“微博兩會”及其效果提升

【摘 要】本文分析了“微博兩會”的傳播現(xiàn)狀，指出了目前“微博兩會”面臨的若干問題，并探討了有效利用“微博兩會”放大其正功能的路徑。

【關(guān)鍵詞】兩會 微博兩會 傳播效果

一、“微博兩會”及其傳播效果

1、何為“微博兩會”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新應(yīng)用也紛紛發(fā)展起來。其中最引人注目的就是微博。微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短即時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。它具有以下特性：可單向可雙向的關(guān)注機(jī)制；內(nèi)容簡短，通常文本被限制在140字以內(nèi)；傳播即時(shí)信息；信息廣播式的公開性。

當(dāng)今，隨著公民意識的覺醒和人民參政議政自覺性的提高，微博與兩會傳播逐漸結(jié)合在一起，微博成為匯集民意、民智的新平臺?！拔⒉﹥蓵笔侵富谖⒉┢脚_，兩會代表委員們用微博廣泛征集群眾意見；網(wǎng)民們通過微博熱情參與兩會提案；兩會會場內(nèi)，媒體記者在采訪報(bào)道間隙用微博開辟新聞報(bào)道第二戰(zhàn)場；會場外，傳統(tǒng)媒體設(shè)立了微博報(bào)道板塊。微博為網(wǎng)民搭起了一座參政議政的平臺。

筆者認(rèn)為，在“微博兩會”傳播力不斷彰顯的當(dāng)下，探討如何放大“微博兩會”的正功能，降低其負(fù)功能，十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

總體上說，微博與兩會傳播相融合大體上經(jīng)歷了兩個階段：一是部分代表委員開設(shè)微博征集提案。2010 年的全國兩會，“微博問政”首次出現(xiàn)，有六十多位代表、委員開通了實(shí)名微博。

二是隨著微博受眾規(guī)模和社會關(guān)注度的提升。兩會期間，許多媒體開設(shè)了兩會微博專題，收到了較好的效果。

在傳統(tǒng)的兩會報(bào)道中，電視、報(bào)紙、廣播等三大媒體占據(jù)了主流地位，大多數(shù)受眾是從傳統(tǒng)媒介接收關(guān)于兩會報(bào)道的信息，一方面，這些信息被以相當(dāng)嚴(yán)肅的面貌報(bào)道出來，另一方面，受眾受到多種因素的制約，沒有辦法展開充分的互動與交流。

在微博這個平臺上，各種提案實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播。同時(shí)，在線交流和互動的展開，使受眾能在新媒體的平臺上暢所欲言，表達(dá)他們真實(shí)的想法和心聲。

2、“微博兩會”面臨的問題

（1）信息碎片化、海量化，使真正有用的信息被海量信息淹沒。信息時(shí)代的來臨使海量信息環(huán)境成為每個人生活體驗(yàn)的常態(tài)。在微博上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤其突出。一方面，由于微博的字?jǐn)?shù)限制，傳者不得不以簡潔的語言描述兩會新聞事實(shí)，很多問題無法進(jìn)行深入探討，微博上有關(guān)兩會的報(bào)道缺乏深度，對很多非常有價(jià)值的議題也只能一筆帶過。而受眾容易被表面的信息所迷惑，微博受眾態(tài)度和觀點(diǎn)多表現(xiàn)為較為激進(jìn)或人云亦云、缺乏思考。通過微博獲取信息的受眾常常局限于這些“碎片化”的信息，不能有效在廣度和深度上進(jìn)行整合，如果受眾只通過微博獲取信息，容易出現(xiàn)認(rèn)知的膚淺甚至是理解的偏差。

另一方面，由于微博龐大的用戶群和高頻度的信息發(fā)布，以及泛娛樂化的傾向，使得受眾身處信息海洋之中，太多雜亂無序的信息淹沒了真正需要被關(guān)注的信息。

（2）把關(guān)人的缺失影響了“微博兩會”傳播的效果。雖然微博官方會有關(guān)鍵詞過濾的把關(guān)機(jī)制存在，但不可否認(rèn)的是，許多不適當(dāng)?shù)纳踔潦翘摷俚男畔⒃谖⒉┥洗罅總鞑?。微博上關(guān)于兩會的報(bào)道等也存在這樣的問題，特別是對信息導(dǎo)向方面把關(guān)的缺失，不利于兩會傳播的順利展開。

第一，微博意見未必就是輿情。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12 月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到 2.5 億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。雖然微博的發(fā)展勢頭迅猛，但是同時(shí)我們應(yīng)考慮這2.5億的微博用戶能否代表全體中國公民的心聲。第二，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的不成熟，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度，微博也很容易成為網(wǎng)絡(luò)水軍的戰(zhàn)場，進(jìn)而被利用，產(chǎn)生假輿情，甚至誤導(dǎo)受眾。第三，微博娛樂化程度進(jìn)一步加深，兩會的嚴(yán)肅性可能被解構(gòu)。

二、“微博兩會”的重要性

1、“微博兩會”推動了民主監(jiān)督的進(jìn)程

2012年3月7日，在貴州茅臺酒廠舉行的茅臺成龍酒發(fā)布會上，當(dāng)有記者問及茅臺方面對“三公消費(fèi)禁喝茅臺”提案的看法時(shí)，茅臺高管劉自力反問記者：“三公消費(fèi)禁止喝茅臺？那么我請問你，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒？”“如果三公消費(fèi)不喝茅臺，那么你去喝拉菲嗎？”

這條消息在微博上一經(jīng)傳播，立刻引發(fā)了受眾極大的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在短時(shí)間內(nèi)破萬。關(guān)于“三公消費(fèi)”的話題再次進(jìn)入公眾視野，影響力由微博波及傳統(tǒng)媒體，許多知名人士、政協(xié)委員也紛紛參與到討論中來，在對相關(guān)人士的不當(dāng)言論進(jìn)行反駁和批判的同時(shí)，整頓“三公消費(fèi)”的呼聲也越來越大，從而在整個社會形成了一股輿論監(jiān)督的力量，推動了民主監(jiān)督和政府財(cái)政收入透明化的進(jìn)程。

2、“微博兩會”強(qiáng)化了廣大網(wǎng)民的政治參與意識

微博在“兩會”、傳統(tǒng)媒體和受眾之間搭起了一座參政、問政的橋梁。通過微博，受眾可以建言獻(xiàn)策、舉報(bào)投訴，而這些內(nèi)容經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的整合和媒體有意的選擇，可以化為現(xiàn)實(shí)的問題和輿論，并直抵兩會，干預(yù)現(xiàn)實(shí)。

例如2012年兩會上關(guān)于“黑熊取膽”的議題，在兩會之前就有動物保護(hù)協(xié)會以及愛心人士在微博上發(fā)布消息，一方面擴(kuò)大取膽事件的影響，一方面力求博取公眾同情，尋求支持。在微博上，支持黑熊取膽和反對黑熊取膽的勢力掀起了論戰(zhàn)，最終，該事件贏得了社會極大的關(guān)注。兩會期間，多名全國政協(xié)委員聯(lián)名提案，要求“正確對待‘養(yǎng)熊取膽’，保護(hù)中醫(yī)藥資源的合理利用”。無論該事件最終定論如何，它畢竟是經(jīng)過社會大眾的參與討論、利益雙方的公開爭論的，在該事件中，通過微博這個平臺，受眾得到了表達(dá)意見的機(jī)會，最終使該議題直抵兩會。

3、“微博兩會”拉近受眾與“兩會”的距離

微博具有門檻低、操作簡單、便捷等特征，因此，在微博這個平臺上，受眾既可以參與討論、展開及時(shí)的互動，也可以作為信息的提供者，傳播信息，表達(dá)觀點(diǎn)。

微博上關(guān)于兩會的討論風(fēng)格多樣，或幽默詼諧，或輕松調(diào)侃，或嚴(yán)肅端正，形式的多樣化和語言的個性化更易于吸引受眾參與，有關(guān)兩會的話題不再是高高在上的嚴(yán)肅議題，受眾的參政議政積極性得到了極大的提升。

4、“微博兩會”對傳播效果的優(yōu)化

在交流方式上，微博用戶是跟隨式交流，其傳播廣度是隨著關(guān)注者轉(zhuǎn)帖效應(yīng)而迅速擴(kuò)散的。通過與關(guān)注者的對話與交流，回答他們提出的問題，不僅可以吸引更多關(guān)注者，而且有利于對所關(guān)注的人物、事件、觀點(diǎn)或話題進(jìn)行重點(diǎn)傳播，并達(dá)到擴(kuò)大傳播范圍、提高影響的效果。

微博正是這樣一種全新的傳播模式：微博一經(jīng)發(fā)布，不僅顯示在博主的頁面上，還將同步顯示到所有關(guān)注了該博主的“粉絲”的頁面上。假如“粉絲”又將這條微博轉(zhuǎn)發(fā)，那么這個“粉絲”的所有“粉絲”又將在自己的主頁上看到這條微博。這種如同細(xì)胞分裂，幾乎無時(shí)差的“裂變式”傳播是傳統(tǒng)的大眾傳播和網(wǎng)狀傳播難以比擬的。

新的傳播模式優(yōu)化了“微博兩會”傳播效果。傳統(tǒng)媒體的兩會報(bào)道大多是信息的單向流通，受眾沒有足夠的渠道和平臺來展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)和看法。而在新媒介時(shí)代，每一個提案可以通過微博傳播，接觸受眾的規(guī)模、乃至受眾參與反饋的程度，都得到了有效的提升。

三、提高“微博兩會”傳播效果的路徑

提高“微博兩會”的傳播效果，需要考慮以下因素：

第一，微博盈利模式較為模糊，雖然目前發(fā)展情況較好，但是微博還缺乏盈利渠道和模式，因此對微博寄予較大盈利期望的網(wǎng)站開始嘗試多種盈利模式。在“微博兩會”發(fā)展的同時(shí)，為了避免不當(dāng)營銷對受眾信息接收的干擾，應(yīng)該建立非營利性的、權(quán)威性的兩會官方微博，實(shí)時(shí)、詳盡地傳遞兩會信息。

第二，規(guī)范微博信息傳播秩序。北京市已于2011年12月推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，提出“后臺實(shí)名，前臺自愿”。微博用戶昵稱可自愿選擇，但在注冊時(shí)必須使用真實(shí)身份信息。2012年3月16日成為北京微博老用戶真實(shí)身份信息注冊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，之后未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博老用戶，將不能發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)，只能瀏覽微博。有效規(guī)范微博上的信息傳播秩序已經(jīng)成為政府十分關(guān)注的問題，但同時(shí)也必須注意到松弛有度，不能以損害網(wǎng)民參政議政積極性為代價(jià)來換取信息傳播秩序的整肅。

結(jié)語

“微博兩會”是基于新媒體平臺發(fā)展起來的參政議政新形式，它的出現(xiàn)和發(fā)展并非偶然，它既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是公民參政意識提高的產(chǎn)物，盡管新事物的產(chǎn)生總是伴隨著一些負(fù)效果，但我們更應(yīng)該看到“微博兩會”的強(qiáng)大生命力。

參考文獻(xiàn)

①澹臺梅英，《“微”觀兩會，“博”納眾言——簡析2011年微博“兩會”的規(guī)模效應(yīng)》，《新聞世界》，2011（11）

②柯敏，《微博傳播“兩會”之特點(diǎn)——以新浪微博“微觀兩會”為例》，《新西部》，2011（5）

③劉國峰，《微博的兩會作為以及發(fā)展前景》，《中國記者》，2011（4）

④蔡雯，《媒體微博：新聞傳播變革的試驗(yàn)區(qū)——從地方報(bào)紙兩會報(bào)道中的微博利用說起》，《新聞記者》，2011（3）

⑤袁衛(wèi)東，《電視“微博兩會”創(chuàng)新三問》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2011（4）

⑥萬瑞，《2010年全國兩會互聯(lián)網(wǎng)傳播效果報(bào)告》，《青年記者》，2010（4）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶