，尋找差異化

在央視和地方電視臺的競爭和擠壓下，省級衛(wèi)視面臨中嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在夾縫中求得生存，必須以點(diǎn)帶面，以精品化的欄目帶動整個衛(wèi)視的發(fā)展，創(chuàng)新改革，塑造自己的品牌，確保自己的領(lǐng)先地位。在市場化的競爭中，必須用差異化的競爭之道開發(fā)欄目品牌，用獨(dú)特的經(jīng)營理念運(yùn)作品牌，以不斷創(chuàng)新提升欄目的品牌效應(yīng)。這就要求省級衛(wèi)視對頻道和欄目的定位有強(qiáng)烈的市場占有意識，圍繞這一主題配置資源、吸引人才、聚集財力和物力，做品牌頻道或欄目。

科學(xué)合理的頻道定位，就意味著媒體要對本身的特質(zhì)和要素做出合理的分析，即對內(nèi)容和形式做出獨(dú)特的選擇和包裝設(shè)計?！皟?nèi)容為王”一直是媒介在競爭中的制勝法寶，衡量媒體傳播效果的根本標(biāo)準(zhǔn)是收視率，而欄目的內(nèi)容是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，只有節(jié)目的內(nèi)容能滿足受眾的需求，受眾才會有選擇的收看。因此，電視頻道應(yīng)在理性分析媒介環(huán)境和競爭格局的前提下，用差異化的眼光搜索媒體資源，以新穎和獨(dú)特的內(nèi)容吸引受眾。其次，內(nèi)容的包裝和設(shè)計也左右著受眾的選擇，與內(nèi)容搭調(diào)的巧妙設(shè)計和包裝，可有效提升欄目的收視率。在明確頻道內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行全頻道的整體設(shè)計，通過對頻道特色化的改造，來強(qiáng)化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢，形成更富競爭力的優(yōu)勢。

分析受眾市場，是貫穿于欄目內(nèi)容選擇和形式設(shè)計始終的理念。傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者是受眾，無論是產(chǎn)品的內(nèi)容本身還是形式的包裝，只有滿足受眾的需求，才能贏得市場。在媒介競爭日益激烈的生態(tài)環(huán)境下，所有媒體都在想法設(shè)法吸引受眾，受眾也被媒體進(jìn)行了細(xì)分。媒體也不可能做到所有受眾都能滿足，也不可能做到迎合所有受眾的愛好，因此，在受眾市場被細(xì)分的今天，媒介首先要做的就是定位自己的受眾群體，然后研究屬于自己的某類受眾的需求和興趣點(diǎn)所在。競爭帶來了受眾市場的細(xì)分，且未被開發(fā)的受眾市場空間日漸縮小，甚至幾乎不存在沒有競爭的受眾市場。媒體要做分化的受眾市場上獲得成功，不僅要探索受眾，還要考慮競爭者的品牌定位，盡力在品牌所體現(xiàn)的個性和風(fēng)格上與競爭企業(yè)有所區(qū)別，否則觀眾很容易將后入品牌視作克隆而不予重視，這就耍求針對受眾和競爭對手，做出產(chǎn)品或者技術(shù)等方面的差異化。

任何產(chǎn)品走向市場，都需要外在形象的包裝和設(shè)計，傳媒產(chǎn)品更是如此。通過準(zhǔn)確市場定位和受眾定位而生產(chǎn)出來的傳媒產(chǎn)品，須經(jīng)成功策劃才能走向大眾市場，在這個過程中，新的設(shè)計理念和高科技的應(yīng)用，以及全新的營銷理念成為關(guān)鍵和核心所在。在競爭激烈的媒介市場，要塑造自己的品牌和受眾認(rèn)可度，必須加強(qiáng)宣傳，在受眾眼中強(qiáng)化品牌質(zhì)量。此外，還需要實(shí)施品牌延伸和拓展，在受眾需求不斷變化、媒體不斷更新的今天，品牌欄目要做到基業(yè)長青、永不落伍，就需要不斷創(chuàng)新。

分析媒體市場的現(xiàn)狀，央視在不斷擴(kuò)大規(guī)模，其固有的影響力和媒體信任度根深蒂固，地方城市電視臺在崛起，外媒也紛紛搶灘中國市場，屬于省級衛(wèi)視的市場空間日漸狹小。從國內(nèi)媒體的地位看，傳媒機(jī)構(gòu)受國家的統(tǒng)一引導(dǎo)，傳媒作為直接面向最廣大社會公眾的組織，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、宣傳黨的方針政策的重任，是弘揚(yáng)時代主題的工具。傳媒機(jī)構(gòu)的這一核心地位，勢必造成綜合性辦臺。但隨著受眾的社交圈子擴(kuò)大，興趣愛好的變化，這種結(jié)構(gòu)簡單、沒有核心的綜合性頻道已經(jīng)讓人們產(chǎn)生視覺疲勞，漸漸地不能再吸引受眾眼球，傳統(tǒng)的媒體模式必須改革，擺脫傳統(tǒng)模式，才能生存發(fā)展。

通過以上分析，在媒體競爭日漸白熱化的今天，省級衛(wèi)視必須在差異化理念的引導(dǎo)下，依據(jù)自己的目標(biāo)受眾和自身特質(zhì)，推出合理、準(zhǔn)確的頻道定位，構(gòu)建自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引受眾的眼球。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品的特點(diǎn)，在媒體圈不存在價格的差異化，只能在媒體產(chǎn)品的內(nèi)容、經(jīng)營理念以及產(chǎn)品設(shè)計、形象包裝上尋找差異化?；诖?，省級衛(wèi)視需要盡快尋找自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)fe77b3553c4ee4b1c242b5b9f4a2e03c59846e939969c150716f5369a01f78d3行科學(xué)定位，將頻道定位與相關(guān)體制、機(jī)制變革結(jié)合起來。在國內(nèi)特殊的媒體市場，還要堅持特色和功能、專業(yè)和綜合的有機(jī)結(jié)合，以期避免節(jié)目內(nèi)容的單一化，受眾的視覺疲勞。既要打破節(jié)目的同質(zhì)化，維持差異化，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，同時又要保持省級衛(wèi)視之精品、形象和綜合的優(yōu)勢，不斷推出受眾喜聞樂見的精品欄目，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，辦出自己的特色，打造自己的核心競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大自身市場份額，以保持快速的發(fā)展。

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（作者：湖州師范學(xué)院文學(xué)系學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶