葛文耀的民族主義

在上海家化內(nèi)部被尊稱為“葛老爺子”的葛文耀，在自己的辦公室里一直掛著“如履薄冰”的字幅。他坦言：“這么多年來，我必須始終保持著‘如履薄冰’的心態(tài)，在經(jīng)營方面要保持風險意識，為人方面要保持謹慎?！?/p>

這位掌管上海家化28年的教父級人物，講起話來很樸素，卻有一種天然的說服力；他的身上有一種氣場，卻不讓人感到壓抑；與其對談時，他認真聽你講話，那種認真不是假裝的。葛文耀有著強烈的自省意識，謙虛而謹慎。

有一個細節(jié)是，葛文耀依舊保留著他多年來重要的信件和手寫的工作小結，比如在2001年上海市紀念中國共產(chǎn)黨成立80周年大會上的發(fā)言稿。這些信件中，往往有著日后影響中國經(jīng)濟政策的國家領導人的批注。

國企“創(chuàng)業(yè)者”

“容易走的都是下坡路，所以越苦越要堅強！”

“葛老爺子”是一名微博控。2011年12月5日開博以來，葛文耀已經(jīng)寫了近1400條微博，吸引了88萬粉絲?！皩暧^經(jīng)濟，國企改革，時尚產(chǎn)業(yè)有點心得。對歷史有興趣，哲學有丁點感悟。”他在個人簡介上這樣描述自己。

在微博上，他所談范圍甚廣，除了宏觀經(jīng)濟、企業(yè)管理、國企改革、時尚話題，偶爾也會評點一下時下熱播的電視劇?！八奈⒉┮云髽I(yè)思想家的形象出現(xiàn)，對于我們的B2B傳播有很大的作用?！鄙虾＜一驴偨?jīng)理王茁這樣評價。

5月27日上午，很少轉(zhuǎn)發(fā)微博的葛文耀，轉(zhuǎn)了一條來自影視明星王珞丹的微博：“容易走的都是下坡路，所以越苦越要堅強！”

這句話，與葛文耀此時的心境相符。

2011年資本市場上演轟動一時的“家化爭奪戰(zhàn)”，最后平安作為財務投資者入主上海家化集團，答應支持家化發(fā)展成中國的時尚產(chǎn)業(yè)集團，這無疑給了葛文耀無限憧憬。當時，他毫不掩飾自己保護上海家化的心，“假設有一天平安惟利是圖要將家化賣給外資，我和他們還要有一番斗爭?！?/p>

現(xiàn)實充滿戲劇性，事件仿佛有預見性地發(fā)生了。僅僅一年多后，雙方撕破臉皮。2013年5月13日，葛文耀被大股東平安免去了家化集團董事長和總經(jīng)理職務。隨后，雙方互相指責攻擊而又握手言和，新的口水戰(zhàn)又再爆發(fā)。

資本方與企業(yè)家劍拔弩張，陽謀、暗流同時洶涌。

“這個事情先告一段落，雙方已經(jīng)休戰(zhàn)了。”《21CBR》記者聯(lián)絡葛文耀時，他如此回應。

兩年前，上海市國資委主任楊國雄對葛文耀說，“我和上面領導都認為，因為你在家化，家化才能發(fā)展成現(xiàn)在這樣好；要是你退休了，家化可能就要被舊體制包圍了。”那次，國資委明確表示允許家化啟動改制。

對于葛文耀來說，這是一次甜蜜而艱難的選擇。

在內(nèi)心深處，他不希望將“自己一輩子的心血”托付于外人。改制前，他先后接觸了25家公司，基本都是財務投資者。2011年，歷經(jīng)了激烈的資本爭奪后，上海家化由國有控股企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄破髽I(yè)，公司機制完全市場化之后，以更為自主的姿態(tài)出擊時尚產(chǎn)業(yè)市場。

“我以前一直做一把手，現(xiàn)在是拋到體制外了，心里面什么想法都有?！彼?jīng)對上海國資委主任開玩笑說道，“你們就這樣把我踢出去了！”

“其實在體制外我感到壓力倍增，責任也非常重大?！备鹞囊恢挂淮螌γ襟w訴苦。而且，葛文耀對自己的要求也不低。面對看起來不錯的業(yè)績，葛文耀并不滿意。他說：“我做了28年才做到這個地步。2012年上海家化在全球化妝品企業(yè)中排49位，我的目標是沖進20強?！?/p>

作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，上海家化曾與日本獅王建立了專有技術合作、曾取得Adidas個人護理用品及香水系列的中國生產(chǎn)權和代理經(jīng)營權，也與LVMH集團下Sephora公司合資設立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司”。2012年上海家化實現(xiàn)銷售收入45.04億元，同比增長26%，實現(xiàn)凈利潤6.15億元，同比大幅增長70%。

上海家化旗下的品牌大致分為兩類，一是中高端細分產(chǎn)品，包括雙妹、高夫、佰草集、玉澤；另一種是大流通產(chǎn)品大眾消費品，包括六神、美加凈、家安。

在葛文耀看來，中國的消費市場其實是一個二元化的市場?！耙粋€比較高端的市場，外資企業(yè)比較強；另一個是大眾化的市場，中國企業(yè)比較強，這個大眾化的市場還要持續(xù) 10年、20年，甚至更長。我們采取的策略就是，在大眾化的市場上要樹立起像六神這樣的品牌，做一個成功一個，要站得住腳，這是我們的優(yōu)勢?！?/p>

作為一個創(chuàng)業(yè)者，葛文耀談到了1991年上海家化與美國莊臣公司的合資，“合資有代價，也有收益?！彼@樣總結，“合資以后，我們輸出了美加凈、露美，但如果不是1994年被我們主動回購，它們的命運將和其他被收購的中國化妝品一樣，逐漸消失于市場。”

合資的收益則是讓葛文耀懂得如何經(jīng)營一家化妝品企業(yè)?！拔液蛶装賯€骨干在合資企業(yè)里受到了各種培訓，我們理解了這個市場是怎么運作的，比如品牌經(jīng)理制度，市場化運作等。離開合資公司后，我們每個崗位都有人回到家化母體來了，等于莊臣公司給我們培訓了一次?！?/p>

無論在葛文耀還是上海家化身上，都流露出一個明顯的特征 —— 海派，也就是開放、兼容并收。“我在莊臣學到了三件事情，一是他們的市場運作，二是毛利概念的運用，三是人才細分?！?/p>

于是，在與外資品牌競爭上，葛文耀采取了避實擊虛的戰(zhàn)略。“第一，主打中草藥概念，與外資形成差異化競爭；第二，資源集中后，采取正面進攻。我們的六神和佰草集都屬于中草藥概念，但采用的市場策略完全不同?！绷衩闇实氖蔷祛檪鹘y(tǒng)產(chǎn)品的中低層消費群體；而佰草集從一開始就是定位于中高端市場。過去上海家化還曾開發(fā)過完全西化的Distance香水，卻發(fā)現(xiàn)它終究比不過一線海外品牌，主打中草藥概念后取得階段性成功，這說明挖掘民族時尚基因是應對外資競爭的出路之一。

對于葛文耀，每一個品牌都像是自己的孩子。他說，這也是他的人生財富。

民族品牌擁躉

“中國到了可以自己做品牌的時候了！”

葛文耀手上戴著海鷗表，這也是他一直想要打造的一個品牌，“我要把它打造成中國第一個奢侈品品牌！”

“80后90后會在5年、10年之后成為消費的主力，他們對產(chǎn)品有著更加個性化的追求。不會盲目崇洋媚外，性價比更高的消費品會吸引他們。”葛文耀認為，“中國到了可以自己做品牌的時候了！”

在葛文耀看來，跨國公司的巨頭們雖然在上世紀90年代在中國發(fā)展迅猛，但是也犯過錯誤?！爱敃r歐萊雅在收購小護士時，用的名字叫做‘卡尼爾小護士’，這是完全失敗的策略。高檔和低檔的品牌放在一起，這是犯大忌。卡尼爾本來就能獨自運作，現(xiàn)在造成小護士這個品牌從市場上消失了。”

葛文耀對于民族品牌有著格外的熱忱，希望專門成立一個私募股權基金，用來復興老的國貨品牌。他認為，雖然外資品牌依然強大，但光環(huán)不再，而中國制造在進步。

2004年絲芙蘭找到上海家化時2suXQfJ1JLIewi7oVjSkXpzrYDk3m4adpesmINF66w0=，葛文耀使出渾身解數(shù)，展現(xiàn)本土品牌的魅力?！斑@就像談戀愛一樣。它覺得和家化某些方面比較符合，那么我就欣然接受?！?/p>

有一個這樣的細節(jié)。2007年11月27日晚，在上海外灘18號的Sens Bund法式餐廳，訪華的時任法國總統(tǒng)薩科齊及其團隊會見中國的十幾位企業(yè)家，葛文耀也是座上客之一。

晚宴即將結束，薩科齊起身向大家道別，葛文耀趕緊走到薩科齊面前，送上一個精美的大盒子，里面是上海家化的品牌產(chǎn)品佰草集“太極泥面膜”。趁著薩科齊欣賞禮物的工夫，他不失時機地解釋道，“佰草集”正打算全面進入法國市場。隨后大家看到，2008年“佰草集”品牌正式登陸世界時尚風向地標——法國巴黎香榭麗舍大街。

在“佰草集”揚帆出海之后，葛文耀對打造本土高端時尚品牌有了更多的信心。事實上，2007年，他就向上海市政府遞交了一份名為《向時尚產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級》的報告，并在各種公開場合闡述打造本土高端品牌的必要性。

在他看來，現(xiàn)在是發(fā)展本土化妝品產(chǎn)業(yè)的最好時機。走時尚產(chǎn)業(yè)之路，首先要求按時尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)律經(jīng)營。在觀念、流程和資源分配上重新思考，尤其是加大對無形資產(chǎn)的分配、投入和累積；其次是挖掘民族的時尚基因。

2011年家化正面臨去國資改制，葛文耀去法國考察時，歐萊雅當時的投資副總裁對他說：“我們要100%收購家化，而且家化需要退市。但是看在你的面子上，可以給你留下10%的股份。”

受到世界上最大化妝品集團的青睞，也許是對葛文耀的一種褒獎。但是，他斷然拒絕。“我覺得中國的品牌太少了，我還是希望家化做中國的品牌。再說，洋品牌也不缺少我一個?！?/p>

“與外資化妝品巨頭相比，家化還很弱小，還差得很遠。所以，我們工作必須更加努力一點，決策要快一點，錢要省一點。家化現(xiàn)在和他們還不在一條水平線。”

“假如一家企業(yè)認為化妝品只是隨便弄出一個概念，糊弄消費者，那它就不可能走遠?！备鹞囊硎?，家化的研發(fā)部門基本是“花錢不受限制”?，F(xiàn)在，上海家化在研發(fā)方面的投入為銷售額的3%，這個比例超過大多數(shù)外資企業(yè)對研發(fā)的投入。

葛文耀覺得，在化妝品行業(yè)必須自己去討好消費者，提供好的產(chǎn)品，把貨鋪到消費者能接觸到的地方，再通過各種傳播方式與消費者溝通，才能贏得市場。

在家化當家近30年，葛文耀仍然不愛西裝和領帶?！肮ぷ鲌龊现?，一些日本和美國的合資企業(yè)來訪問時為了表示禮貌，我會系上領帶，但等他們走了之后，我就會馬上拉掉。”他排斥任何形式主義的東西。

平日里，葛文耀喜歡看書看報。在生活中，他是一位不折不扣的“摩登先生”，對于時尚趨勢保持著不亞于年輕人的敏銳度和領悟力。周末在家，他通常是泡一壺香茗，聽聽音樂讀讀書，偶爾也寫幾條微博。

曾經(jīng)有人問他，是否想過這30年不做企業(yè)領導，會做什么？

“四十不惑，五十知天命。人生就是這樣，光聽人家講，光看書，不會有自己的感悟和經(jīng)驗，一定要親身經(jīng)歷才能積累。但經(jīng)歷之后，時間就無法再倒回去了?！彼淮鸬馈＃ㄖ茍D/小龐）