城市臺如何運用移動電視延伸產(chǎn)業(yè)鏈

【摘 要】城市廣播電視臺如何通過新媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈？發(fā)展移動電視是路徑之一。一要選擇差異化傳播。在內(nèi)容、定位上要區(qū)別母體；在編排播出上要為廣告服務(wù)；在考核獎懲上實現(xiàn)企業(yè)化運作。二要注意經(jīng)營策略，與新媒體融合共贏；發(fā)展終端客戶，進行規(guī)?；瘋鞑ィ贿€要依靠服務(wù)，實現(xiàn)多元經(jīng)營，開展活動，拓展經(jīng)營空間。

【關(guān)鍵詞】移動電視 差異傳播 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

在全媒體、融媒體生態(tài)視域下，地方城市廣電媒體如何突出重圍、尋求新的發(fā)展空間、不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈？江蘇鹽城廣播電視臺開通鹽城數(shù)字移動電視，目前正成為傳播信息、推動經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展、豐富人民精神文化生活的一個重要載體。

一、發(fā)展移動電視產(chǎn)業(yè)大有可為

移動電視，在西方發(fā)達國家已融入社會的各個層面，我國許多大城市也于上個世紀末和本世紀初相繼開通了移動數(shù)字電視，2008年國務(wù)院批準了江蘇沿海發(fā)展規(guī)劃，鹽城市委市政府又出臺了大市區(qū)建設(shè)方案，我臺審時度勢，及時成立了移動電視部和產(chǎn)業(yè)拓展部?，F(xiàn)在鹽城移動數(shù)字電視已經(jīng)覆蓋大市區(qū)5000多平方公里，每天直接影響鹽城市民高達近百萬人次。它彰顯七大優(yōu)勢和特點：一是覆蓋面廣。鹽城移動數(shù)字電視目前已在市區(qū)各大公共場所、公交路線、行政中心、機關(guān)單位、學校醫(yī)院、小區(qū)門口、商業(yè)地產(chǎn)樓宇、賓館商鋪、車站碼頭、港口機場等人流密集的地方布下1600多個終端。從終端數(shù)量上看，這是其他戶外媒體無法相比和抗衡的，并且接受終端總量還在增加，在未來兩年有可能會翻番；二是可視性好。與社會上其他戶外媒體相比，城市臺移動數(shù)字電視不完全單播廣告，還以鹽城新聞、各區(qū)新聞、資訊、信息、文化、娛樂、旅游風景、本土藝術(shù)家書畫欣賞等精彩紛呈的節(jié)目吸引人們的眼球。所播節(jié)目和廣告輕松、幽默、快樂、有趣，貼近民生，編排靈活，短小精悍。而且，以電視節(jié)目為載體，廣告適時穿插其間，“精、小、短、新、活、趣”兼顧，特色鮮明。三是節(jié)目權(quán)威性高，可視性強，受關(guān)注率也高；四是到達率好。市民從家里到單位上班或節(jié)假日上街購物、辦事，走到哪里，移動數(shù)字電視都能與之相伴。城市快速公交系統(tǒng)五支線路上的200多輛BRT車輛電視接收終端，300多輛常規(guī)公交車輛插卡終端，鹽都、亭湖兩個大區(qū)往返各中心鎮(zhèn)的200多輛農(nóng)公車輛電視接收終端和插卡終端都能適時收看移動數(shù)字電視。五是時效性強。鹽城移動數(shù)字電視有專門的采編制播班子，人員大多是“一專多能”的復(fù)合型人才，目前采取適時發(fā)射，除了具有傳統(tǒng)媒體宣傳功能外，還承擔著城市應(yīng)急預(yù)警、交通、食品、飲用水衛(wèi)生、商品質(zhì)量等政府安全信息發(fā)布的重任。此間所播的廣告信息能在最短的時間內(nèi)及時送達百萬受眾。六是資源獨特。政府全力支持、將之作為城市公共應(yīng)急電視信息發(fā)布系統(tǒng)的平臺，這是其最大的優(yōu)勢。市區(qū)建設(shè)快速發(fā)展，樓宇電視、車載電視、公共場所、社區(qū)門前電視終端的日益增多，也是其獨特的優(yōu)勢；七是媒體從業(yè)人員媒介素養(yǎng)高、熟悉媒體融合時代的競爭環(huán)境，且能吃苦耐勞，有較好的職業(yè)道德和職業(yè)精神，也是其優(yōu)勢之一。所以，城市移動數(shù)字電視，應(yīng)該是城市廣電媒體拓展延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新途徑、新抓手、新希望。

二、移動電視拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇差異化傳播

一是在定位和內(nèi)容選擇上要區(qū)別母體，打好“短、平、快”三張牌。城市電視臺所辦的節(jié)目，依靠權(quán)威性、公信力贏得受眾，但在傳播環(huán)境上基本是讓受眾室內(nèi)看的，在家在單位在其他公共場合，受眾看電視或坐或站或躺，都要有一定的時間來做保證。而移動數(shù)字電視，受眾是在室外行進中看的，走路、坐車、等電梯，觀看移動電視的時間總是很有限的。所以移動數(shù)字電視的定位應(yīng)該是為行進中的人群和戶外活動的人群服務(wù)，打好“短、平、快”三張牌。所謂“短”是指傳播的節(jié)目內(nèi)容要短，導語化地傳遞信息，不能像母體那樣長消息四、五分鐘，專題十多分鐘，新聞?wù){(diào)查、評論、訪談節(jié)目則更長。單篇節(jié)目時間短，用大信息量多篇消息組合或重復(fù)播出來報道新聞。所謂“平”，就是采編人員的姿態(tài)要放平，要突出本土化和貼近性，多用本地信息、本地突發(fā)事件、本地百姓想知的事情作為報道重點。所謂“快”就是充分發(fā)揮適時播出的優(yōu)勢，以最快的速度傳播正在發(fā)生的新聞、第一時間新聞。就是播出體育、文藝類節(jié)目，也要選擇輕松、活潑、幽默、喜氣洋溢的節(jié)目，以利行進中的人欣賞。

二是在編排播出上要不同于母體，節(jié)目要為廣告服務(wù)。戶外移動數(shù)字電視，既然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸，就要注重內(nèi)容為產(chǎn)業(yè)服務(wù)。以內(nèi)容吸引受眾，以廣告效益為傳播目標。所以在編排上要摒棄傳統(tǒng)廣電媒體的晚間“黃金時段”，而把重點放在白天，傳播對象鎖定為戶外活動的市民、老人、上班族和白領(lǐng)階層；要多聯(lián)系，生產(chǎn)制作本土廣告，多進行差異化、分散化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)。尤其是要考慮多為本地中、小企業(yè)服務(wù)。依托移動電視廣告性價比高的優(yōu)勢，吸納涉農(nóng)企業(yè)、小型房地產(chǎn)、中小商場、特色農(nóng)產(chǎn)品市場、劇場、電影院、中小及民營醫(yī)院、特色培訓機構(gòu)、中小金融證券機構(gòu)等在母體廣告做不起、不想做、不愿做的單位和個人，拾遺補缺，差異競爭發(fā)展。因此，在編排上要按照移動電視的運行規(guī)律和生產(chǎn)流程重新切分。鹽城移動數(shù)字電視在播放節(jié)目時，大約4分鐘左右穿插一個廣告段位，遇到整點時重復(fù)滾動播放節(jié)目。在廣告價格上按無線終端和插卡終端的每天播出頻次及市區(qū)各個站點設(shè)定不同價位，再按廣告規(guī)格、單月季度半年全年設(shè)定不同總價，由廣告客戶自由選擇。

三是在獎懲上要區(qū)別于母體，按企業(yè)化運作方式調(diào)動員工的積極性。戶外移動數(shù)字電視要實行適時播出，采訪的工作量和節(jié)奏必然加大、加快；所涉及的廣告客戶大多是中小型的、資本積累不是很充足的，所以在服務(wù)上要更加周到。上門洽談、采訪拍攝、上門做好廣告播出善后工作等，都要做到“做必做成功、做必做到位、做必做出特色”。因此，在考核和獎懲上要按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運行。切實做到績效掛鉤，多勞多得。

三、移動電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)拓展的策略

如今媒體融合，全媒體、新媒體各顯神通，需要進入移動電視媒體的從業(yè)人員要認真學習，更新觀念，不斷研究并踐行科學發(fā)展的各種戰(zhàn)略。

1、與新媒體融合共贏

移動數(shù)字電視是新媒體，它是從傳統(tǒng)廣電媒體脫胎衍生的，難免不傳承廣電媒體習慣思維，習慣動作的影子?，F(xiàn)在全媒體的出現(xiàn)，媒體融合，“你中有我，我中有你”，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開通并與多家傳媒網(wǎng)合作上線，許多報社也開通了網(wǎng)絡(luò)電視，咄咄逼人的形勢迫使我們要與網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體合作。一方面，移動數(shù)字電視可以充分利用自身隊伍專業(yè)力量強、媒介素養(yǎng)較高的優(yōu)勢，利用母體電視臺節(jié)目源豐富、權(quán)威性、公信力強的長處，同網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體交換，彌補他們的先天不足；另一方面，移動電視可以綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機等多種傳播渠道摘播他們經(jīng)典的信息，進行二次傳播，豐富自己的傳播內(nèi)容，開辟新的受眾群體。

2、搶抓機遇發(fā)展終端用戶

用戶終端越多，移動電視的影響力越大。比如說，向近郊發(fā)展、向農(nóng)村發(fā)展、向出租車、私家車發(fā)展、與縣城聯(lián)網(wǎng)進行城際合作交流、向社區(qū)居民小區(qū)樓宇發(fā)展、向廣場和交通路口發(fā)展、向內(nèi)河航運和沿海作業(yè)漁船發(fā)展、向賓館酒店會議室大餐廳發(fā)展等等。要主動出擊，見縫插針，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)拓展功能，積極主動地占領(lǐng)市場。相信用戶終端越多，覆蓋面越大，受眾人群越多。傳播規(guī)模大了，廣告客戶也會看重移動電視，廣告價位也定會水漲船高。

3、用真誠服務(wù)客戶

廣告客戶是移動電視的衣食之本，客戶的滿意一方面決定于節(jié)目質(zhì)量和收視效果；一方面決定于熱忱、周到的服務(wù)。服務(wù)包含廣告前、廣告制作時、廣告播出中和廣告播出后的各個時間層面。無論是宣傳企業(yè)形象還是幫助推介產(chǎn)品，都要講真話、說真事、傾真情。如廣告制作好，約請廣告客戶來確認、修改；廣告播出前，通報在什么時段播出；廣告播出后，搜集群眾反饋意見，及時轉(zhuǎn)告對方等。

4、多元化經(jīng)營

移動電視不能光局限于廣告經(jīng)營，也要插播公益廣告和搞活動經(jīng)營。如插播文明規(guī)范、交通安全、環(huán)境保護、食品衛(wèi)生等知識廣告，組織文體競賽、保健養(yǎng)生知識講座等。還可依靠母體，在整體營銷中分食蛋糕。例如，我臺最近組織奧運乒乓球冠軍劉國梁、王皓、馬琳等來鹽城參加體育賽事表演暨全民乒乓球熱身賽，我們在移動電視上不斷預(yù)熱這一消息引起市民廣泛關(guān)注。這些，既豐富了我們的節(jié)目，也分享到一部分創(chuàng)收蛋糕。

5、抓住節(jié)假日發(fā)展活動經(jīng)濟

每年我們國家都有不少傳統(tǒng)節(jié)日和法定節(jié)日，近年還引進一些洋節(jié)日。抓住這些節(jié)日，舉辦各類活動，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸的重要途徑。例如，不久前，我們開展了《特別的圣誕節(jié)，給洋節(jié)新內(nèi)涵》——“暖冬有愛，關(guān)注留守兒童”系列活動。牽頭多家愛心企業(yè)，邀請全市各地的留守兒童代表，一起熱熱鬧鬧地度過了西方洋節(jié)，給洋節(jié)賦予了新內(nèi)涵。12月22日、23日，在我市繁華商業(yè)廣場，“暖冬有愛之圣誕狂歡”隆重舉行，市區(qū)有近千戶家庭以及留守兒童代表參加。為期兩天的慶祝圣誕活動中，數(shù)百名孩子勇敢地走上舞臺，秀出自己的才藝。參與這一公益活動的企業(yè)拿出培訓套餐、名包等實物，進行了公益拍賣，所得善款全部用來資助我市留守兒童，現(xiàn)場觀眾踴躍認捐，參與熱情非常高。既凸顯了活動的公益性，又獲得了不菲的經(jīng)濟效益。

（作者：鹽城廣播電視臺移動電視部、產(chǎn)業(yè)拓展部總監(jiān)、主任）

責編：姚少寶