電視臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)糾結(jié)癥”

電視臺(tái)們還真是遇上了不小的麻煩：電視的開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低，像北京、上海這樣的大城市已經(jīng)只有30%左右；電視收視群體的年紀(jì)越來(lái)越大，電視臺(tái)不得不大量播放“老年口味”的節(jié)目，漸漸遠(yuǎn)離社會(huì)的主流人群；觀眾離開(kāi)之后可能就會(huì)是廣告主的離開(kāi)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年CCTV頭號(hào)廣告平臺(tái)的寶座將首次讓位于互聯(lián)網(wǎng)公司百度，結(jié)束20多年的廣告霸主地位……

而這一切麻煩的制造者就是互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人看電視劇、看電影、看綜藝節(jié)目……但就是不打開(kāi)電視機(jī)，而是用電腦、手機(jī)和Pad，也包括盒子和智能電視登錄視頻網(wǎng)站去觀看，而不是通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)公司讓他們既愛(ài)又恨：一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為電視臺(tái)的大金主，熱門(mén)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)動(dòng)輒過(guò)億；而另一方面，他們也猶如闖進(jìn)門(mén)來(lái)的“野蠻人”，分食著電視臺(tái)對(duì)于觀眾、廣告主和在影視產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。

人們不愛(ài)看電視了？

從一屏到多屏

今年6月14日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的一份報(bào)告曾經(jīng)引發(fā)了電視行業(yè)激烈的討論，在這份《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》中，首次量化了新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的沖擊。

調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率[開(kāi)機(jī)率（HUTs：Household Using Television）是指某特定時(shí)間段內(nèi)，按戶的電視平均開(kāi)機(jī)家庭（不論看何頻道）占全部擁有電視的家庭戶數(shù)的百分比]從三年前的70%下降至30%；傳統(tǒng)廣播電視收聽(tīng)收視群體正在向老年人群集中，40歲以上的受眾已經(jīng)成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)加??；在仍然收看電視的群體中，同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”比例大幅提升，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視臺(tái)固有的商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解，隨著年輕用戶的流失，傳統(tǒng)媒體面臨著廣告滯漲或減少的危機(jī)，廣告投放向新媒體遷移的趨勢(shì)明顯：2007—2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有3年超過(guò)了120%，大大超過(guò)同期電視廣告收入的增長(zhǎng)幅度，視聽(tīng)新媒體分得的市場(chǎng)“蛋糕”越來(lái)越多，直接稀釋了電視臺(tái)的廣告價(jià)值。

難道人們真的不愛(ài)看電視節(jié)目了？錯(cuò)！人們只是不再僅通過(guò)電視機(jī)看電視節(jié)目了。現(xiàn)在，我們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著，而且?guī)缀鯚o(wú)時(shí)無(wú)刻，電視機(jī)、PC電腦、手機(jī)、Pad……隨著 “新屏幕”的加入，“多屏?xí)r代”實(shí)際上是讓人們“看電視”（觀看視頻內(nèi)容）的時(shí)長(zhǎng)和頻次都增加了。

“2013年確實(shí)是快速變化的一年，作為一名普通的消費(fèi)者，我和我身邊的朋友們都在感受著很多的變化，比如說(shuō)我們看電視的時(shí)間越來(lái)越少了，越來(lái)越多大大小小的屏幕開(kāi)始出現(xiàn)在我們的工作和生活中，我們變得離不開(kāi)手機(jī)了?！彬v訊視頻總編輯、騰訊在線視頻部副總經(jīng)理王娟告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容，由于傳播渠道和廣度的擴(kuò)大，其影響力和可變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是增加的，比如熱播劇《甄嬛傳》和熱門(mén)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》所創(chuàng)造的商業(yè)回報(bào)都是驚人的，只是勝利果實(shí)不再只是被電視臺(tái)所獨(dú)占。

王娟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活的融合已經(jīng)到了無(wú)縫的境界，具體到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，可以清晰看到三大趨勢(shì)：“移動(dòng)化”、“多屏幕化”及“互動(dòng)化”。而隨著4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)視頻的大爆發(fā)必將發(fā)生，隨時(shí)隨地觀看視頻將成為未來(lái)的主流。

“從整體互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)來(lái)看，我們看到有兩個(gè)關(guān)鍵變量影響著行業(yè)發(fā)展：一個(gè)是互動(dòng)，另一個(gè)是移動(dòng)。在互動(dòng)方面，微信、微視、微博等新興的互動(dòng)社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，讓在線媒體的互動(dòng)性已經(jīng)達(dá)到空前程度；而在移動(dòng)方面，全球手機(jī)和平板的出貨量將達(dá)近20億，這意味著視頻移動(dòng)化時(shí)代將全面到來(lái)?！蓖蹙暾f(shuō)，而這兩點(diǎn)顯然是目前電視臺(tái)所不具備的。

大金主來(lái)了？

網(wǎng)絡(luò)版權(quán)：《甄嬛傳》400萬(wàn)一集，《辣媽正傳》500萬(wàn)一集

CCTV每年的廣告招標(biāo)會(huì)一向被視為業(yè)界產(chǎn)業(yè)行情的風(fēng)向標(biāo)，與往年的高調(diào)不同，今年央視并沒(méi)有公布2014年招標(biāo)的簽約總額，只透露了四個(gè)字：“穩(wěn)中有增”，言下之意，大家都懂的。但至少央視還是有很多強(qiáng)勢(shì)的壟斷資源可以售賣(mài)。而對(duì)于一些省級(jí)衛(wèi)視，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，即使是像湖南衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視，廣告收入也是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。

傳統(tǒng)電視臺(tái)固有的商業(yè)模式正在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沖擊而發(fā)生著深刻變化。盡管電視臺(tái)在銷(xiāo)售廣告的時(shí)候會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)公司視為“假想敵”，但是他們知道這個(gè)“敵人”不是用來(lái)對(duì)打的，而是一定要與之合作的，甚至是學(xué)習(xí)的。

電視臺(tái)也在做著各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，從央視到湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視幾乎都提出了要打造全媒體，比如湖南衛(wèi)視的“呼啦”和東方衛(wèi)視的“哇啦”。“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基因太不同了，傳統(tǒng)的廣電人要做新媒體很困難，很多障礙幾乎無(wú)法突破，比如決策者的思路?！币晃毁Y深電視人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

雖然不至于像媒體標(biāo)題“電視將死”那么恐怖，但是電視臺(tái)式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻卻一派風(fēng)生水起。

11月26日—12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著名演員和金牌制片先后出現(xiàn)在騰訊視頻2014年的三場(chǎng)推介會(huì)上，吆喝自己的新劇。

“做影視演員已經(jīng)將近10年了，過(guò)去總是去傳統(tǒng)平臺(tái)參加這樣的推介會(huì)，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)來(lái)到新的平臺(tái)做影視推介。”吳秀波說(shuō)。在騰訊視頻一項(xiàng)“你們看啥，我們買(mǎi)啥”的調(diào)查中，他與產(chǎn)后復(fù)出的姚晨合作的新劇《離婚律師》因?yàn)楸痪W(wǎng)友票選為2014年最期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預(yù)訂”了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

過(guò)去，在中國(guó)的整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，電視臺(tái)幾乎擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，影視制作公司需要根據(jù)電視臺(tái)的喜好和要求來(lái)生產(chǎn)“產(chǎn)品”，這個(gè)權(quán)重的重要性甚至超過(guò)了真正的上帝——觀眾，因?yàn)樗麄冏罱K的銷(xiāo)售對(duì)象是電視臺(tái)。這也就不難解釋?zhuān)瑸楹我恍┎徽须娨暸_(tái)待見(jiàn)的電視劇，卻由于在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播而火得一塌糊涂，比如《武林外傳》、《士兵突擊》；而一些電視臺(tái)重磅推出的大劇，收視率和觀眾口碑卻并不體面，廣告主的錢(qián)也大半打了水漂。

互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，他們并沒(méi)有太多基于豐富經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷，有的只是網(wǎng)民們的偏好和由大數(shù)據(jù)挖掘出的需求，觀眾喜歡，必定出手；觀眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們也很有錢(qián)，甚至出手比電視臺(tái)還闊綽。

就在幾年前，萬(wàn)元一集的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格還是天價(jià)，相比電視臺(tái)的購(gòu)劇價(jià)格只是九牛一毛。而現(xiàn)在，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)已經(jīng)到了動(dòng)輒百萬(wàn)一集的程度，已經(jīng)與電視臺(tái)上星播出的價(jià)格接近，以30～40集的容量計(jì)算，一部熱門(mén)電視劇僅銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就可以回收4000萬(wàn)左右的成本，這已經(jīng)接近一部“大劇”的制作成本了。

“樂(lè)視是國(guó)內(nèi)最早大量購(gòu)買(mǎi)電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的視頻網(wǎng)站之一，當(dāng)年大火的電視劇《潛伏》也不過(guò)1萬(wàn)元一集，而現(xiàn)在《甄嬛傳》要400萬(wàn)一集，《辣媽正傳》已經(jīng)500萬(wàn)一集了。”曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)樂(lè)視網(wǎng)副總裁、現(xiàn)任樂(lè)視TV副總裁的梁軍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

熱播劇《陸貞傳奇》的編劇于正和《咱們結(jié)婚吧》的導(dǎo)演劉江都曾表示，自己的作品都是經(jīng)過(guò)調(diào)查確定能夠成為互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)題材而制作的，故事的走向和結(jié)局也是遵循大多數(shù)網(wǎng)友偏好。著名導(dǎo)演趙寶剛也透露，自己的作品僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來(lái)的盈利收入每年正以100%的增速上升，《奮斗》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇其實(shí)就是應(yīng)對(duì)新媒體而誕生的作品?！坝耙暪ぷ髡咦鳛橐粋€(gè)內(nèi)容提供商，需要沿著這條路線探索，沒(méi)跟上節(jié)奏的提供商會(huì)大面積死掉?！壁w寶剛說(shuō)。

小伙伴艱難牽手？

從網(wǎng)臺(tái)同播到網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)

一邊是感覺(jué)要被時(shí)代拋棄而無(wú)法再高傲的電視臺(tái)，一邊是受困于購(gòu)劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯(lián)網(wǎng)公司，合作顯然是共贏的最佳選擇。

“我們希望不再是像過(guò)去搬運(yùn)電視臺(tái)的綜藝內(nèi)容到我們平臺(tái)上去播，而且希望接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也能產(chǎn)生更代表互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)容。我們會(huì)顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)臺(tái)同播的合作模式，從網(wǎng)臺(tái)同播到真正的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，比如在選秀類(lèi)節(jié)目中，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)觀眾的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)?！蓖蹙暾f(shuō)。

雖然，過(guò)去視頻網(wǎng)站也做了不少的自制內(nèi)容，但大多都是低投入、短平快的小制作，大部分比較“山寨”?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站的企圖則已經(jīng)遠(yuǎn)非于此了?！斑@個(gè)自制不再是過(guò)去的10年里的那種嘗試，現(xiàn)在是要做規(guī)模性的投入?！睈?ài)奇藝CEO龔宇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，除了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)最好的內(nèi)容，愛(ài)奇藝接下來(lái)會(huì)把自制內(nèi)容作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，會(huì)投資影視制作公司，也會(huì)設(shè)立自己的工作室。

“在2014年，騰訊將顛覆原有低成本制作模式，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高品質(zhì)自制的方向發(fā)展，我們?cè)跁?huì)上正式提出和一線影視制作機(jī)構(gòu)合作，全力提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量?！蓖蹙暾f(shuō)。

在這個(gè)過(guò)程中，電視臺(tái)，特別是傳統(tǒng)電視人和影視工作者必然是受益者，因?yàn)樗麄儾皇嵌嗔艘粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是多了一個(gè)全新的、更廣闊的平臺(tái)。去年年底，在央視供職11年的主持人、制片人馬東加盟愛(ài)奇藝，出任首席內(nèi)容官；今年6月，已經(jīng)做了20年電視的金牌制片人、《中國(guó)好聲音》的總策劃杜昉擔(dān)任視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)的CEO；楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制片人身份加盟視頻網(wǎng)站，推出專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

但是，電視臺(tái)依然是產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量，而視頻網(wǎng)站也不希望與電視臺(tái)涇渭分明，他們非?？释托枰c電視臺(tái)等傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行合作。在談到自制內(nèi)容的時(shí)候，王娟用得最多的一個(gè)詞就是“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給電視節(jié)目帶來(lái)很多新的體驗(yàn)和可能性?！熬W(wǎng)臺(tái)互動(dòng)2.0是要跟好的節(jié)目融合，找到雙方創(chuàng)新的合作模式，而不是簡(jiǎn)單的同步播出，當(dāng)然這還需要摸著石頭過(guò)河?！彼f(shuō)。

而廣告主似乎更能看清這一點(diǎn)，并沒(méi)有把電視廣告的投放和視頻網(wǎng)站的投放視為此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

“現(xiàn)在廣告投放有一個(gè)新趨勢(shì)，就是傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體的粘連投放，我們稱(chēng)之為‘視網(wǎng)膜’，即電視模式+網(wǎng)絡(luò)模式，因?yàn)檫@種投放方式會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。而且，一個(gè)精品電視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，實(shí)際上增加了它對(duì)廣告主的吸引力，因?yàn)槟阍谝曨l網(wǎng)站上看《中國(guó)好聲音》，一樣要聽(tīng)到華少在賣(mài)涼茶，盡管這個(gè)品牌的廣告費(fèi)是付給電視臺(tái)的?！币晃?00強(qiáng)品牌的廣告主告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

未來(lái)我們?nèi)绾巍翱措娨暋保?/p>

電視不再只是一個(gè)被“看”的玩意兒

在互聯(lián)網(wǎng)的改造之下，電視不再只是一個(gè)被“看”的玩意兒，而是可以互動(dòng)和交流的。更為重要的是，觀眾不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇，這就需要我們重新思考和構(gòu)建電視與觀眾的關(guān)系。

“電視的主要商業(yè)模式就是靠廣告，受眾只能被動(dòng)觀賞。但是，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了電視，電視不再是只讀的，而是可以交互的。電視不再是大眾傳播，而是小眾傳播?！必?cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官段永朝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

現(xiàn)在最為主流和時(shí)髦的重建電視與受眾關(guān)系的嘗試就是“二維碼”，這也幾乎成了所有熱門(mén)電視節(jié)目的標(biāo)配，觀眾通過(guò)掃碼可以輕松進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行表達(dá)、參與、議論，分享到微博、微信，也可以享受節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸服務(wù)。

在段永朝看來(lái)，現(xiàn)在這種標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一的電視用戶界面時(shí)代將逐漸被淘汰，未來(lái)用戶可能會(huì)更多地通過(guò)搜索獲取內(nèi)容，電視臺(tái)也會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣進(jìn)行更具有針對(duì)性的推送。

“兩三年后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)很可能會(huì)迎來(lái)重要的分界點(diǎn)，技術(shù)革命帶來(lái)對(duì)用戶需求新的滿足可能，也使整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變革，構(gòu)成良性循環(huán)?！饼徲钫f(shuō)。

“時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體依然有非常大的影響力，尤其是大事件報(bào)道方面，電視占有壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)。優(yōu)秀內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)在今天依舊居于統(tǒng)治地位，所以視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)跟傳統(tǒng)媒體緊密結(jié)合，騰訊非常期待視頻網(wǎng)站與電視制作團(tuán)隊(duì)深度整合。”騰訊公司副總裁兼騰訊在線視頻部總經(jīng)理孫忠懷告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

“未來(lái)不會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而是所有的行業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)，而是工具，是方法，是一種新的生產(chǎn)力。電視產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)都是一樣，最終不是形成兩個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！绷很娬f(shuō)。

任何一個(gè)行業(yè)里，“新”與“舊”的碰撞與融合總是值得探討和玩味。所以，電視不死，但須重生。