網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的煙草品類選擇評價指標體系構(gòu)建

[摘要]隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的異軍突起，煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面提升，煙草品類的選擇尤為重要，它關(guān)系到煙草企業(yè)對品牌的培育、品類的管理、煙草企業(yè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和持續(xù)穩(wěn)定的利潤增長等。本文在對以往相關(guān)指標選擇性繼承和創(chuàng)新性發(fā)展的原則下，從消費者、市場、銷售、利潤四個角度構(gòu)建了相關(guān)的指標，創(chuàng)新性建立了煙草品類選擇評價指標體系，并在此基礎(chǔ)上提出了相應的對策建議，對煙草行業(yè)選擇品類提供了可操作性的工具和指導。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；煙草；品類選擇；評價指標體系

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0047-04

1引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越其最初檢索信息和采購商品的網(wǎng)絡(luò)媒介的功能，變成一個綜合的交互性和參與性平臺。利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造煙草的品牌、提高其銷量并搶占市場，是煙草行業(yè)目前的潮流趨勢。

煙草銷售已進入大品牌營銷的新階段， “532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作站在了更高的新起點上。其中，現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)對于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強競爭實力，構(gòu)建和諧煙草等更是意義重大?，F(xiàn)在煙草的品類區(qū)分越來越細，品牌結(jié)構(gòu)體系與消費者需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在構(gòu)建和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對品類選擇進行評價，并建立科學合理的煙草品類評價指標體系，從而保障企業(yè)健康長久發(fā)展，增加利潤。

本文是在前人對煙草品牌競爭力評價研究與煙草品類構(gòu)建研究的基礎(chǔ)之上建立了煙草品類選擇的評價指標體系，創(chuàng)新之處在于煙草品牌競爭力評價指標體系的基礎(chǔ)上加入了品類的相關(guān)指標，如品類相對市場份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻等指標，構(gòu)建了新的煙草品類選擇評價指標體系，并對煙草品類的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)等提出了具體建議，希望此指標體系能夠為在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下煙草品類的選擇具有一定的指導意義。

2文獻綜述及評價

目前國內(nèi)外學者已經(jīng)對煙草品牌競爭力及其評價有了較為深入的研究，并從不同的角度建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，但是對于煙草品類的研究還停留在品類構(gòu)建的基礎(chǔ)研究上，對于煙草品類選擇的評價指標體系研究甚少。本文從四個部分來分別總結(jié)前人的研究成果。

2.1品牌競爭力的相關(guān)研究

國內(nèi)外學者對于品牌競爭力的概念、內(nèi)涵、形成機理、評價等內(nèi)容已經(jīng)有了深入的研究。

品牌競爭力的解釋可以從企業(yè)角度、消費者角度、綜合角度三個角度來分析。從企業(yè)的角度分析，邴紅艷（2002）、劉迎秋（2007）、David Aaker（2002）認為品牌競爭力是企業(yè)具備優(yōu)于競爭對手的能力，是企業(yè)對其可控資源進行有效利用與配置。從消費者角度分析，許晉南（2005）、王永貴（2002）、菲利普·科特勒（2002）認為品牌是企業(yè)通過滿足消費者需求，建立企業(yè)與消費者關(guān)系，使其在競爭市場中產(chǎn)生優(yōu)勢。在綜合角度方面，伍來定和張世賢（1996）、季六祥（2002）認為品牌競爭力是一種綜合能力，在廣義上不僅涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面的競爭力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一，而且狹義上指在競爭性市場中所具有的、能夠持續(xù)比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質(zhì)。

對于品牌競爭力的評價，學者們從品牌競爭力的不同角度建立了品牌競爭力指標體系模型。許晉南（2005）從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個方面分析建立指標體系。沈占波、杜曉靜（2005）把企業(yè)競爭力分為外顯性指標和內(nèi)顯性指標來建立指標體系。

余可發(fā)（2008）從品牌贏利力、品牌市場力、品牌權(quán)益力、品牌國際力四個方面建立了指標體系。王曉靈（2010）把品牌競爭力指標體系分為總目標層、核心層、因素層、指標層四個層次。總目標層為品牌價值，核心層則分為基于企業(yè)角度、消費者角度、社會角度的品牌價值。

2.2品牌資產(chǎn)評價的相關(guān)研究

國內(nèi)外學者針對品牌資產(chǎn)方面的評價研究基于不同的角度，提出了眾多的概念模型，大致可以歸為三大類：財務(wù)會計概念模型；基于市場的品牌力概念模型；基于品牌——消費者關(guān)系的概念模型。在三類模型中，構(gòu)成品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務(wù)要素（成本、溢價、附加現(xiàn)金流）；市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵補模型（BPTO），Brand Equity Engine等。

2.3品類選擇及評價的相關(guān)研究

目前品類研究多集中于品類管理在零售行業(yè)的運用。王青（2002）、夏維朝（2005）、李大壘（2008）等從供應商庫存管理、零售商品類管理和供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系三位一體的視角，建立了零售商和供應商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并實施有效顧客反應策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價合理以及新產(chǎn)品引進準確。國外學者對品類管理的研究則主要在于消費者特征、商品品類的互補性與營銷方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）認為，商品品類之間的互補性與銷售有著正相關(guān)關(guān)系，商品品類之間的互補性越強，則會引發(fā)銷售高單的產(chǎn)生；Fader，Lodish（2000）認為某些消費者特征對零售商品定價和促銷環(huán)境具有一定解釋能力。Pradeep Chintagunta等（2002）認為在品類價格、貨架空間、貨架位置等之間有不可觀測的因素，其針對品類之間可能存在的相關(guān)內(nèi)生性對品類銷售的影響方面進行了研究。

國內(nèi)外關(guān)于品類及品類管理的研究既有相同之處，側(cè)重點又各不相同，為我們進行煙草行業(yè)品類研究提供了依據(jù)。

2.4煙草品牌競爭力及其評價的相關(guān)研究

國內(nèi)外學者從不同角度對煙草品牌競爭力及其評價進行了研究并建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，歸結(jié)起來煙草品牌競爭力主要是針對企業(yè)、市場、消費者三者的。李雪瑩（2011）歸結(jié)為品牌市場銷售能力、品牌市場贏利能力、品牌市場貢獻能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力四個方面。顧樹東，萬桂華（2009）把品牌競爭力分為產(chǎn)品力、形象力、營銷力，通過層次分析法進行權(quán)重計算，建立了煙草品牌競爭力評判的模型。曹航（2011）把煙草品牌競爭力分為內(nèi)隱性和外顯性，采用層次分析法與TOPSIS分析法相結(jié)合，建立AHP-TOPSIS綜合評價模型，并利用此模型對紅塔集團一類煙草品牌競爭力評價進行了實證分析。馬鵬龍（2010）從市場占有能力、超值創(chuàng)利能力、持續(xù)發(fā)展能力對煙草品牌進行了評價，同時基于MSD評價法，運用德爾菲法和層次分析法構(gòu)建了煙草品牌評價指標體系模型。

此外，國內(nèi)外關(guān)于煙草價格和收入變化對煙草需求影響的研究也較多，如Su-Chen Yang等（2004）對過去有關(guān)價格和收入對美國煙草需求影響的研究情況進行了總結(jié)；Aysit Tansel（1993）對土耳其、Song June Kin（2004）對韓國以及其他許多國家的學者都對煙草價格、收入與煙草需求之間的關(guān)系進行了富有成就的研究，所有研究都表明煙草需求對煙草價格和可支配收入的變動非常敏感，價格上升可以有效降低煙草需求，收入增加促進煙草消費。由此可以得出煙草的價格和收入變化會對煙草的需求產(chǎn)生一定的影響。

總之，學者們從不同角度對品牌競爭力及品類管理等方面進行了研究，這些都為本研究相關(guān)指標體系的構(gòu)建提供了很好的理論依據(jù)。具體到煙草行業(yè)，雖然以往學者所建立的指標體系，已經(jīng)基本能夠科學有效地衡量煙草品牌的競爭力，但是并沒有細致到更加細化的每個煙草品牌下不同品類的評價。本文將在借鑒前人研究的品牌競爭評價指標的基礎(chǔ)上加入相關(guān)品類的評價指標，創(chuàng)建完整的品類評價指標體系。

3煙草品類選擇評價指標體系的構(gòu)建

指標體系構(gòu)建的思路。本文的研究重點在于基于網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境對品類選擇的評價，研究思路可以歸納為：①系統(tǒng)回顧與梳理國內(nèi)外學者對于煙草品牌競爭力和品類研究的相關(guān)研究成果，并進行評價；②在完成文獻綜述的基礎(chǔ)上，將品牌競爭力研究和其他行業(yè)品類選擇評價研究的方法相結(jié)合，選擇性承襲已有的成熟指標，并創(chuàng)新性發(fā)展未有的指標，重新建立煙草品類選擇評價指標體系。

4指標體系的建立

4.1指標的選取

目前，理論界對品牌評價體系的研究大部分集中于傳統(tǒng)營銷方式下評價指標體系的建立，顧客保有率（王曉靈，2010；李雪瑩，2011）、重復購買率（蔣廉雄等，2010）、品牌文化的消費認同性（王曉靈，2010）、品牌市場覆蓋率（李雪瑩，2011）、品牌市場占有率（黃生權(quán)等，2009；曹航，2011）、市場增長率（李雪瑩，2011）、銷售量（張放等，2009）、銷售增長率（張放等，2009）、利潤額（李雪瑩，2011）、銷售利潤率（馬鵬龍，2010）、成本費用率（馬鵬龍，2010）等已成為公認的評價指標。這些指標能夠較好反映品牌的競爭力，但是還存在一定缺陷，它們只能反映某一品牌的總體價值，卻不能反映其競爭力的直接源頭。不同品類的產(chǎn)品擁有不同屬性，這些屬性才是消費者選擇不同品類產(chǎn)品的終極原因。本文引入品類相對市場份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標衡量具體品類產(chǎn)品的競爭力，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌價值的真正來源，從而進一步提升品牌。其中相對市場份額是根據(jù)波士頓矩陣理論提出的，新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標則根據(jù)前人研究進行引申，加之對煙草企業(yè)營銷負責人的實地訪談綜合得來。

具體而言，本文基于品牌競爭力相關(guān)理論和實際背景研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，加入品類評價指標，從消費者、市場、銷售、利潤四個維度來評價品類競爭力。其中，消費者維度的主要指標包括顧客保有率、重復購買率、消費者收入水平、品牌文化的消費認同性等。市場維度的主要指標是品牌市場覆蓋率、品牌市場占有率、品類相對市場份額、市場增長率等。銷售維度的主要指標包括銷售量、銷售增長率、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值等。利潤維度的主要指標包括利潤額、銷售利潤率、成本費用率、品類利潤貢獻等。評價指標體系如下圖所示：

煙草品類選擇評價指標體系圖

4.2各個指標的含義及計算方法

由于部分指標的含義和算法是顯而易見的，本文不再贅述，僅對部分指標內(nèi)涵及計算方法作如下介紹。

（1）消費者維度。①顧客保有率是衡量顧客忠誠的指標之一，它是指忠誠度較高的客戶（通常是用消費額度衡量）比所轄客戶總數(shù)。這是一個既要定性又要定量的指標。所需數(shù)據(jù)可以從客戶管理軟件所記載客戶檔案，客戶消費情況中統(tǒng)計得到。②重復購買率指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復購買次數(shù)，重復購買率越大，則反映出消費者對品牌的忠誠度越高，反之則越低。重復購買率有兩種計算方法：一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產(chǎn)品的次數(shù)，另一種是單位時間內(nèi)，重復購買的次數(shù)占總購買次數(shù)的比例。所需數(shù)據(jù)也是從企業(yè)的客戶檔案及客戶消費記錄中得到。③消費者收入水平是指消費者通過各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，收入水平越高，購買力就越大。所需數(shù)據(jù)可從當?shù)亟y(tǒng)計年鑒查詢。

（2）市場維度。①品牌市場覆蓋率是指單位時間內(nèi)特定市場中，某品牌煙草在整個市場上所占的比重。該指標是定量指標，可以通過煙草企業(yè)常規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算得到。②品牌市場占有率是指某品牌煙草的銷售量（或銷售額）在整個煙草市場中所占的比重。這一指標直接反映了品牌的競爭力，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。③品類相對市場份額是指某品類煙草的市場占有率與同檔次煙草最大市場份額的煙草品類的市場占有率的比例。這一指標充分體現(xiàn)了某品類煙草的市場價值，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（3）銷售維度。①新品類產(chǎn)值率是指某新開發(fā)的品類煙草所創(chuàng)造的市場價值占該品牌的所有品類產(chǎn)品總產(chǎn)值的比例。這一指標反映新品類煙草開發(fā)成果，可以用品類市場占有率等作為次級指標進一步細化衡量，所需數(shù)據(jù)也可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。②品類單箱值是指某品類銷售總額/該品類銷售箱數(shù)，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（4）利潤維度。品類利潤貢獻是指某品牌下某品類煙草所創(chuàng)造的利潤對該品牌煙草的總利潤的貢獻，既可以用相對數(shù)來衡量也可以用絕對數(shù)來衡量，屬于定量，可以通過企業(yè)銷售管理軟件來衡量。

以上指標含義及計算方法是綜合他人的研究并加以創(chuàng)新而得出的，企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況參考使用，用相對數(shù)或絕對數(shù)進行衡量，從而對煙草行業(yè)的實踐有所啟發(fā)和幫助。

5管理啟示

本文前述部分就如何構(gòu)建煙草品類選擇評價指標體系進行了詳細介紹，本小節(jié)將在此基礎(chǔ)上，進一步提出在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)應該如何迎合環(huán)境，并依據(jù)上述評價指標，提高煙草品牌乃至品類價值，從而持續(xù)長久地增加企業(yè)利潤。具體闡述如下。

5.1基于網(wǎng)絡(luò)營銷，優(yōu)化煙草品類

隨著消費者對煙草的獨特屬性有了更高的要求，同一品牌下的品類建設(shè)將成為品牌管理的趨勢。不斷推陳出新，開創(chuàng)新的煙草品類，挖掘各品類的基本屬性，無疑將很大程度地延長品牌生命周期，提高品牌價值。

煙草商業(yè)企業(yè)應合理安排煙草品牌的市場布局，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。圍繞“煙草上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害煙草品牌的目標任務(wù)，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對創(chuàng)優(yōu)考核指標和要求進行調(diào)整。同時，根據(jù)已構(gòu)建的品類選擇評價指標體系，煙草商業(yè)企業(yè)可以綜合評價煙草的區(qū)域銷售情況、零售戶的銷售情況和消費者的行為特征，再結(jié)合本地區(qū)市場的實際收入水平，與工業(yè)企業(yè)共同研究制定“面向市場、面向客戶、滿足需求、引導消費”的品類培育規(guī)劃，避免同質(zhì)化競爭現(xiàn)象的發(fā)生或短期行為，使煙草品類管理得到制度上的保障，從而保障品牌乃至品類培育的長期性和循序漸進性。

5.2積極推進煙草品類切換，提升煙草企業(yè)利潤

煙草行業(yè)由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶三部分組成。煙草商業(yè)企業(yè)作為中介者，可以借助品類選擇評價指標體系，根據(jù)評價的結(jié)果及時發(fā)現(xiàn)營銷中的問題，充分掌握零售戶和消費者的準確市場反饋信息，從而對供應鏈前端的工商企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及供應鏈后端的煙草營銷進行一定的指導，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的煙草品牌，形成梯度合理的品類結(jié)構(gòu)。同時，促進零售客戶積極推進煙草品類切換，保證庫存儲備合理，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費者和客戶擁有更多選擇權(quán)，提高客戶滿意度，同時實現(xiàn)利潤的長期穩(wěn)定增長。

5.3搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，建設(shè)煙草零售終端信息系統(tǒng)

以網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)為載體，以網(wǎng)絡(luò)營銷為重點，以提高活動參與率為目標，積極推動營銷創(chuàng)新，探索網(wǎng)絡(luò)營銷，推動市場營銷新變革。為做好角色轉(zhuǎn)換，煙草公司可以組織客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理開展座談和研討，制定出符合實際、可操作、可評估的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則，做到網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合、前臺和后臺相結(jié)合、在線指導和線下指導相結(jié)合、訂單指導和活動參與相結(jié)合、營銷指導和客戶互動相結(jié)合。根據(jù)實際情況劃分出網(wǎng)絡(luò)營銷客戶、網(wǎng)上訂貨客戶、電話訂貨客戶，分別給予不同的營銷側(cè)重點，為網(wǎng)絡(luò)營銷的全面開展奠定堅實基礎(chǔ)。

煙草商業(yè)企業(yè)要應用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，繼續(xù)推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務(wù)客戶為出發(fā)點，推進終端信息建設(shè)，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。煙草公司可以率先打造一批示范引領(lǐng)，支撐行業(yè)重點品牌培育的現(xiàn)代煙草零售終端骨干力量來引導其他單位按照行業(yè)終端建設(shè)的總體部署和進度安排，緊密結(jié)合本地實際，聚集目標，循序漸進，扎實推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

5.4創(chuàng)新營銷模式，實施精準營銷

建構(gòu)以客戶為中心的營銷組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提高訂單需求預測、營銷服務(wù)和品牌管理等職能，強化營銷隊伍建設(shè)。創(chuàng)新品牌宣傳促銷方式，研究新的政治法律環(huán)境下對煙草制品的營銷、宣傳推廣要求。精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。按照“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營銷總體要求和“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求，開展對煙草品牌精準營銷。立足于市場信息和客戶兩大基點，通過精準營銷進流程、進崗位、進標準、進系統(tǒng)，實施可控制、可測量、可評價、可改進的營銷管理，從而有效提高調(diào)控市場、滿足需求、引導消費、培育品牌的能力和水平。同時，煙草商業(yè)企業(yè)應認真制定精準營銷業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范，積極探索高價位煙草品牌精準營銷，并按細分客戶培育新品類煙草，提升品牌價值。

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