從《新聞周刊》紙質(zhì)版?？劶埫矫媾R的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

【摘 要】2012年末，美國著名新聞時事類雜志Newsweek（《新聞周刊》）宣布從2013年起將不再發(fā)行紙質(zhì)版。紙質(zhì)媒體面臨著來自新興媒體的巨大挑戰(zhàn)。本文試以《新聞周刊》紙質(zhì)版?？录鳛槠瘘c(diǎn)，從媒體的內(nèi)容、媒介影響、廣告模式等方面分析當(dāng)下紙媒面對的主要挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】《新聞周刊》 紙質(zhì)媒體 新興媒體

2012年12月31日，美國著名老牌新聞時事雜志Newsweek（《新聞周刊》）在出版最后一期紙質(zhì)版本之后宣布，從2013年起將不再發(fā)行紙質(zhì)版。新版本將采用數(shù)字雜志形式發(fā)行，更名為Newsweek Global（《國際新聞周刊》），讀者在線付費(fèi)，訂閱下載。

《新聞周刊》創(chuàng)刊于1933年2月17日。根據(jù)2003年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《新聞周刊》在全球的發(fā)行量超過400萬份，其中在美國全境310萬份。同時，它還出版日、韓、波蘭、俄、西、阿拉伯等多種語言版本。不過到2011年其發(fā)行量已經(jīng)下降至150萬份。

紙媒將死？

有著80年創(chuàng)辦歷史的《新聞周刊》紙質(zhì)版的終結(jié)，令世界傳媒界不勝唏噓，“紙媒將死”的聲音更加高漲。美國雜志《名利場》在《新聞周刊》宣布紙質(zhì)版?？蟀l(fā)表文章指出：《新聞周刊》紙質(zhì)版停刊，意味著社會化時代權(quán)威崇拜的消亡；《紐約時報》提出了：“平面雜志已死？”這樣的尖銳問題；我國《光明日報》也發(fā)出了：“傳統(tǒng)媒體如何突圍？”的疑問。

新聞時事類報紙雜志由來已久，在歲月的長河中，演繹過極其重要而光輝的角色。從傳統(tǒng)的新聞理論出發(fā)來審視其價值，新聞類紙媒在輿論引導(dǎo)、教育啟發(fā)民眾、溝通信息等方面發(fā)揮著不可替代的作用。槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰(zhàn)場上平等對峙；印刷術(shù)為各階層的人們打開了同樣的信息之門，郵差把知識一視同仁地送到茅屋和宮殿前。①新聞媒體的報道甚至能夠影響到一個國家的政治走向，如美國《華盛頓郵報》率先披露了震驚世界的“水門事件”直接導(dǎo)致時任美國總統(tǒng)尼克松辭職。然而，伴隨著科技的迅猛發(fā)展，20世紀(jì)以來，新興媒體猶如雨后春筍般異軍突起，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的日臻成熟，使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。

四面楚歌

縱觀來自新媒體的挑戰(zhàn)，主要有下幾個主要方面：

1、發(fā)布的速度

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在全球的普及讓傳統(tǒng)媒體稱霸時代時期的“獨(dú)家新聞”幾乎成為不可能完成的任務(wù)。原來以小時，甚至以天為單位計算的重大獨(dú)家新聞現(xiàn)在只能以秒來計算了。而雜志最多只是周刊，報紙也只能每天一刊。即使出版“號外”，在網(wǎng)絡(luò)媒體“秒速”面前紙媒也是望塵莫及。

2、發(fā)布的內(nèi)容

在當(dāng)今信息泛濫的情況下，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。這個“同質(zhì)”不僅表現(xiàn)在紙質(zhì)媒體間，更明顯的表現(xiàn)在紙質(zhì)媒體和新媒體間。網(wǎng)站內(nèi)容轉(zhuǎn)載于報紙，報紙的內(nèi)容來自微博等相互交織錯綜復(fù)雜的情況俯拾皆是。然而，對于受眾來說，在內(nèi)容沒有明顯差異的情況下，為什么不選擇幾乎免費(fèi)的新媒體而要選擇收費(fèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體呢？

3、廣告的模式

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其大部分的運(yùn)營收入來自廣告，僅憑報紙雜志的零售付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體的下載收費(fèi)，是無論如何都不能維持其正常生存發(fā)展的。但是，在廣告模式方面，新興媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：文字、圖片、聲音、動畫、互動參與等多媒體模式可以說完全擊敗了作為印刷品的傳統(tǒng)紙媒。印刷術(shù)時代的優(yōu)秀代表特征是，冷靜、理智、崇尚邏輯、憎惡自相矛盾。②而在當(dāng)今以“娛樂”為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些特質(zhì)已經(jīng)變得不那么重要了，尤其是在廣告領(lǐng)域內(nèi)。

4、媒介的影響

隨著印刷術(shù)退至我們文化的邊緣以及電視占據(jù)了文化的中心，公共話語的嚴(yán)肅性、明確性和價值都出現(xiàn)了危險的退避，這就是我希望說明清楚的。③雖然尼爾·波茲曼在這里討論的是電視對于紙媒的影響，但是我們可以將其應(yīng)用到對新興媒體的評價上。

當(dāng)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體本身似乎代表了一種更為草根、公正、民主、大眾的存在方式。尤其是微博，facebook等“自媒體”的壯大，使得傳統(tǒng)媒體的公信受收到影響。

背水一戰(zhàn)

北京外國語大學(xué)新聞傳播系教授展江在評價美國《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護(hù)時認(rèn)為：“紙媒的衰敗是不可避免的……中等以上水平的國家紙媒都遇到了很大的危機(jī)。中國紙媒的衰落也是必然的，只是時間要比歐美，特別是美國稍晚，大概晚五年?！蔽覀儸F(xiàn)在無力預(yù)測紙媒會不會在五年或者某個時間點(diǎn)后最終消亡，但是面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須努力應(yīng)戰(zhàn)，奪回失去的陣地?！缎侣勚芸房偩庉嫷倌取げ祭试谠摽詈笠黄诩堎|(zhì)版卷首語中寫到：“Sometimes，change isn’t just good，it’s necessary.”④（有時，改變不僅是好的，而且是必要的。）筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面思考：

1、恪守“內(nèi)容為王”原則

無論是紙質(zhì)媒體還是新興媒體，不管其發(fā)布新聞多么迅速，形式多么多樣，版面多么絢麗，沒有吸引讀者的“內(nèi)容”，就不能說是一個成功的媒體。因此，紙媒需要努力恪守“內(nèi)容”這個底線，或者說抓住“內(nèi)容”這根“救命稻草”。我們只要認(rèn)真考察新興媒體便不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的短小精悍是其突出特點(diǎn)。例如“微博”，其每一條微博只能容納140個漢字，各種手機(jī)或平板電腦的新聞類應(yīng)用中所提供的新聞內(nèi)容也以簡短為主，用電子產(chǎn)品瀏覽較長篇幅的深度報道、詳細(xì)評論，對讀者的視力、耐力、電子設(shè)備等都是一個不小的考驗。

然而傳統(tǒng)媒體正好能彌補(bǔ)這個不足，在精確報道、深度報道、連續(xù)性報道、分析評論等方面可以大有作為。因為受眾不僅需要知道某個事件是怎么回事，更需要知道為什么是這么回事，將來會發(fā)展到什么程度等等，即所謂“知其然也要知其所以然”。紙質(zhì)媒體在人力等方面比新興媒體有較大優(yōu)勢。英國著名新聞時事財經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》幾乎每期都是大篇幅的關(guān)于世界范圍內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)等重大問題的深度報道、評論，極少報道消息，但其依舊保持著穩(wěn)定的發(fā)行量和廣告額。雖然刊載文章不署作者姓名，但其行文邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用詞準(zhǔn)確，甚至成為當(dāng)代英語議論文體的參考典范。文章的評論觀點(diǎn)也影響了世界政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為全世界范圍內(nèi)政要精英的必讀刊物。

2、找準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾

在當(dāng)下傳媒市場，某類媒體想要“一家獨(dú)大”，所有受眾“通吃”，幾乎沒有可能。在一個領(lǐng)域內(nèi)有所建樹，吸引目標(biāo)受眾已屬不易。雖然，從內(nèi)容上分，新聞時事類紙媒與娛樂、藝術(shù)、體育類等等并列為幾大主要媒體類別。但是，從市場的實(shí)際需求看依然可以將其繼續(xù)細(xì)分。當(dāng)然，我國新聞類紙媒，特別是雜志媒體已經(jīng)在這方面做出了努力，取得的成績也有目共睹。如南方報業(yè)集團(tuán)旗下的《南方人物周刊》主打人物報道，《新周刊》主打新興話題，《博客天下》將網(wǎng)絡(luò)上最為吸引讀者的內(nèi)容搬到紙上并加以深化，《周末畫報》主打都市生活訊息，《三聯(lián)生活周刊》的關(guān)注點(diǎn)則偏向“小資”“文藝”，新聞時事有所涉及但并無太多。在報紙方面，主要以綜合都市報為主，類似《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》主打財經(jīng)新聞，《環(huán)球時報》主打國際時政新聞，《南方周末》主打深度報道等。

3、改進(jìn)營銷模式

在新浪微博這類新媒體上，幾乎所有的平面媒體，都有官方賬號。傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)用新興媒體這個渠道來營銷自己，進(jìn)而與新興媒體競爭是傳統(tǒng)媒體必須邁出的一步，不過其結(jié)果依然是要能從“線上”走到“線下”。縱觀傳統(tǒng)媒體的微博內(nèi)容，多數(shù)仍是對自身紙質(zhì)版的翻版；或者紙質(zhì)版是微博內(nèi)容的擴(kuò)充。顯然，僅僅做到這點(diǎn)是不夠的。如何改進(jìn)模式，將讀者從線上吸引到線下，線上線下的內(nèi)容是不是必須同步或者相關(guān)，是需要深入思考的。當(dāng)然，微博營銷只是需要跟進(jìn)的一個方面，網(wǎng)站營銷，手機(jī)APP營銷等都是不應(yīng)忽視的渠道。

4、發(fā)揮平面廣告的優(yōu)勢

好的廣告是一件藝術(shù)品。既然廣告是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不可或缺的收入來源，那么就必須深入挖掘平面廣告的各種潛能。筆者認(rèn)為，平面廣告的持久性和藝術(shù)性是其最重要的兩個特點(diǎn)。誠然，受眾不會因為廣告而去購買一本雜志或一份報紙，但是，富有審美趣味，藝術(shù)魅力的廣告一定可以提升一本雜志，一份報紙的品味和潛在價值。

5、重塑媒介形象

當(dāng)代中國，各種現(xiàn)象、思想不斷涌現(xiàn)，惡俗化、低俗化、為博眼球而發(fā)出的新聞層出不窮。作為“為公眾服務(wù)，為百姓發(fā)聲”的傳統(tǒng)媒體，必須恪守新聞倫理，堅守職業(yè)底線。不過，令人擔(dān)憂的是，原來我們認(rèn)為只有在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上會出現(xiàn)的不負(fù)責(zé)任、夸大其詞甚至虛假的報道也開始在紙質(zhì)媒體上出現(xiàn)了，這是需要媒體人所警惕的。而在中國媒體監(jiān)管相對較嚴(yán)格的情況下依然出現(xiàn)這種現(xiàn)象，則是不可原諒的。作為媒體人，必須警戒、避免。只有先正己，才能后正人。此外，在相關(guān)政策允許的前提下，也要盡可能避免讀者厭惡的“假大空”“高大全”式的新聞。說真話、講實(shí)情，才是逐步重塑紙媒公信力的正道。

總之，紙質(zhì)媒體在新興媒體的夾擊之下必然面臨曲折的發(fā)展道路，不過就像電視的出現(xiàn)沒有終結(jié)廣播，廣播在汽車?yán)镎业搅俗约邯?dú)特的生存之道一樣。新興媒體的出現(xiàn)在可預(yù)見的將來也不會終結(jié)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，只是需要我們媒體人繼續(xù)探索，尋找出一條適合自己在信息化環(huán)境中的突圍之路。□

參考文獻(xiàn)

①托克維爾：《論美國的民主》，商務(wù)印書館，2009

②尼爾波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2010：27

③Newsweek，2012年12月31日最后一期紙質(zhì)版

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶