媒體信任問題的多維分析

【摘 要】隨著我國大眾傳媒的發(fā)展，媒體之間的競爭日益激烈，媒體信任度問題成為媒體競爭的一個關(guān)鍵性要素，也是研究媒體發(fā)展的一個重要方面，了解受眾對媒體的信任度也是本次調(diào)研的主要目的。本次調(diào)研以保定市為例，以點帶面，通過對媒體信任問題的調(diào)查與研究，分析媒體信任度的維度、亞維度及各項指標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】媒體信任 受眾 維度

一、媒體信任的定義

信任，在我國文獻(xiàn)中的含義主要有三種。第一種是相信并加以任用，《南史·荀伯玉傳》：“高帝重伯玉盡心，愈見信任，使掌軍國密事?！钡诙N是相信，曹禺《日出》第四幕：“潘月亭仿佛覺出來里面很蹊蹺，他不信任地望著李石清，急忙拿起信?！弊詈笠环N是任隨，聽?wèi){。宋朝蘇軾《答蘇伯固書》：“馀生未知所歸宿，且一切信任，乘流得坎，行止非我也。”在英文中，信任對應(yīng)的英文單詞是trust。Barbara Misztal在她的《Trust in Modern Societies》一書中指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社會生活可預(yù)測化，它創(chuàng)造了“社區(qū)意識”，而且它讓人們更容易在一起工作。Coleman將信任定義為通過預(yù)測他人未來可能的行為，“冒險地作出是否參與行動的決定”。①我國學(xué)者鄭也夫認(rèn)為“信任是一種態(tài)度，相信某人的行為或周圍的秩序符合自己的愿望”。②信任的含義是多元化的，但是其本質(zhì)是相同的。信任是一種主觀活動，這種主觀活動分為兩種，一種是個體主觀活動，一種是群體主觀活動。而媒體信任就是群體信任中的一種。

媒體信任就是個體對于媒體的相信程度，既包括個體對于某一媒體的相信程度，也包括個體對于媒體這一群體的相信程度，同時還包括整個受眾群體對媒體這一群體的相信程度。所以，媒體信任，就是指在日積月累中，受眾對其所作所為產(chǎn)生的依賴及相信程度。

二、評測媒體信任的維度

如何更好地來對媒體信任進(jìn)行維度分析，近些年來諸多學(xué)者都進(jìn)行了嘗試。而我們在結(jié)合學(xué)者們分析的基礎(chǔ)之上也提出了自己的評測媒體信任維度分析方法。即現(xiàn)階段的媒體信任度情況分析、媒介環(huán)境分析、媒體信任影響分析。

1、現(xiàn)階段媒體的媒體信任度情況分析

我們此次進(jìn)行媒體信任問題調(diào)查研究主要以保定市為實例，從保定市以點推面，對全國的媒體信任進(jìn)行一種估測。我們的調(diào)查研究主要采取問卷調(diào)研的方式。問卷采取非隨機抽樣方法中的判斷抽樣和配額抽樣方法。根據(jù)保定市統(tǒng)計局資料，我們設(shè)計問卷總樣本為385份，回收有效問卷363份，有效回收率為94.2%。由于一些因素的限制，本次問卷調(diào)研的誤差在2%至3%之間。調(diào)查的性別比例，男生為38%，女生為62%。年齡18歲以下為3.4%，18-29歲為49.6% ，30-39歲為29.19%，40-59歲為10.1%，60歲以上的為7.71%。如圖1所示。

此外我們的調(diào)查還大量采用文獻(xiàn)研究、訪談、比較研究等方法，結(jié)合傳播學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科，力求縮小調(diào)查研究誤差，保證結(jié)果的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及完整性。

從新舊層面來說媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報刊、雜志。新媒體包括網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體。首先從媒體關(guān)注上來說，11.61%的人非常關(guān)注，而37.68%的人比較關(guān)注，41.36%的人關(guān)注度一般，（如圖2所示）所以總體顯示保定市九成以上的受眾關(guān)注媒體。在選擇了解訊息用哪種媒介時，41.2%的人還是選用電視，38.23%的人選用報刊，29.3%的人選用了手機，34%的人選用了網(wǎng)絡(luò)，（如圖3所示）由此可見，現(xiàn)在新舊媒體基本形成了抗衡均勢。新媒體發(fā)展迅速，但電視和報刊作為傳統(tǒng)媒體的代表，由于根基深厚，再加上自身所具備的一些獨特性仍舊占據(jù)獲取信息的主體。這從一方面也反映出傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系。新媒體不管發(fā)展如何迅速，傳統(tǒng)媒體不會被取代，傳統(tǒng)媒體有著自身的獨特性與優(yōu)勢。在選擇新媒體的受眾中，有32.4%的受眾選擇了門戶網(wǎng)站作為信息獲取渠道，42%的受眾選擇了微博作為信息獲取渠道，由此可見，微博和門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為新媒體中獲取信息的最大兩種信息來源方式，尤其是微博。在受眾對媒體信任度的問題中，我們發(fā)現(xiàn)受眾信任度最高的還是電視和報刊，其次才是網(wǎng)絡(luò)。電視是49.5%，報刊是24.8%，網(wǎng)絡(luò)是17.6%，（如圖4所示）這個結(jié)果也正如喻國明教授說的“我國民眾判斷媒介公信力的一個首要維度是政府權(quán)威性”③電視和報刊作為黨的喉舌，擔(dān)任著宣傳政策、發(fā)布信息的角色，經(jīng)過多年的信任積累在受眾群中擁有很大的影響力，新媒體在這一方面短時間內(nèi)還是很難動搖其地位。

2、媒介環(huán)境分析

信息傳播及獲取活動是在社會中進(jìn)行的，不管是傳播者還是受眾都處于一定的社會環(huán)境之中，因此媒體信任必然會受到社會環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素影響。首先，從政治環(huán)境來說，媒體作為黨和國家的喉舌，勢必承擔(dān)著服務(wù)于黨和國家的任務(wù)。馬克思說過“國家是政治是各階級之間的斗爭”，所以媒體也是為一定階級服務(wù)的。因此我國媒體也會受到我國政府和國體的影響，需要遵循社會主義發(fā)展路線。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來說，由于我國處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，一些市場經(jīng)濟(jì)的弊端也無形之中滲透到媒體中，媒體的商業(yè)盲從、經(jīng)營管理不善，不遵從市場規(guī)律，過分追求商業(yè)利益，淪陷于經(jīng)濟(jì)控制之下，所以國家的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上決定著媒體的發(fā)展程度。從文化環(huán)境方面來說，文化環(huán)境是潛移默化的，不是一蹴而就的，我國長期受封建制度影響，建國后又受到計劃體制影響，改革開放后又受到國外思想影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定政治環(huán)境、文化環(huán)境，但同時文化環(huán)境也在一定程度上反作用于經(jīng)濟(jì)，所以如果文化環(huán)境能大發(fā)展大繁榮，那媒體信任的問題也會迎刃而解。

從媒體體制方面來說，我國的媒體作為黨和國家的喉舌，在一定程度上是官方宣傳工具。我國的媒體體制是國有國營，雙重領(lǐng)導(dǎo)，法規(guī)指導(dǎo)，政策調(diào)控，事業(yè)單位，企業(yè)化管理，實行審讀（審聽、審看）制度等，這一系列體制特點可以看出，我國的媒體從體制上受國家和政府影響，所以媒體信任問題的出現(xiàn)和國家、政府也是有一定關(guān)系的。而且我國的媒體缺乏一套有效可行的行業(yè)法規(guī)，只有保證新聞從業(yè)者的權(quán)利和義務(wù)，能夠促進(jìn)媒體行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

從新聞價值觀方面來說，“新聞價值觀是人們關(guān)于新聞價值的趨向、標(biāo)準(zhǔn)，它是人們價值觀念在新聞評價中的體現(xiàn)。不同的個體具有不同的新聞價值觀?！雹芪覈襟w最明顯的價值觀就是作為宣傳工具，宣傳黨和國家的一些方針政策。而美國的媒體不一樣，他們追求新聞的獨立性，客觀公正地報道事實，實現(xiàn)公眾對事件的知情權(quán)。在這些方面，美國的媒體確實比我國一些媒體做得相對好一些，他們的這種新聞價值觀值得我們參考借鑒，這樣在一定程度上可以緩解我國媒體信任危機。

從媒體期待方面來說，人們對媒體的實際期望與媒體實際反饋的信息有時候不一致。我國媒體受到一些因素的干涉，所以媒體把一些精力都花在了應(yīng)付這些干涉因素上，對受眾的期望很少顧及，所以在很多社會事件上媒體忽視了人們的信息需求，從而使得媒體出現(xiàn)信任問題。既然在我國，媒體是黨和國家的喉舌，那么媒體就應(yīng)該作為受眾與黨和國家的橋梁，傳遞信息，反映受眾呼聲，報道受眾關(guān)心的新聞事件。

從傳播者方面來說，傳播者主要有兩類，一類是媒體傳播者，一類是受眾。媒體傳播者自身的專業(yè)素質(zhì)、新聞素養(yǎng)、知識文化水平、階級立場等都會影響到媒體的信任。近些年來出現(xiàn)的那些假新聞案例在很大程度上是媒體自身新聞素養(yǎng)的缺乏所致。傳媒工作者只有具備較高的專業(yè)素質(zhì)和新聞素養(yǎng)，才能在工作中更好dFYHJln6P4SwveySvAMcE61350K8krxdX0O0hhQB3BM=更專業(yè)地傳播信息，盡到傳播者應(yīng)盡的義務(wù)。受眾，既是信息接收者，也是信息傳播者，信息傳播的真實與否與他們的各方面素質(zhì)也有關(guān)系。臨近2012年12月21日，關(guān)于世界末日的謠言愈演愈烈，媒體雖然一直在辟謠，可是很多受眾還在人云亦云，致使謠言擴散。同時，受眾的環(huán)境、經(jīng)歷、觀念、立場、年齡、性別、種族、文化程度、收入、信仰等的差異也在一定程度上影響著媒體的信任度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)權(quán)威媒體發(fā)布信息之后有11.33%的受眾選擇完全相信，而58.36%的受眾選擇仔細(xì)思考后相信（如圖5所示）。這一數(shù)據(jù)明顯看出保定市受眾的一種變化。不再是過去的完全信任，受眾變得理性，學(xué)會辨別新聞?wù)鎮(zhèn)?。但是這也從另一個角度顯示，權(quán)威媒體的信任度正逐漸下降，對權(quán)威媒體發(fā)布的信息受眾需要思考辨別。在選擇影響媒體信任度因素方面（如圖6所示），43.12%的人選擇了政府，64.13%的人選擇了媒體人素質(zhì)，還有52.1%的人選擇了信息真實性，這三個是影響媒體信任的主要因素。曾自稱是“網(wǎng)絡(luò)第一狂人”的朱光兵前段時間被發(fā)現(xiàn)在兩年時間寫了80多篇假新聞，其中的一些還被國內(nèi)多家知名媒體轉(zhuǎn)載，通過搜索引擎，筆者發(fā)現(xiàn)這些假新聞仍舊掛在部分媒體網(wǎng)站上，從這個案例中可以明顯看出，之所以不斷出現(xiàn)如此多的假新聞，跟少數(shù)媒體人的素質(zhì)較低不無關(guān)系，而且一些媒體也不負(fù)責(zé)任，不對新聞進(jìn)行仔細(xì)甄別。受眾在這些假新聞的沖擊下慢慢對媒體失去信任，也就對媒體的信任度下降了。

3、媒體信任影響分析

媒體信任度高低的影響主要表現(xiàn)在三個社會群體中，即政府、受眾、媒體。從政府這一層面來說，媒體信任度的高低從客觀層面反映出政府公信力的高低。我國的媒體主要是國營媒體，從一定程度上來說，媒體是否被受眾信任也代表了政府是否被百姓所相信。再者，提高媒體信任度就肯定要發(fā)揮其監(jiān)督社會的政治功能，當(dāng)媒體對政府的監(jiān)督力度加強之后，政府在一些方面也會摒棄自身的弊端，從而實現(xiàn)陽光型政府的建設(shè)；從受眾這一群體來說，媒體一個很重要的作用就是充當(dāng)受眾與政府的橋梁，積極反映受眾呼聲，如果媒體不被信任了，那么受眾實現(xiàn)表達(dá)意見呼聲的渠道也就喪失了。最后，從媒體這一群體來說，媒體信任的高低與媒體關(guān)系最為密切，媒體作為主角，這關(guān)乎自身的發(fā)展命運。

施拉姆對媒體的功能做了一個概括，從政治、經(jīng)濟(jì)和社會三方面解釋媒體的功能。⑤媒體作為一種傳播媒介，也具備自身的社會功能。媒體信任度的提高能使其更好地發(fā)揮政治、經(jīng)濟(jì)、社會功能。從政治功能方面來說，媒體主要是傳遞政府政策，反饋百姓呼聲。媒體的信任度低，受眾對于媒體所傳播的信息也不會太相信，這也在一定程度上顯示出政府信任危機。從經(jīng)濟(jì)功能方面來說，媒體在經(jīng)濟(jì)方面主要是中間人的作用，即個人-媒體-個人。在經(jīng)濟(jì)活動下，賣方要出售東西給買方，有時候會選擇媒體做廣告進(jìn)行推銷傳播，而買方在接受了媒體的信息傳播之后就會對賣方的產(chǎn)品有所了解并決定是否購買。如果媒體這一中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)了信任危機，那么買方可能不會再相信這一商業(yè)信息。從社會功能方面來說，媒體是社會的瞭望塔，時刻向受眾傳遞價值觀、道德規(guī)范、傳統(tǒng)美德等規(guī)范準(zhǔn)則。媒體信任危機的出現(xiàn)給這些規(guī)范準(zhǔn)則的發(fā)揚帶來了不小的挑戰(zhàn)。除了媒體的功能，媒體信任對媒體自身的影響也是巨大的。媒體信任度的提高不僅能促進(jìn)媒體體制機制的自我完善，也能使自媒體朝著健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①美國羅德里克·M·克雷默、湯姆·R·泰勒編：《組織中的信任》，城市出版社，2003：12

②鄭也夫：《信任論》，中國廣播電視出版社，2006：19

③喻國明：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006：74

④付麗麗：《試析中美新聞價值觀的異同》，《傳媒觀察》，2007（4）

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011：114-115

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級廣播電視新聞學(xué)專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶