服務(wù)“三農(nóng)”工作中營(yíng)銷策略的運(yùn)用

[摘要]服務(wù)“三農(nóng)”是當(dāng)前我國(guó)政府全局工作的重點(diǎn)，而這是一項(xiàng)重大而艱辛的工程，某些行業(yè)企業(yè)和部門對(duì)服務(wù)“三農(nóng)”的具體情況不太熟悉，所以要貫徹國(guó)家政策精神有難度。本文通過對(duì)信宜市供銷社嶺南商貿(mào)公司的種子經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，從具體行業(yè)的側(cè)面，來探討服務(wù)“三農(nóng)”工作中如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略，以把工作做得更好。我們認(rèn)為他們的一些做法和措施值得有關(guān)部門和企業(yè)借鑒，他們盡可能地為維護(hù)農(nóng)民利益的經(jīng)營(yíng)宗旨值得我們學(xué)習(xí)。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)“三農(nóng)”；農(nóng)民利益；客戶忠誠(chéng)度；技術(shù)服務(wù)

[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0026-03

無農(nóng)不穩(wěn)，無工不富。我國(guó)的神農(nóng)廟門口通常寫著這樣的對(duì)子：神有靈則圣，農(nóng)乃國(guó)之尊。毛澤東同志也強(qiáng)調(diào)：以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以工業(yè)為主導(dǎo)。我國(guó)的農(nóng)村幅員遼闊，人口眾多，“三農(nóng)”問題解決得好，農(nóng)村農(nóng)民安居樂業(yè)，生活水準(zhǔn)能穩(wěn)步提高，是建設(shè)和諧社會(huì)、是國(guó)家安定的一大前提。2012年年初，國(guó)務(wù)院在中央一號(hào)文件精神中，再次將“做好農(nóng)村工作，穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品有效供給”確定為政府全局工作“重中之重”的戰(zhàn)略地位。所以，做好服務(wù)“三農(nóng)”工作，無論對(duì)黨、對(duì)政府還是對(duì)相關(guān)企業(yè)，都有舉足輕重的意義。

但是涉及具體的企業(yè)和部門，如何才能做好服務(wù)“三農(nóng)”的工作，使政府的惠農(nóng)政策和措施能得到進(jìn)一步的貫徹落實(shí)？在此，我們?cè)诨趯?duì)嶺南商貿(mào)公司等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)一些切實(shí)可行的營(yíng)銷策略作進(jìn)一步的探討，或者說是與各位專家、行家商榷。

1了解農(nóng)民的需要是服務(wù)“三農(nóng)”的前提

熟悉“三農(nóng)”情況，是做好服務(wù)“三農(nóng)”工作的前提，對(duì)“三農(nóng)”的具體情況不熟悉、不了解，要做好服務(wù)“三農(nóng)”工作是難以想象的。相對(duì)于一般的消費(fèi)品市場(chǎng)而言，“三農(nóng)”產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)使用情況等專業(yè)性更強(qiáng)，技術(shù)含量更高。熟悉“三農(nóng)”有一定的難度，朱小丹省長(zhǎng)也說過服務(wù)“三農(nóng)”是一項(xiàng)艱苦的工作。服務(wù)“三農(nóng)”工作需要服務(wù)人員深入農(nóng)村，做艱苦、細(xì)致的調(diào)研工作，了解農(nóng)民兄弟的需要，真正地為農(nóng)民著想，還要求服務(wù)人員要有一些必要的專業(yè)知識(shí)。比如嶺南商貿(mào)公司，它是信宜供銷社一家稻種的經(jīng)營(yíng)公司，為了更好地為客戶服務(wù)，為農(nóng)民兄弟謀取最大的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)收益，公司經(jīng)理邱良雄經(jīng)常帶領(lǐng)相關(guān)業(yè)務(wù)人員深入農(nóng)家、田頭了解情況。稻種的經(jīng)營(yíng)并非易事，售前要了解土地土質(zhì)、種植習(xí)慣、適宜種植品種，本著服務(wù)“三農(nóng)”的精神，要對(duì)農(nóng)民負(fù)責(zé)，指導(dǎo)他們種植，要是由于稻種的原因引起農(nóng)民歉收，公司要賠償農(nóng)民損失。因此經(jīng)營(yíng)過程中還要上門指導(dǎo)，包括請(qǐng)水稻種植專家上課、指導(dǎo)（由公司支付專家費(fèi)用）。經(jīng)過十年經(jīng)營(yíng)的摸爬滾打，邱經(jīng)理自己也成了半個(gè)水稻專家，一般的技術(shù)問題都能解決?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)水稻種植品種更新很快，最多三年就必須更換新品種。地方不同，風(fēng)險(xiǎn)很大，所以他們是兢兢業(yè)業(yè)，哪怕省農(nóng)科院推廣的品種，他們也要先試驗(yàn)，如溫箱培育確定其發(fā)芽率，或者免費(fèi)提供種子給農(nóng)民在試驗(yàn)田試驗(yàn)，掌握該品種的產(chǎn)量、抗病力、葉型、穗型、稻桿挺拔度、米質(zhì)、種子感光、感溫特性等數(shù)據(jù)，做事要慎重，保障農(nóng)民利益，因?yàn)榕貌缓?，農(nóng)民會(huì)告狀。而且品種供應(yīng)要適合農(nóng)民口味：信宜南部的農(nóng)民要求水稻高產(chǎn)為主，而北部的農(nóng)民種水稻則主要追求種植價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)米。這些情況要是沒搞清楚，要做好工作幾乎是不可能的事情。

然而，由于我國(guó)人們一些根深蒂固的落后觀念，認(rèn)為從事農(nóng)村工作沒出息，一些企業(yè)的年輕業(yè)務(wù)員怕辛苦，不愿意到農(nóng)村做深入的調(diào)查了解，這些都會(huì)嚴(yán)重影響我們服務(wù)“三農(nóng)”工作的質(zhì)量，我們有必要對(duì)年輕員工加強(qiáng)教育，提高認(rèn)識(shí)。

2精細(xì)滿意的服務(wù)是服務(wù)“三農(nóng)”的基礎(chǔ)

服務(wù)“三農(nóng)”本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，服務(wù)“三農(nóng)”營(yíng)銷市場(chǎng)中的服務(wù)，無論是從內(nèi)容的涵蓋面、服務(wù)的到位率、服務(wù)的滿意度標(biāo)準(zhǔn)等都有較高的要求（相對(duì)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)而言）。所以在售前、售中、售后服務(wù)過程中的做法、措施，都要求更加細(xì)致、到位，精細(xì)滿意的服務(wù)才能贏得用戶的信賴。

（1）售前服務(wù)。其重點(diǎn)是建立與顧客的良好關(guān)系，首先取得客戶的信任。嶺南商貿(mào)公司以其優(yōu)良的服務(wù)在農(nóng)民心目中樹立了良好的形象，售前首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)的水稻種植面積，稻種需求的大體總量，稻種不同于其他商品，它的時(shí)效性非常強(qiáng)，需要提前一年定計(jì)劃生產(chǎn)，要是少了不可能像其他工業(yè)品一樣趕工加班生產(chǎn)，要是多了也不能留作下次使用；再就是需要的品種是什么；當(dāng)?shù)赝恋氐耐寥澜Y(jié)構(gòu)、適宜種植什么品種，農(nóng)民的耕種習(xí)慣和種植要求等。協(xié)助和指導(dǎo)農(nóng)民選擇最佳的種植品種，選擇優(yōu)良品種能大幅增加收入，如以前的稻種和種植習(xí)慣，畝產(chǎn)單產(chǎn)也就五六百斤，但袁隆平研制的優(yōu)質(zhì)稻種，能使單產(chǎn)達(dá)到1500斤以上。嶺南公司為了農(nóng)民的根本利益，盡可能避免不應(yīng)有的損失，即使是省農(nóng)科院金稻公司推廣的優(yōu)良稻種，由于各地土壤條件、氣候條件、耕作習(xí)慣等的不同，種植的效果未必一樣，保險(xiǎn)起見，他們都會(huì)進(jìn)行溫箱育種測(cè)試發(fā)芽率，小塊試驗(yàn)田試驗(yàn)測(cè)試不同品種的畝產(chǎn)單產(chǎn)，然后再向農(nóng)民推廣。

（2）售中服務(wù)。在銷售季節(jié)，公司提供統(tǒng)一的廣告宣傳，包括相關(guān)產(chǎn)品資料（產(chǎn)品特點(diǎn)、使用說明等）：POP、圖片說明等。在種子銷售過程中嶺南商貿(mào)公司從農(nóng)民的角度出發(fā)，熱情服務(wù)，耐心誘導(dǎo)，積極推介。在大力推廣的同時(shí)，尤其要強(qiáng)化技術(shù)指導(dǎo)取向，采用印發(fā)技術(shù)資料、辦好宣傳專欄、專家咨詢、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等形式加大良種良法配套技術(shù)宣傳力度，提高農(nóng)民的種植技巧?，F(xiàn)代農(nóng)村由于青壯勞動(dòng)力外出務(wù)工較多，留守農(nóng)村耕作的多是一些年紀(jì)較大的農(nóng)民，他們文化素質(zhì)普遍較低，對(duì)農(nóng)民種植真的是要指導(dǎo)到位，有的農(nóng)民耕種比較粗心，即使是施放農(nóng)藥，也不認(rèn)真看看說明書，所以要反復(fù)叮囑強(qiáng)調(diào)，因?yàn)閲姸唷婂e(cuò)農(nóng)藥均會(huì)造成藥害。哪怕是浸種這么簡(jiǎn)單的小環(huán)節(jié)，也要強(qiáng)調(diào)仔細(xì)。

（3）售后服務(wù)。任何農(nóng)作物良種都有特定的生育期、抗病性、抗逆性以及田間栽培要點(diǎn)等。而且種子在生長(zhǎng)過程中，易受氣候、病蟲害的影響，進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。因此，嶺南公司的相關(guān)人員經(jīng)常深入農(nóng)戶，了解種子的種植情況，不同品種的種植效果、收益情況等，并從廣東省農(nóng)科院聘請(qǐng)了水稻專家及時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所出現(xiàn)的問題予以解決，指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)。

正是由于他們的服務(wù)工作做得細(xì)致、到位，深得農(nóng)民信賴，使得他們?cè)诨浳鞯痉N經(jīng)營(yíng)行業(yè)的主導(dǎo)地位更加穩(wěn)固。

3科學(xué)的流通渠道是服務(wù)“三農(nóng)”的保障

流通渠道科學(xué)化，盡量縮減商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低流通成本，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)。我國(guó)農(nóng)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然相對(duì)落后，農(nóng)民的購(gòu)買能力不強(qiáng)，要使國(guó)家的惠農(nóng)政策更好地落到實(shí)處，就要對(duì)商流中的物流配送環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)管理，降低費(fèi)用，從而達(dá)到降低產(chǎn)品售價(jià)，讓農(nóng)民受益的目的。

在商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的管理中，嶺南公司通常是提前對(duì)農(nóng)民進(jìn)行調(diào)研，落實(shí)明年需求量，提早一年向省金稻公司報(bào)送需求計(jì)劃，金稻公司按需要生產(chǎn)種子（按需定產(chǎn)），然后金稻公司先統(tǒng)一發(fā)貨，企業(yè)銷售后再付款，但收貨10天后最少要先付部分貨款，由于嶺南公司經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)較好，多年來省金稻公司、嶺南公司和農(nóng)戶三方一直合作很好，嶺南公司依托供銷社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，有60多個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行集中統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一發(fā)票（全?。?。經(jīng)營(yíng)毛利率約25%左右，公司占3%～5%，下面網(wǎng)點(diǎn)占20%，但網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)行先售后付款的無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)方式，所以經(jīng)營(yíng)積極性很高，網(wǎng)點(diǎn)是基層供銷社的下伸點(diǎn)，19個(gè)鎮(zhèn)，就有19個(gè)大點(diǎn)，各個(gè)大的自然村都有點(diǎn)，供銷社的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)非常明顯，由于購(gòu)買方便、服務(wù)到家，加上種子質(zhì)量有保證，價(jià)格合理，深受農(nóng)民歡迎。

4客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)是把服務(wù)“三農(nóng)”工作推向深入的關(guān)鍵性措施

顧客忠誠(chéng)度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，由于其固有的特點(diǎn)，客戶的穩(wěn)定性非常高：土地是搬不走的，其經(jīng)緯度、氣候特點(diǎn)是不會(huì)改變的，要是我們的服務(wù)到家，取得農(nóng)民的信賴，農(nóng)戶成為企業(yè)終身客戶的可能性是非常高的，而以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，維護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用，從這點(diǎn)看，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的意義非常深遠(yuǎn)。

具體的措施包括：

第一，嚴(yán)格產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格管理；

第二，熟悉客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的個(gè)性化需要，提供個(gè)性化服務(wù)繼而把顧客滿意度提高到一個(gè)較高的水平；

第三，在條件允許的條件下，創(chuàng)造一些高水準(zhǔn)的（超越顧客服務(wù)期望值或行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則的）服務(wù)項(xiàng)目，給顧客意外的驚喜。不僅要比別人做得好，而且做別人做不到的，如嶺南公司搞試驗(yàn)田，免費(fèi)提供稻種給農(nóng)戶，讓農(nóng)民直接在自己的耕地上協(xié)助企業(yè)進(jìn)行種植試驗(yàn)，企業(yè)只是搜集有關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)，收益歸農(nóng)戶。又如從化鰲頭供銷社在竹筍購(gòu)銷業(yè)務(wù)中，當(dāng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較好時(shí)，將部分利潤(rùn)返還給竹筍生產(chǎn)客戶，這些都是效果很好的做法；

第四，將熟客的購(gòu)買程序進(jìn)一步簡(jiǎn)化甚至實(shí)行一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等。

這些都是提高客戶忠誠(chéng)度行之有效的辦法措施，都能進(jìn)一步加強(qiáng)密切與客戶的友好合作關(guān)系。

5技術(shù)服務(wù)與技術(shù)引導(dǎo)是服務(wù)“三農(nóng)”的抓手

為了使農(nóng)民的產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，在服務(wù)“三農(nóng)”過程中的技術(shù)服務(wù)和技術(shù)引導(dǎo)要有一定的前瞻性，注意市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合市場(chǎng)需求的變化發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植（養(yǎng)殖），引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從粗放型逐步向精細(xì)型轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)，注重優(yōu)良品種的培育與維護(hù)，實(shí)施名優(yōu)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。幫助農(nóng)民提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使之能逐步達(dá)到或接近國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。如產(chǎn)品要達(dá)到出口歐盟國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，就必須對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，對(duì)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)測(cè)記錄，建立產(chǎn)品生產(chǎn)過程的技術(shù)檔案，能為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品生產(chǎn)的有關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)：如種植土壤的酸堿度、水溫、使用化肥、農(nóng)藥的品名、使用時(shí)間、使用效果觀測(cè)、生產(chǎn)周期情況等有關(guān)的科學(xué)數(shù)據(jù)（俗稱產(chǎn)品出世紙資料）。別小看這項(xiàng)看起來簡(jiǎn)單，而且也不是什么辛苦工作（因?yàn)槠髽I(yè)可以設(shè)計(jì)規(guī)范的記錄表讓農(nóng)民登記），即便是家樂福公司蔬果茂，他們的蔬菜水果業(yè)務(wù)遍布全世界42個(gè)國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)的生鮮總監(jiān)賽博先生也感嘆：這在中國(guó)大陸是一項(xiàng)很艱難的工作，很多農(nóng)民都認(rèn)為這是“多此一舉”。另外也要積極想辦法幫助農(nóng)民引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣、日本等地先進(jìn)的種植技術(shù)和新的價(jià)值高且銷路好的優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品種，以從根本上改變相對(duì)落后的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀，大幅增加農(nóng)民收入。

還有的就是充分利用部門或企業(yè)的有效資源（包括渠道網(wǎng)絡(luò)資源、信息網(wǎng)絡(luò)資源等），直接或間接地為農(nóng)民解決產(chǎn)品的加工和銷路問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化（這部分內(nèi)容、方法和有效措施較多，在這就不作論述）。

以上是我們通過對(duì)信宜市供銷社嶺南商貿(mào)公司的調(diào)查，了解到他們?cè)诜?wù)“三農(nóng)”第一線的一些為農(nóng)民服務(wù)的行之有效的辦法和措施，可以說他們是國(guó)家惠農(nóng)政策的忠實(shí)的、也是優(yōu)秀的執(zhí)行者，他們的做法也是與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)理論相吻合的。我們認(rèn)為，要切實(shí)貫徹落實(shí)國(guó)家服務(wù)“三農(nóng)”的政策措施，就必須結(jié)合各部門、各行業(yè)的特點(diǎn)，深入實(shí)際，腳踏實(shí)地地把工作做好，嶺南商貿(mào)公司的做法，值得有關(guān)部門和企業(yè)借鑒。