公共品牌法律政策研究

[摘要]“中國(guó)制造時(shí)代”一詞，在21世紀(jì)信息化時(shí)代的當(dāng)今社會(huì)，似乎已經(jīng)不再成為生產(chǎn)與流通領(lǐng)域的熱衷，更多關(guān)注的焦點(diǎn)，愈發(fā)集中到“中國(guó)創(chuàng)造”——品牌建設(shè)方面了。品牌時(shí)代提出的新要求，催生了社會(huì)生產(chǎn)生活的諸多巨大變革，從意識(shí)到行為，從個(gè)體到群體，從局部區(qū)域到全球范圍。品牌創(chuàng)造的本質(zhì)屬性即公共性——因?yàn)槠淇腕w關(guān)系無(wú)法脫離進(jìn)行生產(chǎn)生活的社會(huì)大眾，因此，這里談到的品牌等同于公眾品牌。正是由品牌的基本屬性所決定，在風(fēng)俗習(xí)慣道德規(guī)范之外，更需要法律與政策規(guī)范對(duì)品牌自身的誕生與發(fā)展提供機(jī)制保障。當(dāng)然，這種機(jī)制保障是一個(gè)國(guó)家機(jī)器系統(tǒng)，其建設(shè)也需要長(zhǎng)期的時(shí)間空間條件的孕育，不可能一蹴而就。

[關(guān)鍵詞]公共品牌；品牌法律；品牌政策；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；公共關(guān)系

[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0024-02

中國(guó)自加入WTO后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)與世界的融合度不斷深入，中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌及其相應(yīng)權(quán)利的關(guān)注與重視日益凸顯。既然是一種事關(guān)生命線的無(wú)形資產(chǎn)，研究與實(shí)踐品牌與法律政策的關(guān)系的命題，成為一項(xiàng)根基工作。其最終目的，是為了實(shí)現(xiàn)法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)及其關(guān)系問(wèn)題，那么，完全有必要談?wù)勂放频膬?nèi)在屬性內(nèi)容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看來(lái)，所謂品牌，可以理解為商品在消費(fèi)過(guò)程中形成的主體理念，此種消費(fèi)主體理念還可以為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)心理層面的利益。人類社會(huì)從物品社會(huì)化進(jìn)入產(chǎn)品社會(huì)化，再發(fā)展到商品社會(huì)化，直至當(dāng)今的信息社會(huì)化，社會(huì)人群精神理念的創(chuàng)造可以造就巨大的物質(zhì)財(cái)富，品牌就是此類財(cái)富的精神形態(tài)。也正因?yàn)槿绱?，品牌才能成為無(wú)形資產(chǎn)。

從社會(huì)生產(chǎn)單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)。從產(chǎn)權(quán)的角度而言，品牌是一類無(wú)形資產(chǎn)，是生產(chǎn)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。眾所周知，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是世界范圍，生產(chǎn)企業(yè)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為生產(chǎn)者市場(chǎng)占有比例和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素——其中，品牌外部標(biāo)識(shí)部分價(jià)值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)專用權(quán)、外觀專利權(quán)、生產(chǎn)企業(yè)的名稱權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)、宣傳著作權(quán)等內(nèi)容。

截至2011年年底，作為中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的代表，華為累計(jì)在全球申請(qǐng)專利達(dá)47322件，授權(quán)23522件，其中國(guó)外專利10978件，在美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)授權(quán)專利5415件，PCT（專利合作條約）申請(qǐng)10650件。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2011年全球PCT知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)狀況報(bào)告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項(xiàng)專利申請(qǐng)，排公司專利申請(qǐng)量第一和第三位。專利申請(qǐng)量最能說(shuō)明IT公司實(shí)力，多年的技術(shù)積累，華為和中興某些領(lǐng)域已經(jīng)具有了與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力——這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運(yùn)營(yíng)）過(guò)程中同樣至關(guān)重要

公共品牌產(chǎn)生之初，是為區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)。而在當(dāng)代商品社會(huì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌存在的目的，則是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主流，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代了單純的商品實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)。品牌商品能否在市場(chǎng)角逐中生存發(fā)展，取決于消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同效應(yīng)的強(qiáng)弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過(guò)程中發(fā)揮作用？發(fā)揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關(guān)系的基礎(chǔ)課題之一。

法律政策對(duì)品牌所能提供的保護(hù)，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運(yùn)營(yíng)，是品牌創(chuàng)建發(fā)展的過(guò)程，是商品價(jià)值增值的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理都是品牌生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

法律與政策對(duì)品牌起到的保障，是品牌生存發(fā)展的必要條件和關(guān)鍵因素，是品牌可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)機(jī)制安全屏障。具體談來(lái)，法律政策保障公眾品牌，是對(duì)品牌所有者和合法使用者進(jìn)行資格保護(hù)，防止各種可能的侵害與侵權(quán)行為。在品牌的適用過(guò)程中，通過(guò)法律與政策來(lái)保障公眾品牌的社會(huì)功能，可能發(fā)生在侵害與侵權(quán)行為之前、之中與之后。當(dāng)然，從消費(fèi)利益的角度來(lái)看，預(yù)見(jiàn)性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關(guān)系的考察

就中國(guó)目前的立法體系來(lái)看，關(guān)于品牌受到法律政策保護(hù)的范圍，涉及當(dāng)前國(guó)家和地方立法、行政機(jī)關(guān)制定的品牌保護(hù)各要素的法律規(guī)章，還涉及中國(guó)參加的國(guó)際公約和雙邊多邊條約。

3.1關(guān)于知名商號(hào)的法律政策保障

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得采用“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人商品”的不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第18條和第25條規(guī)定，生產(chǎn)者和銷售者不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號(hào)目前在中國(guó)還沒(méi)有形成統(tǒng)一的法律術(shù)語(yǔ)，對(duì)知名商號(hào)以地方行政規(guī)章形式提出權(quán)利保護(hù)的還限于少數(shù)省份，如《浙江省企業(yè)商號(hào)管理和保護(hù)規(guī)定》。

3.2關(guān)于企業(yè)徽標(biāo)的法律政策保障企業(yè)徽標(biāo)不同于服務(wù)商標(biāo)，企業(yè)徽標(biāo)也可以作為服務(wù)商標(biāo)使用，也可以在具體商品上使用。作為商標(biāo)，只有當(dāng)其特征符合《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定時(shí)才能作為服務(wù)或商品商標(biāo)注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)。

3.3關(guān)于品牌商標(biāo)的法律政策保障目前，我國(guó)商品商標(biāo)的權(quán)利內(nèi)容和范圍通常是指注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍。我國(guó)《商標(biāo)法》第51條規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商標(biāo)為限。

3.4關(guān)于品牌域名權(quán)的法律政策保障

域名是網(wǎng)絡(luò)概念，但已經(jīng)具備類似品牌標(biāo)識(shí)物的特征。未經(jīng)域名權(quán)利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業(yè)商標(biāo)商號(hào)的，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

我國(guó)還加入了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等國(guó)際公約、條約或協(xié)定，為品牌保護(hù)所產(chǎn)生的國(guó)際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護(hù)，必須以品牌所有者和品牌經(jīng)營(yíng)者作為主要推動(dòng)力進(jìn)行法律救濟(jì)，在此基礎(chǔ)上，途徑是多元化的——包括立法保護(hù)、行政執(zhí)法保護(hù)、司法保護(hù)、民商法保護(hù)、經(jīng)濟(jì)法保護(hù)、刑法保護(hù)等。

（1）建立并完善專門(mén)針對(duì)公眾品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律政策機(jī)構(gòu)，調(diào)整并給予各種品牌標(biāo)記應(yīng)有的市場(chǎng)法律地位，完善品牌標(biāo)記的確權(quán)程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標(biāo)識(shí)登記制度，使登記立法系統(tǒng)化，發(fā)揮品牌標(biāo)識(shí)登記對(duì)商業(yè)標(biāo)記法律行為的引導(dǎo)和規(guī)范作用。在立法上使得不同商業(yè)標(biāo)記法律法規(guī)之間的外部沖突為一部完整法律的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

（2）完善品牌管理法律責(zé)任的設(shè)定和執(zhí)法手段的選定，切實(shí)解決商業(yè)規(guī)避現(xiàn)象，建立地方層級(jí)的品牌標(biāo)記的確權(quán)機(jī)關(guān)，在法律政策規(guī)章上承認(rèn)商號(hào)權(quán)、知名商品特有標(biāo)識(shí)權(quán)、品牌地理標(biāo)志權(quán)和域名權(quán)，逐步建立全國(guó)統(tǒng)一的基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的品牌分類標(biāo)記注冊(cè)和備案系統(tǒng)。

（3）重新構(gòu)建地方及國(guó)家層級(jí)的商業(yè)品牌標(biāo)記法律保護(hù)制度并使之體系化?？梢試L試采取將品牌商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)地標(biāo)記、地理標(biāo)志、知名商品特有名稱和品牌域名等多種品牌標(biāo)記，合并一體立法。

（4）以工商部門(mén)為公共管理主體，擔(dān)當(dāng)起公共品牌的確認(rèn)、監(jiān)管工作，并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)組織及單位在工商行政管理機(jī)關(guān)注冊(cè)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體建立規(guī)范的公共品牌商品自律保護(hù)體系。設(shè)置必要的公眾品牌準(zhǔn)入門(mén)檻和退出機(jī)制。

[作者簡(jiǎn)介]冉華慶，女，四川師范大學(xué)文理學(xué)院，副教授；王志強(qiáng)，男，成都市成華區(qū)檢察院反貪局局長(zhǎng)。