創(chuàng)維的“黑白配”

聯(lián)手國美，借助電商

在剛過去的2012年，受制于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟、家電下鄉(xiāng)政策即將結(jié)束等諸多因素，國內(nèi)家電市場(chǎng)中的以空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)為主的白電市場(chǎng)一片蕭條——行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示：去年上半年整個(gè)白電市場(chǎng)銷量同比下降14%。

新年伊始，國內(nèi)知名電視品牌創(chuàng)維集團(tuán)有限公司（下稱創(chuàng)維）在發(fā)展以彩電為主的黑電同時(shí)，其冰箱、洗衣機(jī)等白電品牌也開始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐一線市場(chǎng)，登陸北、上、廣、深等一線城市的1000多個(gè)國美門店。

創(chuàng)維日前提出要在2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入500億元，2020年超千億元的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一藍(lán)圖，創(chuàng)維在很大程度上寄希望于“黑+白”的產(chǎn)業(yè)配置所產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)。

白電瞄準(zhǔn)百億目標(biāo)

創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）日前發(fā)布的公司去年12月電視機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月創(chuàng)維電視機(jī)銷量同比增加5%，銷售額同比增加7%。截至2012年11月30日，創(chuàng)維中國彩電事業(yè)部在中國大陸液晶電視機(jī)及3D液晶電視機(jī)市場(chǎng)銷售量及銷售額都持續(xù)位居第一。

在創(chuàng)維數(shù)碼2012財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告中，白電超過200%的增速成為經(jīng)濟(jì)下行背景下的業(yè)績亮點(diǎn)。三年前，創(chuàng)維開始布局白電，僅兩年后，創(chuàng)維白電在2012年便實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能100萬臺(tái)，銷售額破10億的業(yè)績。

在這樣的業(yè)績下，創(chuàng)維集團(tuán)總裁、創(chuàng)維電器董事長楊東文對(duì)創(chuàng)維白電的未來更加自信滿滿：“在我們的千億目標(biāo)里面，白電有100億的目標(biāo)要去實(shí)現(xiàn)?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，第一步就是擴(kuò)張產(chǎn)能。

目前，創(chuàng)維電器總經(jīng)理吳啟楠每個(gè)月有大部分時(shí)間都在南京?！懊?！雖然臨近春節(jié)，應(yīng)該是白電產(chǎn)品的生產(chǎn)淡季，但在創(chuàng)維的工廠里，我們工人還是實(shí)行雙班?！彼麑?duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》介紹，“目前我們最高日產(chǎn)能3048臺(tái)，最高月產(chǎn)能達(dá)到75000臺(tái)?！?/p>

最牽動(dòng)吳啟楠神經(jīng)的是創(chuàng)維白電二期基地的啟動(dòng)，基地正式投產(chǎn)后，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)冰箱200萬臺(tái)、洗衣機(jī)100萬臺(tái)。

事實(shí)上，從三年前決定進(jìn)入白電領(lǐng)域，創(chuàng)維就在不斷地對(duì)制造基地進(jìn)行擴(kuò)建：2011年3月，創(chuàng)維集團(tuán)南京冰洗生產(chǎn)基地一期工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)冰箱80萬臺(tái)；2012年10月，創(chuàng)維對(duì)基地進(jìn)行了改擴(kuò)建，將年產(chǎn)能提高到了120萬臺(tái)。

吳啟楠表示：“南京冰洗生產(chǎn)基地二期工程作為創(chuàng)維白電產(chǎn)能布局中的重要一步，將對(duì)創(chuàng)維白電產(chǎn)業(yè)未來的跨越式發(fā)展產(chǎn)生巨大推力。”

目前國內(nèi)白電消費(fèi)市場(chǎng)到底能否容納這么多的產(chǎn)能？吳啟楠說：“中國白電市場(chǎng)還有較大的空間。隨著家電下鄉(xiāng)政策逐步退出，中小品牌面臨更大的生存壓力，有一部分甚至?xí)惶蕴鍪袌?chǎng)。隨著行業(yè)集中度的加速上升，創(chuàng)維的品牌效應(yīng)也將加速顯現(xiàn)，一些品牌退出所釋放出的市場(chǎng)份額將成為創(chuàng)維的增長點(diǎn)?！?/p>

“黑+白”全渠道布局

黑電行業(yè)老大進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，這要求企業(yè)既要有嚴(yán)格的基礎(chǔ)管理，也要盡早做出戰(zhàn)略變革，打造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)鏈。

進(jìn)入白電之初，創(chuàng)維充分利用了傳統(tǒng)黑電的渠道資源，在策略上采取了“農(nóng)村包圍城市”的方式，在三四級(jí)市場(chǎng)切入，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道聯(lián)手建立營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“黑白聯(lián)動(dòng)”。在家電補(bǔ)貼政策刺激下，創(chuàng)維冰箱在2011年共有52款產(chǎn)品中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，對(duì)市場(chǎng)起到鋪墊和拉動(dòng)作用。

這一模式如今已經(jīng)取得階段性成果，截至目前，創(chuàng)維已拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)近5000個(gè)，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)。據(jù)吳啟楠介紹，在全國近2900家巷戰(zhàn)店中，創(chuàng)維已上冰洗巷戰(zhàn)店近900家。創(chuàng)維今后將繼續(xù)完善渠道網(wǎng)絡(luò)，以每年5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的速度推進(jìn)渠道建設(shè)，力爭(zhēng)在2015年建成20000個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)。

當(dāng)創(chuàng)維白電在三四線城市市場(chǎng)完成強(qiáng)力滲透之后，創(chuàng)維白電布局一線城市市場(chǎng)也正式拉開大幕。

吳啟楠告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“未來創(chuàng)維白電將與黑電深度合作，共同實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)。除鞏固已有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)及更大范圍外，傳統(tǒng)渠道將實(shí)現(xiàn)重心上移，完成城市巷戰(zhàn)、縣地級(jí)市場(chǎng)、TOP客戶和區(qū)域戰(zhàn)略客戶的全渠道布局，并向一二線城市進(jìn)軍?！?/p>

在線銷售方面，創(chuàng)維于今年年初宣布強(qiáng)勢(shì)登陸京東商城。在國內(nèi)幾大彩電企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)維是最早涉足電子商務(wù)渠道的企業(yè)之一，早在2011年，創(chuàng)維的在線銷售額就達(dá)到了3億元。創(chuàng)維電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)吉一田表示，2012年，創(chuàng)維彩電在電商渠道上達(dá)到了10億元的市場(chǎng)規(guī)模，較2011年實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的增長，預(yù)計(jì)到2013年還能在此基礎(chǔ)上翻一番。

創(chuàng)維白電也將借助黑電網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售經(jīng)驗(yàn)，不通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是走差異化的產(chǎn)品路線。比如在電商渠道上，創(chuàng)維在去年發(fā)布了專供線上渠道、消費(fèi)者定制化電視，這也成為專供產(chǎn)品的典型案例。

難啃的“骨頭車”

雖然創(chuàng)維雄心勃勃，但是2013年白電市場(chǎng)的開局并不輕松。

商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)日前表示，家電下鄉(xiāng)政策在2013年1月31日到期后將不再延續(xù)，今年商務(wù)部將圍繞綠色消費(fèi)、熱點(diǎn)消費(fèi)等方面，研究出臺(tái)新的消費(fèi)刺激措施。這一長達(dá)5年的政策退出后，會(huì)使很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，針對(duì)新的補(bǔ)貼政策打造出的利潤率相對(duì)更高，更有利于行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的新型家電。

在創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生看來，今年是創(chuàng)維從300億到1000億目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵時(shí)刻，困難之中蘊(yùn)含著機(jī)遇。吳啟楠直言不諱地表示：“今年對(duì)于創(chuàng)維來說是一個(gè)難啃的‘骨頭年’，但是因?yàn)殡y，我們也更有機(jī)會(huì)?！?/p>

目前冰洗產(chǎn)品的普及率已經(jīng)很高，未來的銷售點(diǎn)將主要來自消費(fèi)者的換代需求，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)也將會(huì)更加關(guān)注。但是創(chuàng)維在行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的情況下，依然可以大打技術(shù)牌來贏得市場(chǎng)。

吳啟楠介紹說：“創(chuàng)維白電生產(chǎn)基地從開始就站在了‘高起點(diǎn)’上，力求構(gòu)建穩(wěn)定、高效的生產(chǎn)運(yùn)營體系，取得智能節(jié)能的雙突破?！?/p>

在最近召開的新品發(fā)布大會(huì)上，創(chuàng)維共展示了六大系列32款50個(gè)花色的新品。全面覆蓋高中低端市場(chǎng)。創(chuàng)維在白電工廠規(guī)劃之初，就以高標(biāo)準(zhǔn)斥巨資引進(jìn)德國、日本的一流生產(chǎn)設(shè)備。創(chuàng)維也很重視產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，首創(chuàng)將數(shù)碼智能技術(shù)應(yīng)用到白電領(lǐng)域之先河，開發(fā)出了行業(yè)首臺(tái)會(huì)說話的智能語音冰箱。此外，也研發(fā)了一鍵智能、一鍵速凍、一鍵節(jié)能等差異化功能的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都為創(chuàng)維品牌立足白電行業(yè)尋找到了產(chǎn)品破局點(diǎn)。

創(chuàng)維集團(tuán)總裁、創(chuàng)維電器董事長楊東文表示，按照既定計(jì)劃，創(chuàng)維未來將繼續(xù)加大投入力度，跨越產(chǎn)能、成本、規(guī)模三道坎，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略崛起。

除了技術(shù)牌外，創(chuàng)維白電也瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)的蛋糕。近期歐美日韓企業(yè)白電板塊陷入低迷狀態(tài)，尤其日系、韓系空調(diào)的衰弱，勢(shì)必會(huì)騰出一部分市場(chǎng)空間，加上來自于中國巨大的市場(chǎng)作為引擎，這將給中國家用空調(diào)向國際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，搶占海外市場(chǎng)提供先機(jī)。

在海外市場(chǎng)拓展方面，創(chuàng)維白電也已經(jīng)逐步發(fā)力，“我們正在亞洲一些新興市場(chǎng)上布局，大概在春節(jié)前后會(huì)有重大進(jìn)展，”吳啟楠介紹說。