試析大眾紙媒的轉型之路

【摘 要】在新媒體的藍海中，作為大眾傳媒的報業(yè)生存發(fā)展出現(xiàn)了危機，轉型幾乎是業(yè)內人士不二的選擇。本文提出的技術轉型、理念轉型、話語權轉型等思路，可供業(yè)內同仁借鑒。

【關鍵詞】紙媒 新媒體 轉型

隨著受眾注意力的分流，發(fā)行量下降、廣告收入下滑的報業(yè)經(jīng)營面臨著前所未有的嚴峻形勢。報業(yè)舊的商業(yè)模式正在失去生命力，傳統(tǒng)紙媒迫切需要找到新的運營模式，面向未來，大眾紙媒似乎風光難再，該如何轉型？新的商業(yè)模式又該如何構建？這是所有報人共同面臨的課題。

一、負增長背后的根本原因

最近十年來，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊下，全球傳統(tǒng)報業(yè)生存危機日益加劇，發(fā)生于2008年的全球金融危機，無疑使糟糕的局面更加惡化。先看看歐美，有半數(shù)以上的美國出版商認為，報紙出版業(yè)將于2020年結束，從2007年至今，美國已有近三百家報紙關張倒閉，行業(yè)人數(shù)減少兩成，報業(yè)名列十大瀕臨消亡行業(yè)之首。2012年上半年，《法蘭克福評論報》的發(fā)行和廣告收入大幅下降。去年，該報虧損近2000萬歐元。業(yè)內人士坦言，歐美報媒的今天也許就是我們的明天。

相比西方，目前我國紙媒發(fā)展總體雖較為穩(wěn)健，但是種種跡象表明，報紙的發(fā)展已經(jīng)從“平臺期”進入“下行期”。雖然專家們對下行的速度各有說法和預測，但下行事實實在讓報人難以樂觀起來。據(jù)《2012上半年中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)，中國市場傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長僅為3.9%，創(chuàng)近五年新低。其中電視、雜志、電臺、戶外均比同期有所增長，報紙同比增長是負值，是唯一負增長的媒體行業(yè)。如果考慮刊例價的影響，報業(yè)下降的幅度可能更大。

從西方國家報業(yè)倒閉破產(chǎn)到我國報業(yè)的負增長，這其中自然是各種因素共同作用的結果。然而，通過抽絲剝繭地分析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的沖擊和替代是其根本原因。眾所周知，經(jīng)濟學實際上就是稀缺學。報業(yè)媒體經(jīng)濟亦然。傳統(tǒng)報業(yè)是依靠兩樣稀缺的東西來建立它的商業(yè)模式。其一是內容；其二是說話的渠道。傳統(tǒng)紙媒依靠專業(yè)的采編制作隊伍向大眾提供他們自己無法獲得的內容，并且通過紙質媒介進行交換，實現(xiàn)收費閱讀，也稱為發(fā)行收入。另外，由于紙媒的傳播力和影響力，紙媒聚集了大量受眾的注意力，可以讓企業(yè)或政府向大眾發(fā)布信息，由此換來第二次收入，是為廣告，這也是時下許多都市媒體的生存基礎。但在新媒體時代，這兩樣稀缺的東西都遭受到嚴峻考驗。稀缺資源不再稀缺了。網(wǎng)絡“免費信息超市”的出現(xiàn)，讓紙媒的受眾迅速流失。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，網(wǎng)絡普及率超過40%。同時，微博、社交網(wǎng)站的用戶也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。例如微博用戶數(shù)量目前在2.7億左右。反觀報業(yè)，《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年全國共出版報紙1928種，平均期印數(shù)21517.05萬份，與上年相比，種數(shù)降低了0.57%，平均期印數(shù)僅增長0.37%，增長緩慢乏力，頹勢已然顯現(xiàn)。新媒體的沖擊，受眾的流失，報業(yè)的發(fā)行收入、廣告收入被迅速分流。此外，新媒體信息的迅捷性和低成本，更是讓紙媒的經(jīng)營模式崩潰。相比新媒體的免費信息超市，“紙張”這個曾經(jīng)讓紙媒勃興的東西如今竟成為報業(yè)發(fā)展的重負。今天，在報紙的生產(chǎn)成本中，紙張占比仍高達60%-70%。加上印刷、發(fā)行的成本，因紙媒特性產(chǎn)生的成本在報業(yè)高達80%以上。此外，在紙媒生產(chǎn)過程中，新聞資訊從記者采訪到受眾接受，即時新聞成為了“昨日黃花”，時間成本又成為了報業(yè)的硬傷。這些成本的累加，如一座大山壓在了各家紙媒老總的心頭。這其中任何一項成本，都有可能成為壓垮報業(yè)的最后一根稻草。

時至今日，紙質大眾媒介最終將消亡的觀點已得到越來越多專家及業(yè)界的認同。然而，現(xiàn)實生活中總有那樣一些少數(shù)人，他們認為，盡管紙張不一定會繼續(xù)作為大眾媒體介質存在，但由于還會有對紙張的小眾需求，所以它仍然會存在。毋庸置疑，對紙質媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術作品等）仍會長期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質媒介，不是作為大眾媒體介質的紙質媒介，滿足這類小眾需求的紙張已經(jīng)脫離其新聞媒體屬性。還有少數(shù)人認為，人是懷舊的，總會有人因懷舊而堅持使用紙質媒體，所以，紙張作為大眾媒體仍會存在。這種說法多少有些癡人說夢。新技術正在改變老一代人們的閱讀習慣，更何況新生代從一開始接觸的就是新媒體，自然也就不會留戀于紙媒了。

二、紙媒辦網(wǎng)站不等于新媒體

如今，報業(yè)面對自媒體、社會化媒體、移動媒體一波又一波的沖擊，傳統(tǒng)紙媒的老總們真可謂是糾結地思考著、慨嘆著、行動著。有例為證。2012年4月，人民日報社社長張研農在與復旦大學學子交流時就曾感慨：人民日報現(xiàn)在發(fā)行量是280萬份，但“微博女王”姚晨，粉絲有1955萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，不算轉發(fā)的，就比人民日報發(fā)行量多出近7倍。

臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)。迎接挑戰(zhàn)，進軍新媒體，一時間成為了報業(yè)同行共同的選擇。于是一大批“報紙+網(wǎng)站”的媒體如雨后春筍般地產(chǎn)生了。更有急性者宣布，我們已經(jīng)占領了新媒體。實則不然！

什么是新媒體？一般人所說的新媒體大體可以分為兩類，一類是真正的新媒體，如騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；另一類為傳統(tǒng)媒體的延伸物，如許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。筆者要說的是，只有前者才能是真正的新媒體。紙媒辦網(wǎng)站離新媒體還有著本質的差距。

首先新媒體是一個媒介平臺。它是通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。在這個視域下，新媒體不是“內容為王”，而是“服務為王”。當然，這個服務也包括內容，但是這個內容不是由新媒體自己來做，而是讓別人來做。即用戶內容生成（UGC）。而目前我國的報業(yè)，即便是進軍了互聯(lián)網(wǎng)，但他們始終堅持的都內容為王。這其中既有體制管理方面的原因，也有報業(yè)同仁對新媒體的認知原因。媒體的管理者認為，只要管好導向，管好內容，它們就會給媒體帶來神奇的力量，媒體就會活得滋潤。另一方面，媒體從業(yè)者也都視內容貢獻為自己的第一己任，在傳統(tǒng)的報業(yè)集團，只有編輯記者是主流，其他的都是非主流。于是，長期以來，報業(yè)同仁認為，只要把新聞這個核心內容做好了，就萬事大吉。在市場經(jīng)濟并不發(fā)達、技術尚未進步的當時，這個觀點是正確的。然而，此一時也，彼一時也，在當下新媒體時代，這個觀點謬矣！

其次，新媒體還應具備獨立的品格。任何一家成功的媒體，必定有準確的定位和鮮明的特色，對于新媒體更應如此。所謂媒體品格，就是媒體具有一定傾向性和比較穩(wěn)定的網(wǎng)絡特征的總和，表現(xiàn)為具有和其它網(wǎng)站相區(qū)別的獨特而穩(wěn)定的傳播內容和傳播風格。一個成功的新媒體，應該具備以下特征：一是網(wǎng)絡特征明顯。不應是對傳統(tǒng)媒體的復制粘貼，應具有自主性和獨立性；二是有相對固定的盈利模式，傳播內容及風格；三是緊跟媒體發(fā)展潮流，能夠及時更新。瀏覽國內紙媒的網(wǎng)站，很多都是報紙的宣傳窗口，有著報業(yè)的深深的烙印，缺少獨立而穩(wěn)定的網(wǎng)絡特征。審視新媒體，報業(yè)同仁必須看到，新媒體是一個開放的平臺，兼收并蓄，任何資源都可以登陸此平臺亮相，供任何人分享，這是新媒體精神的精華。而要在網(wǎng)絡世界生存，新媒體又必須有自己的核心競爭力。只有這樣的審視眼光，我們才有可能為紙媒轉型找到通道。

三、紙媒轉型的N種途徑

1、技術轉型

加大投入，促進技術升級，打造自身更新、更大的數(shù)字化平臺，為媒體轉型奠定技術基礎。在新媒體的沖擊下，受眾的閱讀習慣已經(jīng)或正在改變，那么，傳統(tǒng)紙媒就應瞄準市場，進行戰(zhàn)略轉型的全新構想與實踐，加大投入力度，依靠先進的技術打造屬于自己的個性平臺，建立全介質形態(tài)的新媒體，將自身的傳統(tǒng)發(fā)稿業(yè)務、網(wǎng)絡、電臺、電視臺、紙媒、微博、移動終端整合在一個平臺內。在這個媒體平臺上，可以實現(xiàn)信息的互通，一個通道的稿件可以供新老媒體多個部門使用，并進行多重交互，將原有的單純發(fā)布改造成多媒體集成服務。由此，在技術平臺的支持下，報業(yè)集團應建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，各個發(fā)布終端，如，網(wǎng)站、電子閱讀器、電子閱讀報欄、網(wǎng)絡視頻、戶外屏幕、手機報、網(wǎng)上即時通訊群、虛擬社區(qū)、微博、搜索引擎等均可以確定自己的目標客戶。

2、理念轉型

平面媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的替代作用，依靠傳統(tǒng)盈利模式很難生存下去。未來，傳媒業(yè)將不是“內容為王”和“渠道為王”，而是綜合了各種優(yōu)勢的“服務為王”，將逐步和信息產(chǎn)業(yè)進行融合，形成信息傳媒新藍海。因此，報業(yè)傳媒應內容與服務并重，宣傳與新聞并重，實現(xiàn)媒體理念的轉型。從某種程度而言，報業(yè)新媒體更應該轉型為信息服務商，為廣大消費者提供真實、準確、有效的滿足不同消費者需求的信息，還要采取合適的渠道來有效到達。作為信息服務商，要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這就需要以讀者和市場為導向，對媒體進行精準定位和確定科學的編輯方針，選擇合適的傳播技術，并前置經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，進行有效的經(jīng)營管理，在這個過程中，還要進行有效的客戶關系管理。首先是QYxwjHZNgkCr96f3SNEcpr7vJ9X6BZ7d4tJxm7kdLpQ=進行科學的市場調研，確定讀者和受眾的真實需求；其次，確定媒體的戰(zhàn)略定位、讀者定位和市場定位；第三，確定相適應的新聞產(chǎn)品和新聞類別；第四，進行大量的市場策劃和市場推廣活動，提高媒體的品牌力。在這個過程中，發(fā)行和廣告經(jīng)營應貫徹整個環(huán)節(jié)，管理起到支撐的作用。

3、“話語權”轉型

加強互動，傳統(tǒng)媒體應在“話語權”上實現(xiàn)轉型?！度嗣袢請蟆吩l(fā)表署名文章指出，中國已進入“大眾麥克風時代”，在信息管道眾多的情況下，你不能通過權威途徑客觀、及時地對外公布，就可能有人通過其它途徑歪曲、虛假地公布，并調動起整個社會的情緒。征詢民意是成本低、范圍廣、易于說話的民主決策的重要途徑與機制之一，確認這種形式是對社會力量的尊重。因此，要實現(xiàn)紙媒的轉型，我們就必須尊重新聞規(guī)律，搶占第一“話語權”。時下，話語權無端地受干擾、控制，是傳統(tǒng)報紙在轉型過程中遇到的強大阻力之一。因此，要實現(xiàn)話語權轉型，管理者的觀念必須實現(xiàn)轉型。要知道，在重大新聞事件發(fā)生時，一家報紙如果不能在第一時間向自己的目標讀者提供有價值、有個性的客觀報道，不能對新聞事件進行獨家解讀和深度分析，不能自主選擇報與不報以及如何報，報紙就會失去自己的個性與專業(yè)性。也許有人會說，傳統(tǒng)紙媒的權威性、新聞事實的準確性、對新聞事實解讀的深刻性性，這是紙媒賴以生存的基礎。但作為新聞紙，“新”才是報紙的生命！

此外，與迎面走的新媒體這支朝氣蓬勃的隊伍相比，傳統(tǒng)紙媒隊伍的業(yè)務技能單一、市場意識不強、管理能力薄弱等軟肋也日漸凸顯出來了，要實現(xiàn)媒體轉型，傳統(tǒng)紙媒的同仁們必須有鳳凰涅槃重生的勇氣，老樹發(fā)新芽。在這一過程中，紙媒集團應出臺隊伍培訓、人才引進、骨干持股、業(yè)務帶頭人制度等一系列政策措施，為團隊轉型打造平臺，營造創(chuàng)新環(huán)境。

參考文獻

①曹建禮、高海英，《傳統(tǒng)媒體生死劫》，《青年記者》，2013（4）

②呂尚彬，《誰能夠成為構建付費墻的中國報紙》，《中國報業(yè)》，2012（13）

③郭全中，《信息服務為王》，《青年記者》，2008（12）