O2O：傳統(tǒng)渠道的反顛覆進行時

無論2013年淘寶網(wǎng)“雙11”350億元的日交易量，還是馬云與王健林的賭局，都吸引了大量眼球。網(wǎng)購崛起之下，傳統(tǒng)零售商、品牌商如何重構(gòu)價值鏈關系與定價體系，一個消費爆發(fā)的新時代是否曙光初現(xiàn)？

中金公司研究部董事總經(jīng)理

近年來，網(wǎng)購的快速崛起給傳統(tǒng)零售商帶來了巨大沖擊，市場蛋糕的重新劃分使得競爭壓力凸顯。面對困境，傳統(tǒng)渠道開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，領軍優(yōu)秀公司通過轉(zhuǎn)型O2O、雙線同價等方式減少來自電商的市場份額稀釋，其經(jīng)營模式正在發(fā)生著質(zhì)的變革。這一進程中會遇到挫折和反復，但O2O依然是渠道改革的大趨勢，線上和線下的經(jīng)營邊界將日益模糊。

移動互聯(lián)引發(fā)新一輪入口爭奪，

O2O潮流涌動

移動互聯(lián)技術使得消費者隨時隨地可以查詢和購買自己見到/想到的商品，購物行為呈現(xiàn)短暫性、碎片化和高頻化的新趨勢。消費者能夠在幾個屏幕（手機、電腦、平板、電視）和實體門店間游走轉(zhuǎn)化，頁面、店鋪展示、視頻、信息推送等均成為商家與消費者溝通的工具，電子商務的入口不再僅限于PC端，而是呈現(xiàn)出多元化趨勢。

移動互聯(lián)催生了O2O等新的商業(yè)模式，給傳統(tǒng)零售商帶來了新機遇。實體店可通過O2O模式將線上的消費者引導到線下的商店中，讓互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、支付交易的前臺，零售商還可將線上網(wǎng)店與線下門店相結(jié)合，有效實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，消費者在享受價格優(yōu)惠的同時，還可享受線下貼身的服務和更好的消費體驗。

O2O模式對傳統(tǒng)零售渠道的轉(zhuǎn)型變革意義重大，具體體現(xiàn)在雙線發(fā)展互動引流、價格體系再造、精準營銷、提升消費者體驗和運營效率等方面。

其一是助力由單一渠道向“全渠道”的模式變革，實現(xiàn)線上線下業(yè)務的良性互動、客流共享，更好發(fā)揮門店在體驗、服務上的差異化優(yōu)勢。

其二是助力線上線下價格體系的統(tǒng)一和價值鏈再造，隨著O2O模式的深入，商品價格體系將更加透明，消費者將不再顧忌線下價高而回流實體店。

三是應用大數(shù)據(jù)，打造個性化推送、引導模式，提升消費者購物體驗，推行精準營銷，以更多差異化的商品增加客戶黏性。

四是有利于打破傳統(tǒng)物流瓶頸，通過對大數(shù)據(jù)的積累和分析，指引訂貨和物流運轉(zhuǎn)流程，提升運營效率。

零售商：重塑價值鏈

其實線上線下都是不可或缺的渠道。在前一階段，線下的價格明顯高于線上，使得消費者向線上轉(zhuǎn)換。展望未來，O2O打通了線上線下的價格和數(shù)據(jù)體系，低價和高效才是決定渠道能否成功的關鍵。

近期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不斷推進，其通過線上網(wǎng)購平臺、APP軟件、微信、來往公共賬號與消費者互動，著手搭建完整的雙線互動的銷售與體驗環(huán)節(jié)。其中，家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型最堅決。

通過變革，領軍零售企業(yè)有望實現(xiàn)市場份額和業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。我們預見它們重回成長的路徑將是：第一步，實現(xiàn)線上線下同價，在改革初期均價下跌、毛利受損；第二步，因線上價格優(yōu)勢不再，消費者回流實體店，實體店市場份額鞏固并放大；第三步，量增高于價增，同店增速轉(zhuǎn)正，線上業(yè)務規(guī)模日益壯大，從而實現(xiàn)雙線聯(lián)動，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的溝通、支付、數(shù)據(jù)便利，運營效率重回提升軌跡。

品牌廠商：降低加價率，

推行線上線下門店的直營化

近年來國內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入穩(wěn)步提升，但線下服裝鞋帽終端消費增速疲軟，主要原因是線下經(jīng)營的很多品牌加價率（終端零售價/出廠價）過高。

目前國內(nèi)服裝品牌的加價率普遍在4-8倍，而國際上合理情況應在2.5-4倍的區(qū)間。造成這一現(xiàn)象的原因包括：服裝店多為加盟模式，分銷層級多，層層加價；經(jīng)營效率不高、存貨周轉(zhuǎn)慢，需要以高價應對存貨積壓和打折的風險。

品牌廠商需要思考的問題是：如何最直接地接觸消費者，做到線上線下齊發(fā)展？如何促進量增、平易價格又能提高利潤率？如何應對網(wǎng)上加盟商開店帶來的出口和定價體系混亂？我們的建議有三。

首先，要做到設計反應快、做工好，品牌強勢而不是經(jīng)銷商強勢。

其次，降低加價率，提高性價比，做到線上線下同價。我們觀察了淘寶每年“雙11”大促期間的銷售額排行榜，發(fā)現(xiàn)參與促銷的線下品牌在排行榜中均位居前列，說明降價后，之前因價格因素流失的消費者會重新回歸。

第三，積極推行直營化或渠道扁平化。直營可幫助品牌提升銷售和利潤，統(tǒng)一終端價格，解決線上線下的左右手互搏問題，獲得豐富、真實、及時的數(shù)據(jù)，提升消費潮流前瞻力和庫存的精細化管理能力。如果當下難以推行直營，也應當盡量治理和規(guī)范線上線下眾多的經(jīng)銷商門店，和經(jīng)銷商建立更緊密的互動協(xié)作。

總之，電子商務的發(fā)展把傳統(tǒng)渠道和品牌推到了變革的前沿，重新思考原有的價值鏈關系、定價體系，尋求新的突破和成長正當時?！半p11”是傳統(tǒng)渠道通過O2O形式參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、反顛覆純電商市場份額的一次總演練。通過這次營銷體驗，越來越多的傳統(tǒng)渠道和品牌將感受到低價、高效、精準定位、強勢營銷的重要性，線上線下打通聯(lián)動，傳統(tǒng)渠道將不再傳統(tǒng)。