某證券公司客戶開發(fā)的對策思考

[摘要]營銷就是創(chuàng)造客戶的價值，通過為客戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)企業(yè)的價值。面對日益同質(zhì)化的證券行業(yè)的競爭，本文分析了某證券公司營業(yè)部客戶開發(fā)中存在的問題，基于此，提出相應的對策。

[關(guān)鍵詞]證券公司；客戶開發(fā)；對策

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0037-02

1某證券公司營業(yè)部簡介

某證券營業(yè)部于1990年12月30日經(jīng)中國人民銀行批準設(shè)立，1991年5月26日在南京正式開業(yè)，是中國證監(jiān)會首批批準的綜合類券商之一。2007年7月，某證券公司在首次券商分類評級中被中國證監(jiān)會評定為A類A級，2008年7月獲得A類AA級資格。近年來，公司充分把握市場機遇，積極拓展業(yè)務，在全國大中城市擁有近180個營業(yè)網(wǎng)點。某證券公司在杭州的一個營業(yè)部分為三個部門：開戶前臺，市場部，財務部，共有100多個經(jīng)紀人，市場部是營業(yè)部經(jīng)營管理的重點。

2某證券公司營業(yè)部客戶開發(fā)中存在的問題

2.1券商滿足客戶需求重視淺層，忽視深層

近幾年，券商無論是在經(jīng)營戰(zhàn)略方面，還是經(jīng)營模式方面，甚至從內(nèi)容到形式都是大同小異，沒有差異化競爭策略，說到底，忽視了對客戶深層次需求的挖掘。隨著傭金的進一步放開，已經(jīng)形成了買方市場，投資者可以從容地選擇券商，看哪家傭金低服務好就跟哪家，對證券業(yè)經(jīng)紀業(yè)務構(gòu)成了巨大的沖擊。杭州這個地方，券商多，競爭激烈。某證券公司營業(yè)部為了生存，不是通過提高服務質(zhì)量來吸引客戶，而是采用了低水平的傭金戰(zhàn)，其實就是“價格戰(zhàn)”，這樣的競爭會導致不良的結(jié)果：成本增加，營業(yè)收入降低；客戶被寵壞了，不斷要求降傭。這是由于券商滿足于便利性競爭，一味地滿足客戶淺層次需求，提供各種各樣物質(zhì)性的服務，而沒有去挖掘客戶的潛在需求。這種競爭是極強的功利性競爭，進一步激活或是強化了客戶的物質(zhì)需求，使他們在物質(zhì)方面對券商提出了越來越多苛刻的要求，大大壓縮了利潤空間，這將導致更多的營業(yè)部甚至中小證券公司發(fā)生虧損，引起證券行業(yè)服務質(zhì)量下降。

2.2證券經(jīng)紀人開發(fā)客戶重視數(shù)量，忽視質(zhì)量

近年來，證券經(jīng)紀人往往醉心于證券交易技術(shù)，把它視為開發(fā)客戶的靈丹妙藥，追求客戶開發(fā)的數(shù)量，而忽視了已經(jīng)開發(fā)客戶的維護與管理，沒有重視客戶滿意度的提升與忠誠度的培養(yǎng)，更不要說客戶終身價值的創(chuàng)造。究其原因，主要是一些證券經(jīng)紀人關(guān)心工具價值，而沒有對客戶的需求層次進行認真的分析，對客戶需求的產(chǎn)品，沒有從整體產(chǎn)品的角度進行剖析。對于不同產(chǎn)品的類別也沒有進行差異點辨析，沒有領(lǐng)悟該項產(chǎn)品的特點，這些特點滿足客戶的什么樣的需求點，沒有架起對接的橋梁，他們只是扮演了一種交易與信息的“二傳手”角色。沒有充當好現(xiàn)代服務營銷的顧問，沒有引導好客戶，沒有當好客戶的參謀，更不用說是客戶的好朋友了。他們沒有關(guān)系營銷的思路，總之，一味的重視客戶開發(fā)的數(shù)量，而不去提升客戶服務的質(zhì)量，只會得不償失。

2.3服務偏向明顯，服務手段單一

重視大客戶的開發(fā)一直是證券服務的重要指針，但是如果競爭對手也一樣重視，那么，你的競爭優(yōu)勢就沒有了，此時，就需要對中小客戶予以重視。在一樣重視的情況下，就要采取服務手段的創(chuàng)新。某證券公司營業(yè)部在客戶開發(fā)方面，注重發(fā)展機構(gòu)戶和大客戶，而忽略了對小散戶的服務，為此，該證券公司研究機構(gòu)原有的咨詢產(chǎn)品主要是針對機構(gòu)客戶設(shè)計的基本面研究產(chǎn)品，他們有一定的思路和吸收能力，而與散戶客戶的操作需求脫節(jié)，層次太高，沒有可操作性。從服務手段與質(zhì)量看，該證券公司營業(yè)部一些資深經(jīng)紀人客戶量大，很難提供相應的服務，雖然他們每天給客戶一條股市訊息，但是都比較宏觀和不具備操作性，對客戶的意義不大，甚至是在浪費客戶的時間。

3關(guān)于某證券公司營業(yè)部客戶開發(fā)的幾點思考

傭金將實行自由化，價格戰(zhàn)這種營銷方式極易模仿和造成兩敗俱傷，證券公司應該采用一種完整、科學的營銷組合模式。傭金的放開，迫使每個券商必須重新在市場中定位，尋找自己的目標群體。只有清楚了解自己的比較優(yōu)勢，找準自己的市場定位，集中資源優(yōu)勢，才能在競爭中占有一席之地。在這些情況下，最主要還得靠實行差異化戰(zhàn)略，也就是前面所說的券商要根據(jù)自己的資源優(yōu)勢進行有效配置，重新定位自己，為客戶提供不同于其他券商的、更有深度或更快捷的服務才能在競爭中取勝。

3.1開發(fā)具有優(yōu)勢的咨詢服務產(chǎn)品

浮動傭金制實施以后，傭金收入受市場交投活躍程度影響太大，經(jīng)紀人收入極不穩(wěn)定。為了經(jīng)紀人的利益，建議推出一系列的產(chǎn)品服務：①常陽線產(chǎn)品。常陽線是一個客觀，具有可操作性的產(chǎn)品，對于新股民來說，提高大家的看盤能力跟選股能力，對于老股民來說，更好的理解吸收常陽線的精華：包括對大盤的預期，重點信息解讀，短線技術(shù)精解，以及對每周的回顧等?？傮w來講，看的是信息的一個概率。由券商對證券品種進行篩選，定制出多種組合，以供各種類型的客戶進行投資選擇，如短線組合、中長線組合，還有激進型、穩(wěn)健型、投機型等組合，客戶可以像選擇自助餐一樣選擇適合自己口味的投資組合。②聯(lián)盈理財產(chǎn)品?！奥?lián)盈理財”是經(jīng)過市場調(diào)研、客戶分析、盤點現(xiàn)有服務及資訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有拳頭資訊產(chǎn)品進行精煉萃取，與上海證券報社簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全天候的時段推送，從一手的財經(jīng)資訊到實戰(zhàn)的操盤模擬，倡導“科學就是力量，信息創(chuàng)造財富”的投資理念。根據(jù)客戶的需要，選擇服務等級，不收取費用，但專門有一個資金量的傭金調(diào)整比例，要求根據(jù)客戶的特點與需求來幫助客戶設(shè)計投資組合，即對客戶實行差別服務。券商強大的信息資源系統(tǒng)與研究分析實力可以幫助客戶實現(xiàn)投資收益的最大化與投資風險的最小化，通過組合投資，投資者可以在投資收益和投資風險中找到一個平衡點。

3.2提升證券市場行情分析能力，為客戶提供“實惠”服務

目前各證券公司都很重視對經(jīng)紀人的培訓，經(jīng)紀人的培訓重點應該在兩個方面：一是如何進行市場營銷、客戶資源開發(fā)和管理工作，利用現(xiàn)有的咨詢產(chǎn)品進行客戶營銷和服務，還要具備基本的證券分析能力，二是如何利用研究部門提供的咨詢平臺，結(jié)合自己客戶的需求和偏好，為客戶提供一對一的顧問式咨詢服務，將咨詢平臺上共性化的咨詢產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為對客戶的個性化服務。要加強對營業(yè)部的咨詢服務，經(jīng)紀人必須做好兩個層面的工作，一是充分了解自己的客戶在投資策略上的需求；二是十分了解自己可以掌握的咨詢產(chǎn)品。在兩個“了解”的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求有針對性地篩選資訊產(chǎn)品，并經(jīng)常對客戶加以提示。這樣共性化的咨詢產(chǎn)品，通過經(jīng)紀人的轉(zhuǎn)化，就變成了對客戶的個性化服務。提高債券市場行情的分析能力，需要借助現(xiàn)代信息技術(shù)，加強客戶的交易數(shù)據(jù)庫管理，完善網(wǎng)上交易與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在提高了工作效率的同時，也降低運營成本。

3.3服務對象全面化、方式多樣化

面臨著形形色色的客戶群體，各類客戶對服務需求存在著很大的差異。這種差異不僅體現(xiàn)在需求的類型和檔次上，還體現(xiàn)在服務方式、服務渠道及服務內(nèi)容等方面。根據(jù)市場變化，向客戶做出及時提示。對不同資金或交易量的客戶實行個性化服務。根據(jù)客戶要求，對一些有自己思路的股民提供一些研究報告和咨詢，因為他們有足夠的消化能力。對一些散戶，可以通過短信的方式，在早盤開盤之前，對整個盤面做一下簡要分析，并在盤中可通過網(wǎng)絡(luò)和電話，幫助解答一些疑難問題，傳達一些有關(guān)股市行情的變化，簡單易懂，能幫助他們更好的規(guī)避風險。一個客戶在券商營業(yè)部交易一般都有意識地要求得到了以下三個層面的服務：現(xiàn)場服務、信息服務、投資建議。除此之外，投資者在潛意識中還對券商在提供這些服務過程中表現(xiàn)的態(tài)度、情感和只可感覺而不可言傳的氛圍，提出了很高的要求。他們在接受服務的同時就在對券商的服務進行全面的考察，而對這些無形的、也無法量化服務的評估，客戶更多的是靠感覺。而客戶的這種“感覺”，實際上就是他們對營業(yè)部投資文化氛圍的一種綜合感受。因此，為了提高服務質(zhì)量，以及客戶忠誠度除了客觀地從技術(shù)面、基本面對市場進行分析外，開展親情式慰問服務，以情感人，幫助投資者樹立信心；在不違規(guī)的情況下，幫助客戶解套或盡量減少損失。當一個套牢者向咨詢市場走勢如何時，針對客戶焦慮不安的心情和套牢情結(jié)進行心理疏導和分析。一方面告訴他，套牢是股市上最最正常不過的事，所有的股票都有解套機會，只是時間問題，不必心急。另一方面，要誠懇地幫助他分析套牢者常見的幾種心理情結(jié)，讓他能面對現(xiàn)實、面對自我，從套牢的心理陰影中走出來，對市場進行客觀、冷靜地分析。并利用市場機會高拋低吸主動解套，而不是被動地等待解套。對客戶進行心理輔導的方法、方式是多種多樣的，關(guān)鍵在于必須有意識地在平時與客戶接觸交流中，根據(jù)每個客戶的性格特征和心理弱點進行輔導，滿足客戶的潛在需求，而不只是一味地每天推薦個股。

參考文獻：

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