直銷銀行 中國探路

憑借機構(gòu)少、人員精、成本低等優(yōu)勢，直銷銀行在北美和歐洲各國攫取了9-10%的市場份額。而在剛剛起步的中國市場，雖并不具備獨立法人資格，直銷銀行卻正在成為股份制和中小銀行業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴張的手段之一。

2013年9月18日，北京銀行宣布與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭國際集團（Internationale Nederlanden Group，簡稱ING）合作開通直銷銀行（Direct Bank）服務(wù)模式，首批將在北京、南京、濟南、西安四地推出4個試點，未來計劃全面鋪開。而在此前兩天，直銷銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)在了民生銀行與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議中。

分別來自招商證券和長江證券的金融行業(yè)首席分析師羅毅和劉俊均對直銷銀行的嘗試持肯定態(tài)度。雖然，剛剛起步的直銷銀行在中國尚不具備獨立法人資格，未來是否會被淹沒在金融創(chuàng)新的大潮中，尚不得而知，但憑借成本優(yōu)勢，其不僅正在成為股份制和中小銀行業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴張的手段之一，也可能成為銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有益補充。

三個“簡單”成就低成本

直銷銀行誕生于上世紀90代末的北美及歐洲國家。其具備獨立法人資格，日常業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)不依賴于傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、電話、傳真等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶的直接往來。經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機的歷練后，目前直銷銀行已成為海外金融市場的重要組成部分，在各國銀行業(yè)的市場份額可達9-10%，且占比仍有不斷擴大的趨勢。由于較傳統(tǒng)銀行具有機構(gòu)少、人員精、成本小等顯著優(yōu)勢，直銷銀行能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率、費用及金融產(chǎn)品服務(wù)。

目前全美最大的直銷銀行ING Direct，最初由荷蘭國際集團出于拓展海外零售業(yè)務(wù)的需求而于1997年在加拿大推出，后這一模式被成功復(fù)制到美國、西班牙、法國、德國、英國等多個國家。雖然2008年金融危機后，ING集團出售了其在北美和英國等多處的直銷銀行業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展，但由第一資本（Capital One）所有的ING Direct USA仍秉承了最初三個“簡單”的商業(yè)模式：客戶群體簡單、產(chǎn)品簡單、使用簡單，即有目標性地選擇同質(zhì)性客戶、提供簡單有限的金融產(chǎn)品、方便快捷人性化的服務(wù)理念。

首先，ING Direct將目標客戶定位為不需要個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)客戶，他們的形象非常具體：年齡介于30-50歲之間，中等收入階層，有網(wǎng)絡(luò)消費習慣，重視儲蓄存款的利息收入增長，對傳統(tǒng)金融服務(wù)的耗時不滿。為了盡量保持客戶群體的同質(zhì)性，銀行每年都對現(xiàn)存客戶進行“清理”。據(jù)統(tǒng)計，每年約有3500名客戶被“清退”，從而節(jié)省100萬美元以上的成本支出。由于集中有限資源提供獨特服務(wù)，ING Direct在美國成立初期迅速打開市場，短短6個月積累了超過10萬客戶，至2013年，其客戶規(guī)模已達1300萬人，2013年前三季度累積利潤達4.477億美元，同比增幅15.7%。

簡單的客戶群對應(yīng)的同樣是相對簡單的產(chǎn)品設(shè)計。在ING Direct USA之前，Wingspan等美國直銷銀行也曾一度依靠低成本獲得大量客戶，但隨后由于不斷增加銀行產(chǎn)品來滿足客戶的差異化需求，導致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，經(jīng)營壓力上升，最終陷入困境。因此，ING Direct USA只是針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品集中在儲蓄和部分貸款，這不僅使得其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單而易于客戶理解，同時還從成本控制的角度令經(jīng)營保持相對優(yōu)勢。

提供簡單有限的金融服務(wù)，一方面降低了客戶的時間成本，銀行網(wǎng)絡(luò)占用的時間不到傳統(tǒng)銀行的1/3，另一方面方便快捷人性化的服務(wù)也為ING Direct USA迅速樹立了良好的口碑，其40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，因此拓展成本大幅降低，獲取一個新客戶100美元左右的平均成本遠低于傳統(tǒng)銀行的300-400美元（附圖）。

雖然不設(shè)實體經(jīng)營網(wǎng)點和ATM機，但客戶仍可以通過分布在洛杉磯、紐約等城市的ING Direct USA咖啡館與銀行服務(wù)近距離接觸。目前ING Direct USA在全美共開設(shè)10間咖啡館，最新一家預(yù)計于2014年開門營業(yè)。這些咖啡館的店員在上崗前都受過金融顧問培訓，能夠為客戶提供簡單的金融服務(wù)建議，同時，咖啡館還提供免費的咖啡和WIFI，店員與客戶可以在輕松的氛圍下自由交流。雖然開設(shè)咖啡館會增加一定的成本，但與大規(guī)模的鋪設(shè)網(wǎng)點相比，顯然花費少了不止一點，且客戶有了一個“窗口”與ING Direct USA真實地面對面。

中國股份制銀行借力布點

在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，大部分銀行均設(shè)立了網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，銀行業(yè)務(wù)的電子替代率持續(xù)上升，雖然這些業(yè)務(wù)依然充當著傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點的補充，但也確實為直銷銀行提供了必不可少的網(wǎng)絡(luò)氛圍。同時，近年來股份制銀行和眾多區(qū)域性中小銀行都在積極尋求業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴張，由于復(fù)制當年四大國有商業(yè)銀行全國性布局已不太具備現(xiàn)實意義，因此直銷銀行成為了它們的重要手段之一。

北京銀行的直銷銀行采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的方式。在服務(wù)渠道上，直銷銀行提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)，線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。銀行將率先在北京、西安、濟南等地建立多家直銷門店，計劃推出直銷專屬金融產(chǎn)品。

而在民生銀行的定義中，直銷銀行幾乎沒有線下業(yè)務(wù)，是以純線上、純移動的方式提供金融服務(wù)，把銀行產(chǎn)品直接賣給廣大的電商客戶，繞過了繁瑣的銀行賬號管理模式，實現(xiàn)金融產(chǎn)品與客戶的快速對接，客戶經(jīng)理和客戶無需碰面。民生銀行將直銷銀行業(yè)務(wù)的目標客戶群定位為三類：工作繁忙的都市白領(lǐng)階層；樂于接受新事物的追求潮流的人；對價格比較敏感、追求優(yōu)惠的人。從客戶特征來看，民生銀行與ING Direct USA的客戶定位較為接近，都是為有一些特征明顯的客戶群體提供服務(wù)，提高客戶的同質(zhì)性，降低營業(yè)成本。此外，由于合作方阿里巴巴的加入，民生直銷銀行的管理模式也與傳統(tǒng)網(wǎng)銀不同，客戶只要擁有支付寶賬戶，不管是否在民生銀行開戶，都可以通過支付寶購買民生的產(chǎn)品，這使得民生銀行得以有機會以低成本拉攏新客戶。

在羅毅看來，由于目前直銷銀行在中國還不具備獨立法人資格，其未來更多取決于相關(guān)金融政策的出臺。但對剛剛起步的中國直銷銀行業(yè)務(wù)而言，首先各家銀行必須有清晰準確的客戶定位和明確的戰(zhàn)略，并借助互聯(lián)網(wǎng)等移動媒介實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，否則直銷銀行業(yè)務(wù)容易與網(wǎng)銀業(yè)務(wù)混淆，就不會帶來太多的增量價值。