【摘 要】隨著媒體市場(chǎng)化的推進(jìn),傳統(tǒng)媒體的贏利渠道漸漸變寬,但主要還是依靠廣告收入。SMG2010年的總收入在100億元左右,而其中廣告收入近半成。在新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,傳統(tǒng)媒體如何保持其優(yōu)勢(shì),從近幾年SMG廣告收視率的科學(xué)利用上,可以略看出一二。
【關(guān)鍵詞】廣告收視率 廣告定價(jià) 媒體營(yíng)銷(xiāo)
一、節(jié)目收視率無(wú)法體現(xiàn)廣告真實(shí)收視狀況
廣告收視率,近幾年才漸漸為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)單位提及,為廣告客戶(hù)、廣告代理公司所重視。其實(shí)它的產(chǎn)生早在收視率誕生時(shí)就有了,它隨同第三方數(shù)據(jù)調(diào)研,在節(jié)目收視率出現(xiàn)的時(shí)候就可以有清晰的數(shù)據(jù)。但是,由于先前技術(shù)口徑和操作復(fù)雜,有效數(shù)據(jù)的獲得過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜,而且不夠準(zhǔn)確,所以往往不被大量使用。
在電視廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,廣告刊例價(jià)是當(dāng)年廣告收入最重要的因素,每年是否漲價(jià)?漲價(jià)幅度多少?能否完成廣告創(chuàng)收的指標(biāo)?廣告刊例定價(jià)成為了相當(dāng)重要的工作。在廣告收視率沒(méi)有廣泛應(yīng)用的過(guò)去,廣告部通常根據(jù)當(dāng)年的節(jié)目劃分,相應(yīng)開(kāi)設(shè)廣告段位來(lái)定價(jià),參考的收視率數(shù)據(jù)就是同時(shí)段節(jié)目的收視率。
以往,廣告客戶(hù)、廣告代理公司通常核算的價(jià)格指標(biāo)為CPR(Cost Per Rating)——收視點(diǎn)成本,即對(duì)不同節(jié)目,每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)的金額,節(jié)目CPR=廣告單價(jià)/收視率(也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵剩?。按理說(shuō),節(jié)目收視率高帶動(dòng)廣告的收看固然不錯(cuò),但事實(shí)是,很多觀眾習(xí)慣于在廣告時(shí)段進(jìn)行頻道切換,這樣的數(shù)據(jù)就缺乏了真實(shí)的參考性,投放效果也會(huì)有影響。對(duì)于廣告商、代理公司,以及電視廣告的發(fā)展都有了比較大的限制,因此,廣告收視率逐漸被正式納入了定價(jià)的環(huán)節(jié),以便制定更科學(xué)有效的廣告價(jià)格體系。
二、廣告刊例價(jià)的科學(xué)計(jì)算
大約在2006年左右,廣告收視率正式納入了SMG電視廣告刊例價(jià)格的核算體系。順應(yīng)客戶(hù)、代理公司的需求,GRP、CPRP這些更為準(zhǔn)確而宏觀的參考標(biāo)準(zhǔn)被一并納入。GRP(Gross Rating Points)總收視率,指某一段時(shí)間的收視率之和,又被稱(chēng)為毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評(píng)點(diǎn)。由于總收視率不考慮觀眾是否重復(fù)的疊加性,所以它可以大于100%。CPRP(Cost per rating point),即千人廣告成本,每毛評(píng)點(diǎn)成本,指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本,公式為Cost/GRP = 廣告成本/毛評(píng)點(diǎn)。
納入刊例定價(jià)體系的廣告收視率將對(duì)象界定為20—45歲人群,這個(gè)年齡層的人群的消費(fèi)能力最強(qiáng),對(duì)于廣告消費(fèi)能產(chǎn)生直接的影響,選擇這個(gè)人群進(jìn)行參考,從而達(dá)到對(duì)廣告收視效果更直接、更科學(xué)的數(shù)據(jù)。
另外,純粹納入廣告收視率,可以排除定價(jià)過(guò)程中節(jié)目?jī)?nèi)容的影響,得到最直接的廣告收視數(shù)據(jù),價(jià)格核算范圍大大縮小,而價(jià)格變動(dòng)的幅度更精細(xì),更準(zhǔn)確,整體的價(jià)格體系更為科學(xué)。這點(diǎn)無(wú)論對(duì)于廣告客戶(hù)、代理公司,亦或是電視廣告本身,都是有利而無(wú)害的。順應(yīng)市場(chǎng)的需求,提供更真實(shí)、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),打造更科學(xué)的價(jià)格體系。說(shuō)小的方面,是SMG廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的表現(xiàn),說(shuō)大的方面,是對(duì)提供利益來(lái)源廣告商們負(fù)責(zé)任的表現(xiàn),也是讓廣告商保持對(duì)傳統(tǒng)媒體忠誠(chéng)度的一項(xiàng)措施。真實(shí)反映觀眾偏好的收視數(shù)據(jù),合理科學(xué)的廣告價(jià)格體系對(duì)于市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展更為有利。
三、精確數(shù)據(jù)提升廣告品質(zhì)
由于第三方數(shù)據(jù)操作方式,廣告收視率的數(shù)據(jù)匯總比較復(fù)雜,重要的原因之一就是第三方數(shù)據(jù)中廣告段位的名稱(chēng)與廣告管理系統(tǒng)(廣告播出下單的系統(tǒng))的段位名稱(chēng)出入較大,這讓操作人員每次整理匯總數(shù)據(jù)后需要根據(jù)廣告價(jià)目表的名稱(chēng)一一核對(duì),費(fèi)時(shí)而且容易出錯(cuò)。
SMG經(jīng)過(guò)重新的界定和商量,重新編制了全新的南洋廣告系統(tǒng),加入了統(tǒng)一的格式和輸出,這讓數(shù)據(jù)提供系統(tǒng)和廣告管理系統(tǒng)完全一致,大大減少了出錯(cuò)的可能性,數(shù)據(jù)快而精確,廣告客戶(hù)對(duì)于數(shù)據(jù)的需求和滿(mǎn)足上也得到了提升。
四、合理運(yùn)用廣告收視率保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)
從科學(xué)統(tǒng)籌的觀點(diǎn)來(lái)看,廣告收視率的納入,并不是一概而論,并不代表所有的電視廣告價(jià)格、銷(xiāo)售都只依靠廣告收視率。依據(jù)銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售內(nèi)容的不同,節(jié)目收視率同樣也是相當(dāng)重要的。
SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心的廣告模式分為三大塊:大盤(pán)代理公司、直接客戶(hù)或廣告公司以及整合營(yíng)銷(xiāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),純粹賣(mài)時(shí)段的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,大力發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)成為必須要走的路,例如項(xiàng)目類(lèi)、節(jié)目軟性廣告、植入式廣告等。廣告效果的優(yōu)劣與節(jié)目收視率緊密相關(guān),而廣告收視率只能針對(duì)15秒、30秒的硬廣告時(shí)段,針對(duì)不同的廣告產(chǎn)品,參考不同類(lèi)別的收視率數(shù)據(jù),合理運(yùn)用,有機(jī)結(jié)合,科學(xué)定價(jià),電視廣告才可以有更多的立足之地。
媒體形式的多元化,對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體廣告業(yè)的沖擊相當(dāng)大,在這個(gè)理性的時(shí)代,什么都要數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的時(shí)代,靠壟斷地位光賣(mài)時(shí)段,只能讓電視廣告的蛋糕越做越小。SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心,近幾年對(duì)數(shù)據(jù)的重視,無(wú)疑也是市場(chǎng)、客戶(hù)的需求所推動(dòng)。外地衛(wèi)視的瓜分,新媒體的挑戰(zhàn),都讓SMG的廣告腹背受敵。尋求突破,對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告是唯一的出路。
SMG廣告中心納入廣告收視率不是新路,但至少是一條科學(xué)的路。然而其可持續(xù)發(fā)展的潛力有多少,是需要深入思考和探討的。央視2011年黃金資源招標(biāo)總額達(dá)126億元,“小巨人”湖南衛(wèi)視2011年招標(biāo)33億元,這些數(shù)據(jù)讓上海老二的位置岌岌可危,除了數(shù)據(jù)、價(jià)格,這些底標(biāo)大量溢價(jià)的現(xiàn)象,更反映了客戶(hù)關(guān)注的其他方面,比如,品牌、影響力……
唯收視率的時(shí)代愈發(fā)受到挑戰(zhàn),SMG的廣告收視率固然是一條理性、科學(xué)的路,但要贏得更多的客戶(hù)、更大的市場(chǎng),需要更多的探討和嘗試,才能持續(xù)推進(jìn)電視廣告的創(chuàng)收。無(wú)論是央視,或是“四小巨頭”(湖南、浙江、江蘇、安徽)外地衛(wèi)視的崛起,都看到了對(duì)于客戶(hù)、市場(chǎng)反饋的重視,更加科學(xué)、理性地發(fā)展,才能更好把握吸引客戶(hù)的砝碼,探尋屬于傳統(tǒng)媒體電視廣告的全新發(fā)展之路。
(作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2010級(jí)碩士生)
責(zé)編:姚少寶