城市品牌形象及其象征物研究

【摘 要】本文從城市象征物的角度出發(fā)，研究城市象征物的特性，通過(guò)對(duì)黃鶴樓的問(wèn)卷調(diào)查，分析黃鶴樓作為武漢城市象征物存在的問(wèn)題與打造策略。通過(guò)城市象征物的打造，為城市樹立獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，讓受眾對(duì)城市品牌有直觀的視覺(jué)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】城市品牌 象征物 黃鶴樓

一、城市象征物與城市品牌形象

1、城市象征物

一般來(lái)說(shuō)，城市象征物是一種城市共識(shí)，在城市內(nèi)部具有普遍認(rèn)同感，然后再傳播出去。在城市品牌形象的傳播過(guò)程中，城市象征物是最直接的視覺(jué)體現(xiàn)，可以將一座城市的個(gè)性與內(nèi)涵較準(zhǔn)確的通過(guò)視覺(jué)元素傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

城市象征物的范圍很廣，只要是受眾能夠形成對(duì)城市獨(dú)特記憶的符號(hào)，都可稱之為城市象征物，可以是自然的、人文的、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等方面的，也可以是區(qū)別于其他城市、地區(qū)的性質(zhì)，比如一種色彩、一類品質(zhì)、一種精神或者是一個(gè)象征。城市象征物的形式可以是多樣的，而在多樣的形式中，都共性地表現(xiàn)出城市最具代表性的特征，將城市品牌視覺(jué)化。

國(guó)內(nèi)目前較多的城市象征物有兩大類型：

一是建筑景觀類。比如：武漢黃鶴樓、上海東方明珠塔、北京四合院屋宇、北京故宮頤和園、西安鐘樓、杭州雷鋒塔、西安大雁塔、長(zhǎng)沙岳麓書院、拉薩布達(dá)拉宮等。建筑景觀類的城市象征物一般是人為打造的城市景觀，在城市發(fā)展中或有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的形成城市形象標(biāo)識(shí)。

二是街區(qū)性歷史遺跡和自然景觀類。比如：蘇州周莊以及同里古鎮(zhèn)、成都春熙路、廈門鼓浪嶼、麗江古城、桂林山水等。城市的街區(qū)性歷史遺跡是一座城市文化積淀深厚的地方，是需要保護(hù)與珍惜的城市符號(hào)，是自然的饋贈(zèng)，城市生活習(xí)慣也聚集于此。因此，也是最具城市個(gè)性特征、表現(xiàn)城市獨(dú)特魅力的象征物。

2、城市象征物與城市品牌形象的關(guān)系

城市象征物是一座城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，是城市的歷史文化積淀。透過(guò)這些地域符號(hào)，可以探尋出一種文化、一種歷史、一種精神。人們通常是通過(guò)某種“象征物”對(duì)城市產(chǎn)生獨(dú)特的記憶。通過(guò)這些象征物，受眾可以對(duì)這些城市產(chǎn)生最深刻的印象、進(jìn)行最直觀的體驗(yàn)，從而來(lái)認(rèn)識(shí)了解這座城市、認(rèn)知城市品牌、形成對(duì)城市品牌的記憶。

在我國(guó)的許多大中城市中，都有屬于這個(gè)城市的著名標(biāo)志性象征物，北京的天安門、上海的東方明珠、廈門的鼓浪嶼……這些馳名全國(guó)的“象征物”不僅成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，在促進(jìn)城市旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更為城市向全國(guó)、全世界傳遞了屬于自己的符號(hào)和名片。

二、打造城市“品牌象征物”，塑造城市形象

城市品牌象征物能代表一個(gè)城市的靈魂。環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終構(gòu)成了城市品牌的本質(zhì)。不同于普通的象征物和城市標(biāo)志，城市品牌象征物的核心價(jià)值既包含了看得見摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。城市品牌象征物的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。

首先，城市象征物本身必須具備成為“品牌象征物”的特質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，城市品牌象征物必須具有代表性、識(shí)別性、知名度、獨(dú)特性等。

黃鶴樓建于三國(guó)吳黃武二年（公元 233 年），至今約有1800 年歷史。黃鶴樓屢毀屢建，但并沒(méi)有影響它的知名度和美譽(yù)度，相反在民眾心中形成了一個(gè)關(guān)于黃鶴樓的情結(jié)。歷史上，歷代文人墨客對(duì)黃鶴樓吟詩(shī)作賦，暢抒情懷，留傳至今的詩(shī)詞逾千首，文賦過(guò)百篇，且有多如珠璣的神話散落民間，豐富的文化內(nèi)涵和廣為流傳的美名使黃鶴樓成為武漢著名的文化品牌遺產(chǎn)。這些事實(shí)說(shuō)明，無(wú)論是代表性、識(shí)別性還是知名度和獨(dú)特性，黃鶴樓作為武漢的品牌象征物確實(shí)名副其實(shí)。

然而，歷史上黃鶴樓屬于典型的東方木制古建筑。在幾經(jīng)修復(fù)中，黃鶴樓作為建筑實(shí)體，其真實(shí)性已缺失，更令人詫異的是，黃鶴樓建筑中現(xiàn)代電梯的出現(xiàn)，與其承載的文化內(nèi)涵和歷史傳說(shuō)格格不入。

其次，城市品牌象征物要與城市品牌個(gè)性、城市歷史文化、城市精神相一致。

例如上海作為中國(guó)最繁華的窗口城市，城市中更多的是現(xiàn)代化的高樓大廈，體現(xiàn)國(guó)際特色，如杜莎夫人蠟像館、東方明珠、金茂大廈、外灘建筑等，匯聚了全世界不同的建筑風(fēng)格和元素，而上海的風(fēng)格就是日新月異、海納百川；西安作為我國(guó)歷朝古都，以構(gòu)建“人文西安、活力西安、和諧西安”為核心，以建設(shè)“資源節(jié)約型，環(huán)境友好型”城市為目標(biāo)，整個(gè)西安流露出濃郁的歷史文化氣息，如秦始皇兵馬俑、大雁塔等建筑都體現(xiàn)了濃厚的人文色彩。

當(dāng)然，一座城市，不可能只有一個(gè)象征物，不同的象征物就會(huì)出現(xiàn)不同的個(gè)性，在處理這些“矛盾性”時(shí)，就需要對(duì)城市象征物進(jìn)行價(jià)值整合。這樣，不同類型的“象征物”可以相互呼應(yīng)，相互強(qiáng)化，從而提高各自的影響力。黃鶴樓的文化內(nèi)涵極其豐富，有仙道文化、詩(shī)賦文化、名人文化和民俗文化等多個(gè)文化主題。黃鶴樓的仙道和詩(shī)賦文化與武漢市另一象征物——古琴臺(tái)，知音流水的文化背景不謀而合。黃鶴樓雖為歷史名樓，但周邊景點(diǎn)和配套設(shè)施則明顯不足。

三、黃鶴樓作為武漢“品牌象征物”的問(wèn)題與對(duì)策

1、武漢市民對(duì)黃鶴樓整體印象感知的調(diào)查

（1）調(diào)查方法和目的。采取問(wèn)卷調(diào)查的方法。

問(wèn)卷調(diào)查的主要目的是了解武漢市民心目中的黃鶴樓以及對(duì)黃鶴樓現(xiàn)狀的態(tài)度。

（2）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。為方便市民回答以及調(diào)查的開展，本次問(wèn)卷共13個(gè)陳述項(xiàng)，內(nèi)容主要包括：對(duì)黃鶴樓的內(nèi)涵感知；對(duì)黃鶴樓的外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)的看法；對(duì)黃鶴樓周邊交通、配套設(shè)施、價(jià)格等的滿意度；對(duì)黃鶴樓作為象征物的建議等。

（3）問(wèn)卷調(diào)查的開展。問(wèn)卷共200份。調(diào)查對(duì)象分為兩大類：校內(nèi)學(xué)生和校外市民（校外市民中也有學(xué)生），各100份。

調(diào)查時(shí)間是2012年4月14、15號(hào)，第一天在校內(nèi)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收。第二天，在武漢市內(nèi)，對(duì)武漢市民進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收。

對(duì)于校外市民的100份問(wèn)卷，發(fā)放地點(diǎn)主要選在商業(yè)中心：購(gòu)物、消費(fèi)場(chǎng)所以及周邊地區(qū)。

（4）調(diào)查對(duì)象的分析?；厥沼行?wèn)卷190份。樣本中以20-30歲的人居多，有126人：20歲以下有26人；30-40歲有27人；40-50歲有5人；50歲以上6人。

調(diào)查對(duì)象以20到40的年輕人為主要群體，占總?cè)后w的90%以上。這類受眾群體有獨(dú)立的思想和思考能力；問(wèn)卷調(diào)查范圍選擇在商業(yè)中心等中高檔場(chǎng)所，因而調(diào)查對(duì)象具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，并懂得享受生活；同時(shí)他們大多具有較高的文化水平，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，大多去過(guò)國(guó)內(nèi)主要城市。這類受眾群體能夠比較準(zhǔn)確、客觀的反映黃鶴樓的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀。

2、黃鶴樓作為象征物的調(diào)查結(jié)果分析

（1）黃鶴樓的內(nèi)涵。調(diào)查顯示，黃鶴樓本身的品牌價(jià)值還是能普遍得到武漢市民的認(rèn)同，93%的市民心目中肯定它是歷史名樓和武漢市的象征。然而在“黃鶴樓能否代表武漢”這一看法上，認(rèn)為能夠代表武漢的人數(shù)卻只有約40%。說(shuō)明武漢市民對(duì)黃鶴樓的期望明顯高出它目前的狀況。

（2）黃鶴樓的宣傳。根據(jù)表中數(shù)據(jù)，黃鶴樓的媒體宣傳明顯不足，僅有28.4%的市民是通過(guò)媒體了解黃鶴樓。且對(duì)于“黃鶴樓的歷史了解”，不到10%的市民是“非常了解”，大多市民對(duì)黃鶴樓的認(rèn)識(shí)處在“了解一些”的狀態(tài)。因此，要對(duì)黃鶴樓的歷史底蘊(yùn)，文化內(nèi)涵進(jìn)行大力宣傳與推廣。

（3）黃鶴樓構(gòu)造。對(duì)于黃鶴樓的外觀，約90%的市民表示滿意，三分之一的市民認(rèn)為很雄偉壯觀；對(duì)其內(nèi)部構(gòu)造超過(guò)一半的市民也表示滿意，但在問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)訪談中，有市民特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)內(nèi)部電梯不滿，在給“黃鶴樓的建議”中，不少市民也提及黃鶴樓“現(xiàn)代元素太濃”等觀點(diǎn)。因此，建議適當(dāng)對(duì)黃鶴樓的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，還原歷史原貌。

對(duì)于黃鶴樓的周邊交通狀況，認(rèn)為“滿意”和“需改善”大約各占一半，為方便黃鶴樓的推廣，其交通狀況尚有很大的提升空間。

（4）游覽黃鶴樓的意圖。在調(diào)查對(duì)象中，有超過(guò)70% 的市民以各種方式表示去過(guò)黃鶴樓，然而只有不到一半的市民表示會(huì)推薦給朋友去，推薦的原因大多是因?yàn)椤爱吘故菤v史名樓”；不推薦朋友去玩的原因大多認(rèn)為：“名不副實(shí)”、“沒(méi)有什么可玩性”等。由此看來(lái)，對(duì)黃鶴樓本身及周邊景點(diǎn)的開發(fā)需要加強(qiáng)。

根據(jù)調(diào)查，黃鶴樓作為武漢市代表性的城市“品牌象征物”，受眾對(duì)其本身的認(rèn)同度較高，無(wú)論是其歷史價(jià)值，還是文化價(jià)值。所欠缺的只是在現(xiàn)代環(huán)境中，如何使它既能符合歷史文化的傳承，承載人文內(nèi)涵，又能滿足現(xiàn)代人們對(duì)其的追求，構(gòu)筑“古與今”的橋梁，使其免于落入“此地空余黃鶴樓”的尷尬“孤樓”境地。

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（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：葉水茂