2013年國美憑什么增長30%？

在3月初結束的國美電器（00493.HK）內部工作會議上，國美電器管理層表述了對2013年業(yè)績的良好預期，“保底目標是實現(xiàn)年度營業(yè)數(shù)據(jù)盈利且按年業(yè)績同比穩(wěn)步增長，最高目標是按年同比增長30%。”

這一預期目標切實可行嗎？在我看來，現(xiàn)在的國美幾乎無法做到既能增收，又能盈利。

國美的樂觀

3月25日，國美電器發(fā)布2012年業(yè)績報告：報告期內實現(xiàn)銷售收入478.7億元，相比2011年同期的598.21億元下降20%；實現(xiàn)凈利潤-5.97億元，而2011年同期盈利18.4億元。

國美方面的解釋是，“電子商務投入是國美虧損的重要原因”。按國美電器總裁王俊洲所說的，“中國宏觀經(jīng)濟由高增長過渡到增長的穩(wěn)健期，消費需求更具理性，而電子商務快速增長對實體門店發(fā)展造成一定壓力?！?/p>

2012年，國美電器（國美在線+庫巴）實現(xiàn)網(wǎng)上銷售44.10億元；蘇寧易購實現(xiàn)總收入183.36億元。前者不足后者1/4。

就是在這樣的前提下，國美管理層提出，2013年，“保底目標是實現(xiàn)年度營業(yè)數(shù)據(jù)盈利且按年業(yè)績同比穩(wěn)步增長，最高目標是按年同比增長30%。”

但是，業(yè)界對國美給出的樂觀預期并不樂觀。

國美對2013年較為樂觀的理由是什么？

第一，“家電業(yè)回暖跡象明顯”。在3月6日舉行的“2013中國空調消費趨勢發(fā)布會”上，國美電器宣布與海爾、美的等品牌簽訂共計550萬套、約230億元空調年度采購大單。國美以此預測，“2013年空調銷售價格有望整體下拉5%”。

在我看來，僅憑550萬套空調采購大單，就得出“空調銷售價格有望整體下拉5%”的結論是可笑的；得出“2013年家電業(yè)回暖”的結論，則幾近荒唐。

實際上，我們無法得出“2013年家電業(yè)形勢比2012年好”的結論。全球經(jīng)濟走勢還具有諸多不確定性，中國經(jīng)濟增速開始放緩，房地產(chǎn)調控還在繼續(xù)，針對家電產(chǎn)業(yè)的刺激政策將于5月份全部到期，凡此種種，讓2013年家電業(yè)環(huán)境不容樂觀。當然，我們也無法因此得出“2013年家電業(yè)形勢更加嚴峻”的結論。但這意味著，國美電器實現(xiàn)高增長的基礎實際上并不存在。

我對2013年中國家電業(yè)的預測是，微增長（增幅在5%以下），或與2012年基本持平。高增長的可能性目前還沒看到。

另外，我更傾向認同蘇寧對2013年空調價格走勢的預測。鑒于空調產(chǎn)品結構（變頻占比越來越大，中央空調快速興起）、品牌結構（三足鼎立變成一枝獨秀，格力遙遙領先，美的、海爾組成第二陣營）持續(xù)調整，勢必推高空調平均價格。

第二，國美“對未來3年戰(zhàn)略計劃進行了清晰設定”。那么，國美是怎么規(guī)劃未來3年發(fā)展戰(zhàn)略的？

先說線下。國美的戰(zhàn)略可以概括為一句話：“鞏固一線市場，提速二線、三線市場，”即：在鞏固一線城市核心pZYqLUtR89/JamtelyPBMzj9oIRUPnPPJdxUNJo4kYs=店基礎上，提升二、三線城市門店規(guī)模，“目標是在二、三線城市新開200家有效門店”。

但是在觀察家看來，二、三線城市并不適合大規(guī)模開店。

首先，家電連鎖的巔峰時代已經(jīng)過去，繼續(xù)大規(guī)模開店已經(jīng)不合時宜。這一點，國美自身的經(jīng)歷已經(jīng)證明。2011年，國美控制人黃光裕之妻杜鵑主政時期的國美瘋狂開店，當年開店數(shù)量一下子達到480家之多，但是不久，國美就開始大規(guī)模關店，因為這些新增的門店基本上都是無效門店、負效益門店。這個可以用來解釋為什么2012年蘇寧電器盈利26.8億元，而國美電器卻虧損近6億元。

其次，二、三線城市的購買力與一線城市相距甚遠，大規(guī)模開店難以帶來銷量與盈利同比提升。相反，維持眾多的門店還有可能造成物業(yè)成本、管理成本、人力成本居高不下。

對于目前的國美來說，重中之重是“門店優(yōu)化”，即在保持門店總量基本不變前提之下，想方設法提高單店銷售及盈利能力，在單店經(jīng)營上達到或接近蘇寧的水平。2011年大規(guī)模開店的“殷鑒不遠”，2013年的國美應當吸取教訓。

再說線上。2013年初，國美對其電商戰(zhàn)略進行調整，把庫巴合并在國美在線之內，以統(tǒng)一形象對外經(jīng)營，此舉被認為是國美對此前錯誤的電商戰(zhàn)略的修正。

另外，超家電化經(jīng)營也將成為國美在線未來努力方向，這個和蘇寧易購一致。

還有，在資金緊張狀況下，國美還是在CCTV投入4億元人民幣用于品牌宣傳，而這部分錢主要“用于國美電商品牌形象建設”。

由此可見，國美2013年形勢依舊較為嚴峻，令人樂觀的理由并不充分。

從改變觀念著手

對于國美來講，“營收穩(wěn)步增長”與“實現(xiàn)盈利”可謂魚與熊掌不可兼得。道理其實很簡單，要想盈利，國美就必須付出營收萎縮的代價（在“開源”無法保障的前提下，“節(jié)流”是最明智的選擇，而這將導致營收下降）；要想增收，國美就必須付出繼續(xù)虧損的代價（增收的最有效辦法是加大開店力度，而這會導致盈利能力下降）。既想增收又想盈利，是一個兩難的選擇，幾年前的國美還可能達成，現(xiàn)在的國美則不可能。

國美為其電子商務制定了一個目標：2013年實現(xiàn)盈利?！跋Ｍㄟ^線上線下采購平臺的共享和物流售后平臺的共享，降低線上采購成本和物流售后成本，以此來提升電子商務利潤”。

一個不以某個人、某個企業(yè)意志為轉移的事實是，今天的電商仍處于“諸侯爭霸”時期，要想在混戰(zhàn)中勝出，就必須在消費者教育、提高企業(yè)知名度、增強企業(yè)自身服務能力等方面，投入大量的資金。換言之，今天的電商仍處于“燒錢”期，遠未到“下山摘桃子”的時候。在這種狀況下，任何B2C電商要“實現(xiàn)盈利”的想法都是不太現(xiàn)實的。這也是京東商城、蘇寧易購繼續(xù)虧損的原因。

當然，如果國美在線非要盈利也行，前提是大幅度削減各種費用，該投的不投，該建的不建，并做好被徹底邊緣化的心理準備，甚至還有可能與明天告別。這樣的代價，國美能承受嗎？

截至目前，我們還看不出2013年家電市場形勢會比2012年大幅改善，那么國美在2011年盈利18.4億元的背景下卻于2012年虧損了近6億元，有什么理由在2012年虧損6億元的基礎上卻于2013年實現(xiàn)盈利？

在我看來，一個激進目標的提出，折射出國美管理層內心的焦躁。管理層非常清楚，國美電器虧損6億元，對于黃光裕來說，幾乎是一個不可原諒的錯誤，尤其這一錯誤發(fā)生在蘇寧電器盈利26.8億元的對比之下。

對于黃光裕來說，沒有什么比國美電器扭虧轉盈更為當務之急了，這是維持投資者信心所在。但是，黃光裕同樣割舍不下規(guī)模，“大”始終是黃光裕揮之不去的情懷，因此，黃光裕對國美電器管理層的要求，肯定是盈利加上量。這是國美一面高喊盈利，一面高喊增長的原因。

建議國美向美的學習，徹底丟掉“大”的觀念，實現(xiàn)健康瘦身。從這一點講，國美要想改變自己的處境，須從改變自己的觀念入手。

作者聲明：本文僅代表個人觀點