身份標(biāo)簽拉大干群心理距離

新媒體與官員形象的“伴生”關(guān)系

我們討論在新媒體輿情環(huán)境下地方官員形象重塑這個(gè)話題時(shí)，必然隱含以下幾層意思：第一，在以前某個(gè)時(shí)間段內(nèi)地方官員在群眾心目中的形象曾經(jīng)是好的、正面的，今天要找回來；第二，新媒體在官員形象重塑過程中有積極、正向的作用，但也有不利的方面，我們必須揚(yáng)其長而避其短；第三，如果可能的話，我們必須借助新媒體輿論工具為地方官員塑造一個(gè)新形象，這個(gè)新形象既可以和過去的“好形象”具有相同的內(nèi)核，也可以不同，但在維度上必須保持正向。從現(xiàn)有的情形看，眾人都把目光聚焦在第二點(diǎn)上，這本身無可厚非。但是在評價(jià)新媒體的“負(fù)面影響”時(shí)，很多人卻進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，以為地方官員形象的倒塌與新媒體脫不了干系，甚至認(rèn)為是由于新媒體的“摻合”、新媒體的不可控等因素才導(dǎo)致當(dāng)下地方官員形象的惡化或丑化。其實(shí)，這二者只不過在時(shí)間上有重合，在表象上呈“伴生”關(guān)系而已，而并非因果關(guān)系。假設(shè)這個(gè)判斷成立的話，那么一定會(huì)有這樣的事實(shí)驗(yàn)證：在不使用新媒體的地方，地方官員的形象比使用新媒體地區(qū)的官員形象在整體上好，而這個(gè)事實(shí)并不存在。這說明新媒體并不必然把地方官員形象引向某個(gè)特定的方向，在作用和性質(zhì)上它是中性的，這是我們首先需要明白的地方。

在地方官員形象的形成過程中，借用一下傳播學(xué)的概念，有三個(gè)環(huán)節(jié)參與其中：官員、媒介、受眾。所以，要重塑地方官員的正面形象，必須三個(gè)環(huán)節(jié)上都努力。從發(fā)生學(xué)的角度看，官員自己的行為是源頭、是基礎(chǔ)，但是從形象形成的角度看，受眾卻是主體，評價(jià)的主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手里。只從媒介環(huán)節(jié)上思考問題，思路是狹窄的，而如果僅僅在新媒體上尋找著力點(diǎn)，則更加狹隘。從源頭上講，某些地方官員的行為才是禍根，只是新媒體的出現(xiàn)，讓這種“壞事”傳得更快、影響更深，傳播者在中間也更容易添油加醋。從受眾方面看，受眾心理、情感、意志、價(jià)值觀、經(jīng)歷等都可以對地方官員形象評價(jià)產(chǎn)生影響，因此，公正地講，受眾對于地方官員的評價(jià)不一定都是客觀的，如果受到某種情緒的支配，更會(huì)極大地扭曲真相，與事實(shí)真相相去甚遠(yuǎn)。

身份標(biāo)簽拉大干群心理距離是官員形象危機(jī)首要原因

事實(shí)上，在以上所述的三個(gè)環(huán)節(jié)里，都可以看到一個(gè)影子：身份標(biāo)簽。正是這個(gè)身份標(biāo)簽把干部與群眾劃成了兩個(gè)圈子的人，這種身份隔閡導(dǎo)致他們不可能有真正平等的溝通。在中介環(huán)節(jié)上，群眾把傳統(tǒng)媒介看作是官媒，既然是官方的媒體，他們必然為官方說話；在評價(jià)主體上，群眾是被管理者，是管理相對人，他們只會(huì)站在自己的立場說話，而社會(huì)又缺乏公正的、可以信賴的第三方集團(tuán)或者機(jī)構(gòu)。

有意無意的身份標(biāo)簽拉大了黨群、干群之間的心理距離，這是地方官員形象惡化的首要原因。中國歷來都是身份社會(huì)，不過從上個(gè)世紀(jì)起，這種身份社會(huì)發(fā)生了細(xì)微的變化，身份社會(huì)中融進(jìn)了新的元素，身份的標(biāo)簽中多了一個(gè)新的符號(hào)——“階級”。在革命時(shí)期，中國共產(chǎn)黨為了革命的需要，喚起了人民的階級意識(shí)，鼓勵(lì)他們通過暴力手段來改變自己的社會(huì)地位，對“暴力”、“斗爭”、“矛盾”等語匯冠以極大的正當(dāng)性和無比崇高的意義。長期的宣傳和灌輸，致使群眾形成了這樣一種心理暗示：我們是不同階層（階級）的人，我們與他們之間存在著矛盾，我們之間的斗爭不可避免。在極端時(shí)期，政府還鼓勵(lì)人們主動(dòng)劃清界限（其實(shí)是人為地給社會(huì)分層），鼓勵(lì)那些被人為打上身份標(biāo)簽的人之間的殘酷斗爭，甚至將一群人對另一群人（如黑五類）的打壓賦予政治上的正確性和倫理上的正當(dāng)性。久而久之，階級對立、社會(huì)陣營等觀念深入百姓的頭腦。

改革開放后，中國共產(chǎn)黨帶頭撥亂反正，淡化了階級斗爭，把工作的重點(diǎn)放到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。但隨之而來的貧富分化和社會(huì)分層引致了社會(huì)心理的割裂，這也使不同的社會(huì)集團(tuán)之間產(chǎn)生了巨大的心理距離。官民之間，由于身份標(biāo)簽不一，必然產(chǎn)生較大的心理距離和認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的，還會(huì)產(chǎn)生情緒上的對立?！案欢?、“官二代”、“農(nóng)二代”、“屌絲”這些網(wǎng)絡(luò)名詞就是網(wǎng)友自我劃分社會(huì)階層的結(jié)果。當(dāng)一些人在心理上把另一些人打入了另外一個(gè)陣營，那么其與另一個(gè)陣營的人之間便會(huì)產(chǎn)生巨大的心理隔閡。每一次網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)背后都是不同陣營的網(wǎng)友之間的斗爭，他們或許并不是為了事實(shí)的真相，只是為了自己這一方能夠說服對方。有了這個(gè)分析，就不難理解網(wǎng)絡(luò)上熱烈討論過的“老不信”現(xiàn)象了。

媒介主體的單一造成了官員形象傳播中的“信息幕帳”

傳統(tǒng)媒介的失信也與其身份標(biāo)簽有密切的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒介的情境中，管理者只要控制了“把關(guān)人”，就可以控制信息的傳遞，他們完全可以按照自己的意志去裁剪和修飾事實(shí)，這些過濾后的信息盡管表面上看起來冠冕堂皇、不偏不倚，但并不意味著就必然有好的傳播效果。作為受眾的一方雖然無力與之抗衡，但其卻可以用自己的方式消極地對信息進(jìn)行屏蔽：不看、不記、不信。這“三不”足以使信息的傳播者前功盡棄。不僅如此，久而久之，受眾對這種單一的傳播渠道必然心生厭倦。這里所說的單一不是指形式上的單一，眾所周知傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)還是多種多樣的，但是它們背后的東西卻是“單一”的，換句話說，掌控它們的主體是單一的。這種“單一”制造了傳播過程中的心理隔閡或者“信息幕帳”，讓受眾感覺其是在自說自話、自吹自擂，歌功頌德。厭倦催生受眾的一種“偷窺”心理，總想看看“幕帳”背后的東西到底是什么，看看你到底在掩蓋什么，是不是有你們說得那么光鮮。由于逆反心理的作用，幕帳越厚、越嚴(yán)實(shí)，被隔絕在幕帳一邊的人偷窺的欲望則越強(qiáng)。長久積壓的偷窺心理隨著新媒體的出現(xiàn)，便會(huì)不可抑止地爆發(fā)出來：人們寧可相信那些“小道”消息，寧愿相信那些“異端信息”的傳遞者和加工者，即使那些信息也不一定為真，但是正是“小道”才有魅力。這便形成了一個(gè)滑稽的信息二重過濾模式：官員利用自己手中掌控的媒體過濾信息，百姓卻只需過濾官媒就可以把這些信息隔絕在頭腦之外。其結(jié)局是：經(jīng)過“把關(guān)人”精心裝飾過的信息卻原封不動(dòng)地止于“把關(guān)人”。所以，即使在傳統(tǒng)媒介的情境下，官方的形象也未必是真好，而是一種被架空的、停留在媒介介質(zhì)上的好。

“磚家”、“公知”身份跌落阻礙了官員正面形象的塑造

評價(jià)中介的缺位，是導(dǎo)致地方官員正面形象不能深入百姓心中的最后一個(gè)原因。要是有底層百姓信賴的獨(dú)立于管理者與被管理者的第三方，或者某些精英集團(tuán)，若群眾對他們抱以較高的信任度，那么，地方官員的形象可以通過他們的傳遞而到達(dá)受眾，效果也是很不錯(cuò)的。很遺憾的是，我們今天的社會(huì)卻沒有這樣一個(gè)中介群體或者是中介機(jī)構(gòu)。本來社會(huì)的精英階層可以充當(dāng)管理者和被管理者之間矛盾的緩沖器和意見的接納器，然而今天的專家、公共知識(shí)分子由于在多種場合的不當(dāng)言辭而被群眾罵為“磚家”、“公知”，這種身份的跌落不論對哪一個(gè)階層都是巨大的損失。有人認(rèn)為這些專家已經(jīng)被招安了，有人認(rèn)為這些精英是某些利益集團(tuán)的代言人，完全不相信他們會(huì)站在公正的立場為真相、為真理代言。說到底，還是懷疑這些專家和公共知識(shí)分子的身份問題，認(rèn)為他們是另一個(gè)陣營的，給統(tǒng)治者充當(dāng)說客的，是來麻痹庶民百姓的，而不是為民請命的?，F(xiàn)在的很多爭論，都是在為立場而爭論，而不是為事實(shí)、法理、情理而爭論，更從不站在對方的立場上去考慮問題。這種辯論是充滿情緒化而缺乏理性光芒的對立，其結(jié)果只能導(dǎo)致社會(huì)裂痕的進(jìn)一步加大。

（作者為中國高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)秘書長）

責(zé)編/袁靜 美編/石玉