媒介融合背景下的星尚電視節(jié)目營銷

【摘 要】星尚電視，即原來的上海生活時尚頻道，是SMG最早試行公司化試點的單位之一，自2003年公司成立至今，企業(yè)化管理不斷完善，2008年開始，“星尚”版圖不斷擴展，形成涉及電視、雜志、新媒體、媒體活動、品牌產(chǎn)品、品牌授權等多個領域的媒體產(chǎn)業(yè)群。公司年創(chuàng)收增幅20-30%，2009年創(chuàng)收超過4億，利潤2.26億；2010年，廣告以外收入占到了10%以上。隨著數(shù)字技術的廣泛運用和網(wǎng)絡傳播的迅猛發(fā)展，媒介融合的趨勢日漸明朗，在新的媒介格局下，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，星尚也面臨著如何創(chuàng)新和轉型的問題。

【關鍵詞】媒介融合 星尚電視 節(jié)目營銷

從媒介大環(huán)境來看，“三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)）融合，三電（電訊、電腦、電視）共生”①在爭議中顯露端倪，傳統(tǒng)電視媒介作為20世紀影響最大的大眾媒介的地位受到了沖擊，電視人稱媒介融合將人們帶入了“后電視時代”。②

首先，在新的媒介融合環(huán)境下，受眾細分程度也日益加劇。同樣內容的傳播渠道多了，同一服務的競爭者多了，單一媒體獲得的受眾市場越來越小，大眾化逐漸失去昨日輝煌。其次，電視節(jié)目的形態(tài)也隨之發(fā)生變化，媒介融合的必然結果就是傳媒產(chǎn)品的變化，跨平臺、互動性、非線性傳播、個性化，是媒介融合下電視節(jié)目最突出的特點。最后，市場細分加劇，新節(jié)目形態(tài)的開發(fā)，使“內容為王”再次被驗證，新節(jié)目不斷推出，使很多節(jié)目都面臨無人關注、悄無聲息被淹沒的命運。在這一背景下，節(jié)目營銷的地位空前凸顯，宣傳片、發(fā)布會、媒體推廣、網(wǎng)絡營銷、線下活動，如今的電視人必須找到各種方式把受眾拉回電視屏幕前。tXIgk2+LY9C5kq1uVCqOyg==

一、媒介融合背景下受眾市場的變化

1、大眾走向分眾

隨著技術發(fā)展和信息量激增，媒介的種類和數(shù)量也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，受眾對信息的需求逐漸從尋找信息轉換到有選擇的讀取信息。需求的多元化，使一家媒體已經(jīng)很難同時滿足所有人的需求，只能選擇一部分受眾作為自己的目標對象。

2009年底，面對媒介融合的大背景，星尚傳媒提出以目標觀眾為主要服務對象，也就是20-45歲女性人群。在細分化的市場里，作為專業(yè)電視公司，星尚傳媒提出以目標人群收視率作為考核指標，改變了全人群收視率考核的做法。相較以往細化目標受眾，簡單的以年齡、收入、教育程度等社會學分類，觀念、態(tài)度、生活方式等價值觀、文化觀因素日益受到電視媒介的重視。2010年，在公司委托CNRS（央視市場研究股份有限公司）的調研下，星尚傳媒再次明確了受眾群的基本特征：

（1）愛美，關注健康，喜歡標新立異/出類拔萃，狀態(tài)年輕，熱愛學習；

（2）注重品牌、品質，有沖動消費的傾向；

（3）消費受權威、專家影響受廣告影響；

（4）興趣廣泛，喜歡休閑、娛樂；

（5）有責任感、熱愛公益、關注環(huán)保。

根據(jù)這次分析再次將目標人群縮小為20-40歲、高收入、高學歷和高消費能力女性。事實證明，經(jīng)過2009年調整之初的部分節(jié)目收視低迷后，2010年20-40歲女性觀眾開始穩(wěn)步上升，目標觀眾和廣告市場的接受程度越來越高。

2、受眾成為用戶

這個概念主要有兩方面的含義，一方面是，數(shù)字時代的今天，媒介受眾由以往的單向接受者的角色轉變?yōu)樾枰獮槠涠ㄖ茒蕵?、資訊服務的用戶，個人主體意識不斷加強，也使星尚各欄目充分尊重受眾的意見和需求，除了通過每天收視率曲線來分析觀眾對節(jié)目的接受度和滿意度，還通過官網(wǎng)論壇、微博交流及時與受眾對話互動，第一時間了解受眾意見和需求，并以此為依據(jù)調整節(jié)目內容。

另一方面是，傳統(tǒng)的大眾媒體是把觀眾收視賣給廣告商，今天我們在銷售媒體受眾給廣告商的同時，也在考慮是否可以進一步開發(fā)將受眾轉化為用戶、客戶和會員，并對他們進行個性化的產(chǎn)品和服務營銷。以《人氣美食》節(jié)目為例，《人氣美食》從電視向跨媒體、跨領域方向發(fā)展。目前，星尚 “人氣美食”網(wǎng)已初具規(guī)模，“人氣美食”114CALL-CENTER（電話呼叫中心）訂餐系統(tǒng)已趨完善，“人氣美食”試吃、評選、課題、圖書指南等拓展內容已深入到餐飲的渠道和終端商業(yè)領域，開始構建起“人氣美食”的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、“長尾”受眾市場

長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。它描述的是一個需求曲線，頭部是需求量非常大的少數(shù)大熱門，比如目前流行度極高的電視產(chǎn)品《達人秀》，而尾部是需求量、流行度沒那么高的產(chǎn)品，需要更多的精力和成本才能關注到，生活時尚類電視節(jié)目就應該歸屬于其中。在媒介融合背景下，由于關注成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”?！伴L尾”受眾市場出現(xiàn)的現(xiàn)實啟迪是每一種需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度營銷策略

1、品牌策略

在新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體競爭激烈，新媒體又不斷涌現(xiàn)，培育獨特的品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨樹一幟已成為一種必然的訴求?！耙⒂诓粩≈?，就要建立一種優(yōu)勢，沒有誰可以復制它、抄襲它，這就是品牌。” ③

首先，確立獨樹一幟的品牌定位。電視節(jié)目品牌化的前提就是確立富有個性的定位。從當初成立的時尚文化傳媒公司，到后來更名為星尚傳媒有限公司，公司圍繞“青春、時尚、優(yōu)質生活、文化引領”這些關鍵詞，探索并不斷完善星尚品牌定位。從頻道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色標準色和頻道專屬音樂，經(jīng)過“YOUNG 是什么”的強力推介，在上海觀眾中深入人心。

其次，打造系統(tǒng)化的品牌包裝。頻道和平臺日益增多，如何在眾多電視節(jié)目中建立自身的獨特品牌，使電視產(chǎn)品在與受眾的快速溝通中達到突出重圍、留住觀眾的目的，是電視節(jié)目包裝的一個首要目的。

星尚頻道2003年就邀請專業(yè)的包裝公司三口公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌包裝上進行了不懈的創(chuàng)新。確立了頻道的形象：“橙色+態(tài)度”。改進了播出方式，在提供收看便利方面成為國內領先者。所有的節(jié)目都在正點、正半點或正15分開播，迎合觀眾約會習慣。

最后，開拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發(fā)，它是將現(xiàn)有的品牌價值和在受眾心目中的獨特地位延伸到新創(chuàng)產(chǎn)品中去的一種策略，往往表現(xiàn)為品牌電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品的開發(fā)。這也是星尚傳媒在全媒體格局中品牌建設的最大跨越，也就是從生活時尚的資訊播出平臺向時尚產(chǎn)業(yè)領導企業(yè)轉型。

2009年，確立星尚中文品牌名之后， 隨即力推星尚電視、星尚雜志、星尚榜、星尚書系、星尚服飾、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年華、星尚網(wǎng)等全媒體星尚產(chǎn)品，進一步推進星尚的品牌傳播。

對于品牌營銷來說，無論在何領域，只有不斷強化客戶對品牌的認知、理解和體驗，才能完善客戶管理從而實現(xiàn)品牌價值的實際利潤化。星尚傳媒目前的努力方向就是把星尚客戶積淀下來，建成星尚受眾數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫進行營銷活動，創(chuàng)造新的商務模式。

2、產(chǎn)品策略

電視節(jié)目是一種相對特殊的產(chǎn)品，它不但滿足受眾需要，同時也承載著傳遞價值觀的目的。媒介融合給作為產(chǎn)品的電視節(jié)目帶來了多層次的變化：平臺的變化使節(jié)目的呈現(xiàn)終端發(fā)生了變化；核心價值的具體訴求點發(fā)生了變化；節(jié)目樣式和形態(tài)發(fā)生了變化；節(jié)目的互動方式發(fā)生了變化，等等。

首先，節(jié)目設置。明確了目標受眾（20-

40歲女性）以后，星尚節(jié)目的設置也有了明確的指向。在星尚電視的周間日播節(jié)目線中， 以生活時尚類資訊節(jié)目為主。在每晚7點開始的4小時黃金檔里全部是自制節(jié)目，從美食資訊《人氣美食》到都市生活服務類節(jié)目《今日印象》，以及明星時尚資訊欄目《左右時尚》，撐起了星尚電視的主體內容框架。

周末則設計推出適應都市女性的節(jié)目， 如《愛你愛美麗》、《因為愛情》、《美食大王牌》等，有美容美妝類也有美麗改造類，有美食比拼類也有相親婚戀類。人以群分，這些節(jié)目就像是文化社區(qū)，為具有相同需求的都市男女提供了溝通交流的平臺。

從實踐效果來看，2011年起，星尚電視全人群收視率雖有所下降，目品質口碑也相當良好，廣告銷售完成良好，與2010年同期相比有30%的增量。這表明目標受眾的明確和提升，對媒體的影響和創(chuàng)利大有幫助。

其次，節(jié)目創(chuàng)新。林林總總的新媒體，使電視節(jié)目從形態(tài)到傳播方式，從傳播渠道到接受終端都發(fā)生了變化，這必然對節(jié)目創(chuàng)新提出了新的要求。星尚的理念就是以科學管理拉動節(jié)目生產(chǎn)，全力打造精品節(jié)目。

在創(chuàng)新機制上，星尚節(jié)目部定期推出了“星尚大練兵”的討論活動，從內容、定位、包裝、語境、全媒體等多個角度討論節(jié)目未來的發(fā)展方向，并定期邀請外腦上課，進行腦力激蕩。

在創(chuàng)新策略上，1月1日起，星尚電視對2011年頻道版面進行了相應調整，在內容設置、頻道包裝、播出方式等方面進行了全方位的創(chuàng)新和探索，充分尊重市場的前提下，各欄目及時準確以市場為依據(jù)進行調整和創(chuàng)新。

另一方面不斷研發(fā)新節(jié)目產(chǎn)品，推出“魔法系列”。繼2008年研制并推出服裝設計師選秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居設計師選秀節(jié)目《魔法空間》，豐富了魔法系列真人秀產(chǎn)品。

3、推廣策略

媒介的發(fā)展，使傳統(tǒng)電視的不可替代性變得越來越弱，這里所說的推廣策略，即電視節(jié)目為自身做廣告，一向為他人作嫁衣裳的電視媒體，在全媒體的今天，要爭奪最具有價值的注意力資源，也需要注重自身的推廣宣傳，而電視節(jié)目的廣告也有多種媒介和多種方式可以選擇。從星尚的傳播特點來看，即在播、在線、在場，星尚的推廣策略也遵循“三在”模式進行了一系列的創(chuàng)新。

以星尚大型主持人選拔真人秀《今天我主持》為例，在播宣傳包括：邀請媒體（平媒、其他電視媒體）召開新聞發(fā)布會，并在平面媒體進行彩廣的投放；利用東方電視臺、上海電視臺的展板進行內部宣傳，并跨頻道，廣電大屏幕和SMG廣告經(jīng)營中心投放宣傳片；在本頻道滾動播出預告片并在頻道滾動字幕預告節(jié)目播出以及網(wǎng)站報名信息。

其次，在線宣傳。顧名思義，即利用網(wǎng)絡媒體進行推廣宣傳，星尚不但擁有自己的網(wǎng)站星尚網(wǎng)、星尚愛你網(wǎng)，也與優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站有良好的合作。

最后，在場宣傳。線下海選是最基本的在場宣傳模式，其除了招募功用，最重要的目的就是為節(jié)目做線下宣傳，通過在商圈、社區(qū)等人群密集度高的地區(qū)的海選，擴大節(jié)目影響力，為即將播出的真人秀節(jié)目造勢。此外，還可以成立粉絲俱樂部，征集觀眾參與節(jié)目錄制，在電視節(jié)目錄制現(xiàn)場進行在場體驗。

媒介融合使媒介間有了更多一致和相通的地方，跨平臺的合作推廣將是星尚進一步研究節(jié)目推廣創(chuàng)新策略的依據(jù)，而平臺間的相互推廣自然也會成為合作的一部分，最終目的是達到雙贏甚至是多贏。

結語

媒介融合，給電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變化，給電視節(jié)目營銷活動帶來了多方面的影響。中國電視行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，星尚傳媒作為其中的一份子，作為傳媒業(yè)改革的先行者，既面臨更大的競爭和挑戰(zhàn)，也擁有了更廣闊的市場空間，只有充分研究和認識媒介融合背景下的媒介環(huán)境特征，以包容和創(chuàng)新的態(tài)度去探索電視營銷策略，才能進一步打造360度的電視營銷之夢，增強自身的競爭力，真正建立起中國的時尚領軍產(chǎn)業(yè)。

參考文獻

①李文明：《網(wǎng)絡電視：崛起中的機遇與挑戰(zhàn)》，《中國廣播電視學刊》，2006（6）：42

②李新民：《中國電視大趨勢》，華夏出版社，2006：6

③朱群廣，《尋求亮點——談品牌形象塑造》，《國際廣告》，2003（3）：23

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播學研究生）

責編：姚少寶