奔馳E的障礙賽

經(jīng)歷了兩年的不振，剛上市的新奔馳E需要盡快重新證明自己，但渠道分裂仍是影響其奔速的最大障礙物。

亦莊開發(fā)區(qū)到望京街戴姆勒大廈，駕車路線不過30多公里，正是這不到半小時的路程，讓奔馳陷入了“兩個銷售系統(tǒng)”的麻煩，即使去年在華新的銷售公司成立后，情況似乎也沒立即好轉(zhuǎn)。

“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來極大的困擾，”5月初，剛上任不到半年的奔馳中國公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷大發(fā)雷霆，向奔馳經(jīng)銷商發(fā)送了一份措辭嚴(yán)厲的親筆信，明確提到，“在未來，任何一家沒有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商，都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過去我們的合作關(guān)系有多么良好?！?/p>

顯然，倪愷此話直指利星行。而略欠風(fēng)度的表態(tài)背后，是奔馳在華糟糕的市場表現(xiàn)。今年前4個月銷量統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬和奧迪分別在華取得8.6%和13.9%同比增幅，奔馳卻同比下滑了6.6%。

過渡期內(nèi)耗

奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會正在與北京奔馳銷售公司展開談判。

奔馳最早進(jìn)入中國的時候，利星行既是奔馳在華的總代理又是主力經(jīng)銷商，更是奔馳中國的大股東，對奔馳在華的擴(kuò)張貢獻(xiàn)巨大。有消息稱奔馳中國曾一度與利星行簽訂過長達(dá)八年的保護(hù)協(xié)議。而北京奔馳成立后，北京奔馳負(fù)責(zé)國產(chǎn)奔馳銷售，奔馳中國主銷進(jìn)口車型。兩套銷售系統(tǒng)、兩套銷售政策，致使利星行與北京奔馳之間的矛盾日益加劇。

兩套銷售體系矛盾的集中爆發(fā)，始于E級車國產(chǎn)。2010年6月，北京奔馳國產(chǎn)新E級上市前后，利星行為主的進(jìn)口車經(jīng)銷商，以低于國產(chǎn)新E級2萬元的價(jià)格銷售進(jìn)口E級，對國產(chǎn)新E級形成嚴(yán)重打壓，這也促使北京奔馳下決心對國產(chǎn)和進(jìn)口奔馳的銷售渠道進(jìn)行整合。

去年7月份，奔馳中國宣布調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，戴姆勒所持有的奔馳中國股份由51%增至75%，利星行股份則由49%減持至25%。去年新銷售公司成立時，利星行被迫出局，未占任何股份，戴姆勒和北汽各占50%，這顯然不是利星行所期望的。而奔馳在華最大的經(jīng)銷商集團(tuán)的身份是利星行手中最有力的談判籌碼。去年11月，奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會成立，由70余家經(jīng)銷商組成，隨著利星行加入，涵蓋了80%以上的奔馳經(jīng)銷商。奔馳不得不考慮他們的聲音。

目前，奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會正在與北京奔馳銷售公司展開談判，談判內(nèi)容涉及商務(wù)政策、銷售任務(wù)、補(bǔ)貼政策以及一系列與經(jīng)銷商有關(guān)的利益事項(xiàng)。不過這一過渡期，渠道內(nèi)耗仍在繼續(xù)。

“我們會比他們先拿到資源，像這些緊俏車型，北京奔馳一般會優(yōu)先供應(yīng)我們。”一位北汽旗下奔馳經(jīng)銷商反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

而在另一家利星行旗下的奔馳4S店中，奔馳另一款主力車型售價(jià)比北汽旗下經(jīng)銷商報(bào)價(jià)要低數(shù)萬元，原因是利星行以買斷的方式用更低的成本拿到了部分車型的銷售權(quán)。

GLK讓路

這是奔馳品牌發(fā)展不暢急需正名，權(quán)衡之后的決策。

奔馳在華困境還來自于產(chǎn)品。

近年中國汽車SUV市場的持續(xù)熱潮中，寶馬、奧迪均在不斷引進(jìn)相關(guān)車型，并有多款實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。但奔馳現(xiàn)有產(chǎn)品線中，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的SUV車型僅有GLK一款。

有多家奔馳4S店稱，為了給和GLK共用部分生產(chǎn)線的新E加長系列留出產(chǎn)能，奔馳方面暫時減少了GLK部分車型的生產(chǎn)，現(xiàn)在GLK的供應(yīng)量相比之前縮減了三分之二。作為奔馳現(xiàn)在唯一的一款國產(chǎn)SUV，減產(chǎn)即使是暫時性的，也將冒極大的風(fēng)險(xiǎn)。這是奔馳目前在華品牌發(fā)展不暢，又急需一款行政級轎車來正名，權(quán)衡之后不得已而為之的決策。

在中國市場重樹奔馳高端形象，S級太高端，市場空間有限，E級作為行政級轎車則擁有更廣泛的消費(fèi)群體，也足以體現(xiàn)奔馳的高端豪華，是最好的選擇。然而此前奔馳E級L只有1.8T L4、3.0L V6兩款發(fā)動機(jī)5款車型，而奧迪A6L擁有2.0T L4、2.5L V6、2.8L V6、3.0T V6等4款發(fā)動機(jī)，共計(jì)10款車型；寶馬5系Li擁有2.0T L4、3.0L L6、3.0T L6等3款發(fā)動機(jī)，同樣為10款車型。

在4月上海車展上，新一代E級長軸距轎車和E級長軸距運(yùn)動轎車全球首發(fā)，新車的外觀內(nèi)飾有明顯改變，從產(chǎn)品力而言，可比肩奧迪新A6L和寶馬新5系，但新成立的銷售公司是否能盡早解決內(nèi)耗問題是關(guān)鍵。

在奔馳新成立的銷售公司計(jì)劃中，至2015年，奔馳將在中國推出20款全新和升級車型，北京奔馳產(chǎn)能也將以每年10萬輛的速度實(shí)現(xiàn)提升。另外，還將有多款奔馳緊湊型豪華車實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以確保2015年在華實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷量目標(biāo)。

為配合產(chǎn)品集中推出，奔馳經(jīng)銷商2015年計(jì)劃超過330家。截至2012年底，寶馬、奧迪在中國的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分別為345家、327家，奔馳僅有262家。

奔馳中國計(jì)劃今年銷售增長15%，高于市場平均增幅，以拉近與奧迪、寶馬的差距。而渠道問題加之GLK的減產(chǎn)或?qū)⒂绊懙奖捡Y今年整個銷售計(jì)劃。