降級

5月中旬，一向不愛拋頭露面的張永舵特地在北京金寶街凈雅大酒店舉辦新聞發(fā)布會，對外界宣布凈雅集團向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

凈雅號稱“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長。這個酷愛中國傳統(tǒng)文化，常把“儒、釋、道、陰陽”等國學(xué)精髓掛在嘴邊的山東籍企業(yè)家認為，“改變”才是儒家文化的核心。

凈雅的這次轉(zhuǎn)型就是最好的例證。今年4月，凈雅已經(jīng)宣布過一個重大改變：撤回在A股上市的申請。張永舵做出這個決定并不容易。早在2009年，凈雅完成改制，之后引入中信產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投、九鼎等投資機構(gòu)；2011年，凈雅遞交了A股中小板上市的申請。在整個企業(yè)奮力備戰(zhàn)IPO的時候，宣布撤退是否意味著前功盡棄？

這一切都歸于一個殘酷現(xiàn)實：2012年，凈雅全國23家門店共實現(xiàn)約15億元營收，較前一年下滑逾50%，利潤也大幅下降；今年一季度，雖然營收在增長，但凈雅卻遭遇了凈虧損。

“今年中國餐飲業(yè)沒幾個掙錢的?！睆堄蓝骖A(yù)計。考慮到中小板對上市公司的財務(wù)要求，對凈雅來說，目前的環(huán)境下繼續(xù)在A股排隊IPO已經(jīng)意義不大。張永舵透露，凈雅或?qū)で驢股上市。

業(yè)績跳水的不只凈雅一家。從2012年第四季度起，湘鄂情、全聚德、小南國等紛紛出現(xiàn)增長放緩跡象。今年一季度，湘鄂情的營收同比下滑超33%，凈虧損近7000萬元，比去年同期下滑247%；全聚德營收增長0.26%，凈利潤下滑11.3%；臺灣王品集團在大陸的業(yè)務(wù)同比增速也呈現(xiàn)放緩趨勢。

無論主動還是被動，改變勢在必行。

“哀鴻遍野”

張永舵認為，現(xiàn)實比國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)糟糕得多。

提倡節(jié)約，反對腐敗，抑制“三公”消費，這是中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)層強調(diào)的社會新風(fēng)。受此影響，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，

2013年第一季度，餐飲業(yè)收入5890億元，同比增長8.5%，成為近10年來第一次的個位數(shù)增長。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人盛來運稱，高檔酒店的餐飲收入下降明顯，一定程度上說明公款消費受到一定抑制。

北京是“重災(zāi)區(qū)”。那些將門店設(shè)在政府機關(guān)附近，主打宴請業(yè)務(wù)的高端餐飲企業(yè)所受影響最直接。比如凈雅，“一個月時間，業(yè)務(wù)全部下降”。湘鄂情在西單和月壇的兩家店，2011年貢獻了逾35%的凈利，目前卻在歇業(yè)整頓。

張永舵原以為，只有北京的高端餐飲受影響較大，但前不久，他在兩個三線城市——四川樂山和遼寧營口考察時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐母叨瞬惋嬕彩恰鞍櫛橐啊薄?/p>

后來，他了解到：“在北京，是企業(yè)宴請局級領(lǐng)導(dǎo)、部級領(lǐng)導(dǎo)；在三線城市，企業(yè)請的是處級領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)在他們都不敢出來吃飯了，談飯色變，談酒色變！”

在張永舵看來，餐飲業(yè)，尤其是高端餐飲的現(xiàn)實要比統(tǒng)計數(shù)據(jù)糟糕得多，“今年一季度，餐飲業(yè)同比下滑不低于10%，而不是增長8.5%”。而且餐飲業(yè)萎縮的多米諾效應(yīng)將很快傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)等相關(guān)環(huán)節(jié)。

兩年前，小南國就開始強調(diào)提高個人消費在營收中的比例，在開店方面，也更多選址在商場、社區(qū)等個人消費聚集的地方。小南國總裁康捷稱，目前個人消費在小南國營收中的占比超過50%，其次是民企、外資企業(yè)的商務(wù)宴請，真正涉及公款消費的不超過20%。

小南國的團隊認為，以前吃飯談事，現(xiàn)在也可以通過喝咖啡或者別的形式，這會導(dǎo)致因公餐飲消費變得越來越理性，占比也會越來越小。即便如此，從去年四季度起，小南國的總體業(yè)績同樣出現(xiàn)下滑，去年下半年的同店銷售跌幅達7%，今年一季度下滑仍在繼續(xù)。

康捷認為，2012年下半年以來，宏觀經(jīng)濟增速放緩以及各項政策的出臺，對高端餐飲的影響比想象中更猛烈?！斑@也未必是件壞事”，他說，這只是把高端餐飲理性消費時代到來的節(jié)奏調(diào)控了一下，讓它來得更快了一點。

這也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐飲市場的一個原因。湘鄂情的高層認為，中國經(jīng)濟經(jīng)歷30多年的快速發(fā)展后，將逐漸變得理性，高端餐飲過去那種畸形消費的時代不可能再出現(xiàn)，市場也會越來越小。

向下的沖動

沖動背后，是中低端市場個人餐飲消費的快速增長，以及高利潤率。

事實上，在這次行業(yè)低谷到來之前，高端餐飲業(yè)的改變已悄然發(fā)生。

2011年，凈雅聘請戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格為其把脈，并制定出2012—2015年發(fā)展藍圖，通過“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運作、多品牌經(jīng)營”的“四多”戰(zhàn)略，以兼并收購的方式，涉足火鍋、團餐和快餐等多種大眾化的餐飲業(yè)態(tài)。

去年底，凈雅完成了豆撈火鍋，以及一個團餐企業(yè)的收購。張永舵把2013年的行業(yè)低谷視為收購布局的最佳時機，因為收購成本最低。所以，他計劃今年斥資5億-6億元，完成至少3家企業(yè)的收購，然后再投入3億元，用于收購后的整合與發(fā)展。

2013年，正餐仍是凈雅主要的營收來源。但預(yù)計2014年正餐在營收中的占比將低于50%。張永舵預(yù)期，未來凈雅集團70%-80%的營收要來自于大眾餐飲。

相比之下，湘鄂情的大眾餐飲轉(zhuǎn)型更為徹底。2011年，湘鄂情就開始向“團餐、快餐、酒樓和食品加工”四輪驅(qū)動的綜合餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，其傳統(tǒng)酒樓業(yè)務(wù)中，高檔菜式將全面消失，主打中低端消費，未來快餐和團膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營業(yè)收入的80%。

小南國也在向下延伸。2012年6月，它在香港推出休閑餐飲品牌“南小館”，提供中低端且更簡易的菜單，8月份又開了第二家店?？到萃嘎叮?013年，南小館新開門店數(shù)量將增加至6家，2014年新開10家以上。

高端餐飲集體向下的沖動背后，是中低端市場個人餐飲消費的快速增長。以快餐為例， 咨詢公司Euromonitor預(yù)計，2009-2014年，中國快餐連鎖行業(yè)將達到10.3%的年復(fù)合增長率，而同期餐飲業(yè)的增速是8.8%。團餐也被視為餐飲業(yè)迅速增長的“金礦”，2011年已在整個餐飲市場占比30%以上。

大眾餐飲的高利潤率是另外一種推動力。從目前已上市的幾家高端餐飲企業(yè)看，毛利率大多介于55%-65%之間，但凈利率卻只有7%-10%?！斑@說明，高端餐飲業(yè)的餐具消耗、水電費、工資等營運成本很高。”張永舵說，高端餐飲的管理成本是最高的，而快餐是最低的。

的確，2007年，剛上市的味千拉面的凈利率達24.41%，其后雖然有所下降，每年依然保持在13.%—16.7%，即使在出現(xiàn)“骨湯門”的2011年，其凈利率依然達到11.4%。即便是近幾年擴張過快而接連虧損的鄉(xiāng)村基，在重慶、四川等運營較長的門店營運利潤率也超過10%。

所以，向下延伸成為高端餐飲企業(yè)期盼改善盈利能力的藥方。張永舵就自信地表示：“盡管凈雅高端正餐的收入下降，但隨著多業(yè)態(tài)的介入，今年底的銷售額能與去年趨同，但在利潤上會產(chǎn)生質(zhì)的差別。”

搶灘的風(fēng)險

全國的餐飲企業(yè)，正在千軍萬馬走兩個獨木橋：快餐與團餐。

不難看出，在向下的探索中，快餐和團餐是高端餐飲企業(yè)交集最多的兩個領(lǐng)域。湘鄂情董事長孟凱認為，所有大型餐飲企業(yè)，無不立足于快餐或團餐業(yè)務(wù)。張永舵曾充滿豪情地說，中國現(xiàn)在僅團餐市場就有1萬億元的規(guī)模，凈雅只要占到20%，就能“干倒”麥當(dāng)勞。

但一個不爭的事實是，在高端餐飲企業(yè)殺進來之前，這兩個市場已經(jīng)分食者林立。在快餐市場，味千、真功夫、鄉(xiāng)村基、東方既白、豐收日、老娘舅等品牌不勝枚舉；在團餐領(lǐng)域，世界排名前三的團餐巨頭——法國索迪斯、美國愛柯瑪、英國康帕斯已在中國占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，而大大小小的本土團餐企業(yè)更是遍地開花。競爭的激烈程度可想而知。

用張永舵的話說，“現(xiàn)在全國的餐飲企業(yè)，正在千軍萬馬走兩個獨木橋，一個快餐，另一個就是團餐”。

即便是快餐市場里的已有玩家，進展也不那么一帆風(fēng)順。以過去幾年迅速擴張的鄉(xiāng)村基為例，至2012年底，其門店總數(shù)已達256家。但鄉(xiāng)村基在一線城市的門店大都在盈虧線上下波動，北京的門店更是顯著虧損。鄉(xiāng)村基2011年虧損700多萬元，2012年起，鄉(xiāng)村基陸續(xù)關(guān)停在北京、上海的多家門店。2013年，其在一線城市的試水將全部“暫緩”。

鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤認為，一線城市與西南地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)不同是最大的挑戰(zhàn)，“一線門店租金是西南區(qū)域的3-5倍，但快餐的消費水平差距卻不到50%”。另外，各地飲食習(xí)慣的差異也導(dǎo)致主打川味的鄉(xiāng)村基難以復(fù)制在西南市場的成功。

湘鄂情收購了主打上海菜的快餐品牌“味之都”，并計劃用這個品牌迅速占領(lǐng)快餐市場。但去年6月剛在北京開出的首家“味之都”快餐店，目前卻因選址不佳而中斷經(jīng)營。

相比之下，上海起家的小南國向下探索時走得更穩(wěn)健。雖然今年也有收購計劃，但并無打算涉足快餐和團餐市場，其目標(biāo)主要集中于上海菜以外的中式菜品牌。“因為這是我們比較擅長的?！笨到菡f。