自有品牌營銷策略分析

[摘要]本文分析了銀座超市自有品牌“家美惠” 存在的問題，提出可以通過規(guī)范銷售管理制度，選擇合適的產(chǎn)品類別，充分利用無形資產(chǎn)優(yōu)勢，豐富促銷形式，全面監(jiān)控自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量等方面的營銷策略來提升自有品牌的競爭力。

[關鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略

[中圖分類號]F713.32[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營現(xiàn)狀

魯商集團是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場訪談、調(diào)查問卷等方式對銀座“家美惠”的經(jīng)營現(xiàn)狀做了調(diào)研。

銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現(xiàn)總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。

2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達到622個，經(jīng)營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢，僅超市針織單品數(shù)最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保?。?）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺。

與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。

2.3促銷手段不規(guī)范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。

據(jù)我們現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運部門應制定關于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。

3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別

品牌是一種消費者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關鍵因素在于如何選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產(chǎn)品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術含量低的產(chǎn)品。

賣場開發(fā)自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發(fā)自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優(yōu)勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發(fā)自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經(jīng)營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。

當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結果更可靠。零售商還可利用后臺數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢來分析顧客的品類需求，利用一手數(shù)據(jù)信息指導開發(fā)新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術開發(fā)部門進行產(chǎn)品創(chuàng)意和設計，再交給制造商生產(chǎn)和制作。

3.3充分發(fā)揮 “銀座”品牌無形資產(chǎn)的作用

“銀座”在山東省內(nèi)已經(jīng)享有較高的知名度和美譽度，“購物銀座，享受生活”、“買真貨、到銀座”等銀座理念已經(jīng)深深印在很多消費者的心里，而且這種理念的影響也正迅速向山東省外擴展。銀座集團在自有品牌宣傳中，要充分利用“銀座”品牌無形資產(chǎn)的這種優(yōu)勢，例如“家美惠”宣傳時前綴可明確表示是銀座自有品牌商品，這樣可以有效提高“家美惠”知名度。

3.4實施系統(tǒng)的促銷策略