網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題如何“入眼入耳入心”

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題對于新聞資訊傳播所起到的作用，更勝過紙媒。它是通向文章內(nèi)容和其他鏈接唯一的、不可超越的通道入口。在信息過載的今天，網(wǎng)站瀏覽量已不再來源于海量信息，而更取決于“有效”信息。標(biāo)題的吸引力如何，甚至關(guān)系到網(wǎng)站能否做強(qiáng)做大，能否成為當(dāng)?shù)鼐吆诵母偁幜蜕鐣绊懥Φ闹攸c(diǎn)傳媒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題 網(wǎng)民互動 超級鏈接

關(guān)于文章標(biāo)題，有句俗話叫做“讀書讀皮，看報(bào)看題”，意指新聞標(biāo)題應(yīng)先聲奪人，吸引人的關(guān)注，然后才能有效引領(lǐng)讀者閱讀，進(jìn)而知悉整篇作品的意涵。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題對于新聞資訊傳播所起到的作用，更勝過紙媒。原因在于，紙媒標(biāo)題和內(nèi)容是展現(xiàn)在一起的，而目前的網(wǎng)站首頁均采用“列表以撮其要”的方式，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題能否讓人“一見鐘情”，直接決定著它能否吸引受眾持續(xù)進(jìn)入第二級、第三級頁面——它是通向文章內(nèi)容和其他鏈接唯一的、不可超越的通道入口，同時(shí)又關(guān)系到瀏覽量、點(diǎn)擊量的多寡。鑒于在信息過載的今天，網(wǎng)站瀏覽量已不再來源于海量信息，而更取決于“有效”信息，因此，標(biāo)題的吸引力如何，甚至關(guān)系到網(wǎng)站能否做強(qiáng)做大，能否成為當(dāng)?shù)鼐吆诵母偁幜蜕鐣绊懥Φ闹攸c(diǎn)傳媒。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的重要性，由此可見一斑。

那么，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題如何做到“入眼入耳又入心”？相關(guān)研究表明：網(wǎng)民只有在興趣或利益（自身的或公共的）驅(qū)動下進(jìn)行點(diǎn)擊，才能進(jìn)入網(wǎng)站的第二層，才能看到這篇文章的完整信息，也才有機(jī)會讓網(wǎng)民點(diǎn)擊其他的鏈接，從而取得輿論導(dǎo)向和瀏覽量的雙贏。在這個(gè)過程中，信息量則相應(yīng)地不斷遞增或衰減。由此出發(fā)，結(jié)合自己的新聞實(shí)踐，個(gè)人感覺以下的幾種訣竅可資借鑒：

1、盡量不用虛題

如標(biāo)題《人文關(guān)懷不應(yīng)留有死角》，“說”的是一個(gè)比較普遍的道理，但具體因何內(nèi)容而生發(fā)，看不出來。而作為受眾來說，也許就懶于點(diǎn)擊并進(jìn)入頁面加以了解，但改為《“彩裝護(hù)士”不應(yīng)僅服務(wù)于有錢人》，就可以大概“窺知”某地出現(xiàn)了專門服務(wù)于有錢人的“彩裝護(hù)士”——這一實(shí)題就能激發(fā)網(wǎng)民的好奇心去看看內(nèi)里的究竟。同時(shí)，這個(gè)看似變“小”了的標(biāo)題，其實(shí)仍然體現(xiàn)了帶一定傾向性的觀點(diǎn)。

2、把標(biāo)題做短

現(xiàn)在網(wǎng)站通行用“嵌入關(guān)鍵詞”的方法來做標(biāo)題，其對于利用“百度”等平臺提高點(diǎn)擊率有一定帶動作用，但局限性也很明顯，就是違背了“題自文中來”的規(guī)律，有時(shí)顯得堆砌和生硬。而且如果標(biāo)題里關(guān)鍵詞太多致使標(biāo)題太長，就會分散網(wǎng)民的注意力。因此標(biāo)題最好是簡潔明快，在表述上力求圍繞一個(gè)中心，以免結(jié)構(gòu)層次太繁復(fù)而顯得敘述混亂、主次不分。必要時(shí)候，寧可把標(biāo)題分成幾部分，分別加超級鏈接。如《浙江寧波坐賓利情侶為討丈母娘歡喜而考“科員”》，這個(gè)標(biāo)題長達(dá)20個(gè)字，冗贅不堪，重點(diǎn)又不突出。搜狐網(wǎng)首頁將此標(biāo)題精簡為《情侶開賓利國考 準(zhǔn)岳母稱落榜別當(dāng)我女婿（圖）》，字?jǐn)?shù)少了，關(guān)系交代得明晰了，而且也更為具體、生動。

3、讓標(biāo)題動起來

四平八穩(wěn)的標(biāo)題所承載的信息比較全面，但缺點(diǎn)是缺乏動感和氣勢，難以引起網(wǎng)民注意。如果把最新的事實(shí)和思想的變動寫進(jìn)標(biāo)題，就會解決這一痼疾。如原標(biāo)題“承認(rèn)貧困人口反增體現(xiàn)務(wù)實(shí)作風(fēng)”，既有新聞事實(shí)的呈現(xiàn)，又彰顯了觀點(diǎn)，端端正正，原本也算個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題，但改為《到“先富幫后富”的時(shí)候了！》，則期待改革、擁護(hù)發(fā)展的心態(tài)躍然“網(wǎng)”上。

4、標(biāo)題“點(diǎn)到”而不窮盡，有時(shí)更“誘人”

標(biāo)題因其所占位置而應(yīng)起到導(dǎo)讀的作用，因此適當(dāng)?shù)哪：汀鞍胝诎胙凇狈炊芡卣棺衷~的表現(xiàn)力，給人留下想象空間，激發(fā)人們?nèi)c(diǎn)擊。如標(biāo)題《農(nóng)業(yè)部辟謠在中國吃豬肉等于自殺：豬飼料安全》對信息的呈現(xiàn)比較明確、具體，也是個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題；門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)推至首頁的時(shí)候，改為《網(wǎng)傳在中國長期吃豬肉等于自殺 人民日報(bào)調(diào)查》用一個(gè)“網(wǎng)傳”，既增加了貼近性，又將視角轉(zhuǎn)至客體，還附帶著將媒體跟進(jìn)的動態(tài)消息也披露了出來，內(nèi)容更豐富，也更吸引人去讀。

5、“倒金字塔式”標(biāo)題

把反映最新或本質(zhì)變動的、最能吸引眼球的關(guān)鍵詞放在標(biāo)題的前一部分，符合人們解讀資訊的心理期待，其“狀”正和金字塔相仿。如：標(biāo)題《讓困難群體有房住 建設(shè)部回應(yīng)廉租房焦點(diǎn)問題》泛泛而論，大而化之，“困難群體”用詞略顯陳舊，且“廉租房的焦點(diǎn)問題”為何，并沒有點(diǎn)出來；對照新聞的內(nèi)容，將來建成的廉租房什么人才有資格獲得，承租時(shí)走什么程序、路徑，才是網(wǎng)民最關(guān)心的，因此后來這一標(biāo)題改為《如何租廉租房 建設(shè)部回應(yīng)焦點(diǎn)問題》，這樣就有效抓住了網(wǎng)民的眼球。

6、標(biāo)題應(yīng)著意去引導(dǎo)網(wǎng)民互動

互動性是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于紙媒的一大特點(diǎn)，尤其對于一段時(shí)間內(nèi)社會大眾關(guān)注的重大災(zāi)情、事故以及爭議性判決，如汶川地震、藥家鑫案審理等，在敘述主要事實(shí)的標(biāo)題后，綴以“悼”、“關(guān)注”、“評”，并用不同顏色的字體加以區(qū)別，既能體現(xiàn)人文關(guān)懷，又能將社會各界的不同反應(yīng)一并呈現(xiàn)出來，堪稱是立體化、縱橫交織的新聞事件聚焦，標(biāo)題則做到了“形式濃縮”與“內(nèi)容豐富”的高度契合。

7、巧用超級鏈接，圖片、漫畫、音頻、視頻嵌入標(biāo)題

文字是標(biāo)題的主導(dǎo)，但文字后加一個(gè)超級鏈接，就可以大大豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，充分滿足網(wǎng)民的聽覺、視覺，從而大大拓展表現(xiàn)力，創(chuàng)造出身臨其境的新鮮感。如新浪網(wǎng)的一則新聞《媒體評營養(yǎng)餐缺斤短兩 高清圖：各地孩子午餐吃什么》，所發(fā)內(nèi)容主要是來自齊魯晚報(bào)的一則評論《從孩子嘴里摳食于心何忍》，其后則鏈接的是安徽電視臺的《超級新聞場》對這一則新聞的摘要和點(diǎn)評；后面配發(fā)的圖片，又搜羅了各地學(xué)生午餐的圖片，旨在將問題放大以凸顯其嚴(yán)重性和社會典型意義。一則新聞，涵納的卻是近乎一個(gè)小新聞專題的容量，且真正做到了“入眼入耳入心”，這樣的標(biāo)題當(dāng)是今后網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的一個(gè)發(fā)展方向。

（作者單位：河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)河北新聞網(wǎng)）

責(zé)編：劉冰石