階段成年女性的服裝消費(fèi)行為以及經(jīng)營銷售策略

[摘要]從服裝消費(fèi)的長期情況來看，在不同的時(shí)代，女性一直是服裝消費(fèi)的主力軍，她們對服裝的追求隨著年齡，季節(jié)，教育程度，潮流的變化而變化，服裝行業(yè)必須準(zhǔn)確定位、不斷創(chuàng)新才能滿足她們的需求。本文把成年女性分為三類，青少年學(xué)生、白領(lǐng)女性和事業(yè)型女性，針對三類女性的特點(diǎn)，分析了不同的消費(fèi)行為，以及應(yīng)采取的相應(yīng)的銷售策略。

[關(guān)鍵詞]成年女性；服裝消費(fèi)行為；銷售策略

[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0020-02

1青少年學(xué)生的消費(fèi)

1.1消費(fèi)行為分析

“80后”的一代青少年學(xué)生大多屬于獨(dú)生子女，成長環(huán)境相對優(yōu)越，大多具有強(qiáng)烈的品牌意識，作為崇尚名牌的新一代，把品牌形象與本身心理因素、價(jià)值觀念相融合，喜歡名牌的產(chǎn)品，但因?yàn)闆]有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，特別注重價(jià)格，當(dāng)今青少年在人際交往消費(fèi)方面，具有明顯的獨(dú)立性特征。

對品牌服裝的追求很強(qiáng)烈，也容易受同齡人的影響，他們在買衣服時(shí)首先選擇名牌服裝。因?yàn)樵谛@生活，所以運(yùn)動和休閑服裝最多。一些學(xué)生購買服裝首先滿足心理的虛榮心，彰顯一種個(gè)人的獨(dú)特品位。為了買到名牌，多數(shù)的年輕人需要儲蓄一段時(shí)間，以此來購買心儀的服裝。

1.2經(jīng)營銷售對策

隨著品牌形象戰(zhàn)略的完善樹立獨(dú)特個(gè)性張揚(yáng)自我的品牌形象，已經(jīng)成為許多服裝確立自己品牌的主要手段。在消費(fèi)者長期購買服裝的活動中，逐漸形成自己對某個(gè)品牌服裝的理解。他們把服裝產(chǎn)品，以及伴隨的服務(wù)、廣告宣傳等進(jìn)行整合，形成自己對品牌的概念。對于城市生活的80后一代，產(chǎn)品一定要彰顯自己個(gè)性、時(shí)尚的風(fēng)格。運(yùn)動和休閑類服裝，是學(xué)生經(jīng)常購買的，如邦威、特步、森馬、真維斯等。這些產(chǎn)品在塑造自己的品牌時(shí)，力求滿足青少年張揚(yáng)個(gè)性、追求自我的需求，廣告人物應(yīng)選擇流行的體育明星、新生代的偶像，這些知名人物的行為對學(xué)生具有很大的影響，要善于引導(dǎo)他們的理性的服裝消費(fèi)觀。服裝生產(chǎn)者可在校園進(jìn)行服裝表演、贊助校園活動等形式，增加對學(xué)生的吸引力和影響力。

對于剛上市的最新產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，學(xué)生大多消費(fèi)不起，可開展一些促銷活動。例如，進(jìn)行打折、促銷活動，而且，在法定的節(jié)假日或周年店慶時(shí)期，消費(fèi)的人數(shù)明顯增加，可開展大型的戶外賣場活動，搭建臨時(shí)舞臺，邀請主持人配以歌舞、服裝表演等形式來吸引消費(fèi)者的注意力，活躍銷售的現(xiàn)場氣氛，提升銷售額度。而且，伴隨互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為一種時(shí)尚而新穎的購物方式，因?yàn)榍嗌倌陮π率挛锏慕邮芩俣缺容^快，現(xiàn)在大多學(xué)生都選擇網(wǎng)上購物，針對這一新的消費(fèi)方式，許多服裝品牌除了開設(shè)實(shí)體店外，大都在淘寶或者網(wǎng)上商城等以網(wǎng)店的形式銷售，在活躍網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的同時(shí)又增加了銷售量，提高了市場占有率。

2白領(lǐng)女性的消費(fèi)

2.1消費(fèi)行為分析

關(guān)注外表美，由于女性判斷事物的思維方式的原因，注重感性認(rèn)識，容易被事物的外表所吸引，對美麗的外形的格外注重，再加上現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，工作中面對的壓力較大，渴望自己情感的釋放，注重情感的消費(fèi)；受口碑傳播影響大?？诒畟鞑?，這種傳播方式對她們的消費(fèi)有很大的影響，她們大多具有高學(xué)歷，消費(fèi)的時(shí)候選擇自己信賴的渠道，注重親朋好友的意見，在從眾心理的影響下選擇周圍人推薦的產(chǎn)品。

新時(shí)代的女性，追求的不僅僅是物質(zhì)的滿足，她們強(qiáng)調(diào)自己價(jià)值的體現(xiàn)和尊重。生活的品質(zhì)和質(zhì)量代表著自我的形象，大多把自己定位為精英的一層，追求各項(xiàng)消費(fèi)都與自己的地位相匹配，對自我外在形象的關(guān)注，加之獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，對華美的服裝和價(jià)格很貴的化妝品有一種源源不斷的需求，周末或假日，逛街的大多是年輕女性，在逛街的過程中，既展示了自己的魅力和風(fēng)采，又放松了緊張的心情。在逛街的時(shí)候，看到自己喜歡的衣服、包包等各種美麗的飾品，就會不由自主的購買。對于常去的服裝店也會與賣家形成一種朋友式的關(guān)系，他們的意見對白領(lǐng)女性也會有一定的引導(dǎo)作用。

2.2經(jīng)營銷售策略

創(chuàng)新在服裝領(lǐng)域是最明顯的，服裝要想時(shí)常引領(lǐng)潮流，必須不斷地翻新，實(shí)行新穎的設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代的前沿發(fā)展。因此，服裝經(jīng)營者要聘請能及時(shí)把握時(shí)代脈搏，對潮流具有靈敏的嗅覺的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師是服裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者，是服裝設(shè)計(jì)的靈魂人物，因此，服裝公司要注重對設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)，同時(shí)及時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)出很多款時(shí)尚色調(diào)的美麗服裝，滿足白領(lǐng)女性對美的追求。設(shè)計(jì)時(shí)要把握好品牌的消費(fèi)者定位，了解這個(gè)群體對服裝樣式、面料和顏色的共同性追求，在此基礎(chǔ)上實(shí)行服裝的個(gè)性化轉(zhuǎn)變，以盡力滿足個(gè)體的獨(dú)特需求。

品牌建設(shè)是一個(gè)整體的概念，要注重配套設(shè)施，比如衣服上的裝飾品、隨身挎的包包、搭配的圍巾等，生產(chǎn)者要注重整體的綜合把握、新品上市的同時(shí)，與服裝搭配的各種東西，也要及時(shí)地推出，白領(lǐng)女性作為對服裝產(chǎn)品具有強(qiáng)烈品牌觀念的受眾人群，滿足她們的各種需求，才能擴(kuò)大市場占有率，樹立服裝企業(yè)的良好形象，從整體上，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。廣告作為一種有效的手段，服裝的廣告對消費(fèi)者有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些白領(lǐng)女性的消費(fèi)就是廣告所激發(fā)出來的。廣告要抓住白領(lǐng)女性的情感需求，以情感為突破口，拍攝溫馨感人的畫面，廣告語的設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，把產(chǎn)品的訴求有機(jī)的融合在廣告的畫面和語言之中，使她們產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，加深對品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)意識，引導(dǎo)消費(fèi)的行為。

隨著多媒體的不斷發(fā)展，可以采取多種傳播形式，除了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體以外，還可利用其他的新媒體。比如，在一些寫字樓的電梯里有樓宇電視或廣告版位等，這些媒體是白領(lǐng)在日常的上下班都要接觸的，可以在這些媒體上投放廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

價(jià)格折扣和網(wǎng)上銷售。價(jià)格折扣策略作為一種有效的銷售手段，指采取各種降價(jià)的措施吸引消費(fèi)者，引領(lǐng)她們消費(fèi)產(chǎn)品，降價(jià)是任何產(chǎn)品都會采取的一種手段，可以減少庫存，增加消費(fèi)，提升產(chǎn)品的占有率。折扣手段也要多樣化，針對白領(lǐng)的特點(diǎn)采取不同的手段。

網(wǎng)絡(luò)購物正在以先進(jìn)的技術(shù)，全新的理念，與眾不同的購買方式，吸引越來越多的人加入網(wǎng)上購物的行列，白領(lǐng)女性選擇網(wǎng)上購物，也是展示自己觀念的一種方式，那就是求新求變之心強(qiáng)烈，再加上網(wǎng)上的產(chǎn)品因?yàn)闆]有實(shí)體店的各種費(fèi)用問題，產(chǎn)品相對而言在價(jià)格上有優(yōu)惠。企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)可以及時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)量，更重要的是與消費(fèi)者的互動加強(qiáng)，及時(shí)通過留言板或客服熱線，收集她們的意見反饋，調(diào)整產(chǎn)品的銷售行為，也提升了她們在購買中的主體意識。

3事業(yè)女性的消費(fèi)

3.1消費(fèi)行為分析

年齡在35～50歲的女性大多工作穩(wěn)定，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位和人生的歷練，形成了自己的個(gè)人品味，穿在身上的衣服象征著個(gè)人身份和地位。因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)積累，在購買產(chǎn)品時(shí)對價(jià)格的注重不是特別的明顯，相反，她們更看重的是品牌的影響力，選擇時(shí)尚、得體的衣服，讓自己顯得大氣、端莊和優(yōu)雅，是這個(gè)群體的普遍追求。而且，在長期的消費(fèi)過程中，她們對某一服裝品牌已經(jīng)形成了自己的偏愛度，因?yàn)闀r(shí)間或工作等其他原因，不會把太多的時(shí)間放在逛街和選購上，只鐘愛自己喜歡的品牌，不會盲目選擇。

3.2經(jīng)營銷售對策

阿瑪尼、范思哲等昂貴的知名品牌大多是她們的鐘愛，因?yàn)檫@些品牌是普通人望塵莫及的產(chǎn)品，以此彰顯自我的獨(dú)特性。這類產(chǎn)品大多具有一定的歷史，品牌銷售的經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，有些在營銷學(xué)上已經(jīng)成為經(jīng)典案例。第一，這類產(chǎn)品在長期的發(fā)展過程中，時(shí)常對消費(fèi)者開展調(diào)查，已經(jīng)形成了非常準(zhǔn)確的定位，能進(jìn)行差異化比較，塑造自己的獨(dú)特品牌形象，或低調(diào)優(yōu)雅或色彩搭配完美，例如阿瑪尼，很少有艷麗的色彩，大多以深灰色為主，但仔細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)布料上隱隱的花紋之美，迎合了事業(yè)女性展示自己優(yōu)越的地位和身份的心理需求。第二，每年在固定的時(shí)間或在季節(jié)變換的時(shí)候都會舉行產(chǎn)品發(fā)布會，邀請時(shí)尚界的人士參與，媒體也會大量報(bào)道，產(chǎn)品時(shí)尚的款式、新穎的設(shè)計(jì)、精細(xì)的面料，加之模特的完美演繹，都會引發(fā)時(shí)尚的潮流，長久地受到事業(yè)女性的追捧，保持她們高度的消費(fèi)熱情。

名牌產(chǎn)品在銷售的時(shí)候，大都利用群體參照方式進(jìn)行營銷。心理學(xué)研究表明，每個(gè)人都有從眾心理，特別是同一階層、同一身份地位的人群對自己有很大的影響作用，希望自己在這個(gè)圈子里被接納認(rèn)同而不被孤立。因此，許多商家在把產(chǎn)品推向市場之前，大都會選擇知名的人士進(jìn)行代言，代言的過程就是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)的過程，事業(yè)女性在購買服裝時(shí)彰顯自己的價(jià)值和品味追求，這些高級的消費(fèi)品與普通的消費(fèi)品之間的區(qū)別，通過不同的消費(fèi)行為展示出來。大多數(shù)的事業(yè)女性追求一種“低調(diào)的華麗”，所以品牌營銷就要在“彰顯尊貴”與“低調(diào)優(yōu)雅”之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，滿足事業(yè)女性的消費(fèi)需求。

4結(jié)論

隨著人民生活水平提高，消費(fèi)水平逐漸提高，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷變化，人們越來越重視個(gè)人在社會中的地位。消費(fèi)不再僅僅是為了滿足物質(zhì)需求，更是展現(xiàn)個(gè)人的精神追求。在不同的年齡、身份、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育水平的影響下，成年女性服裝消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的群體特征。但是，這些因素并不是固定不變的，會隨著周邊環(huán)境的變化而不斷發(fā)生變化，因此要定期進(jìn)行社會調(diào)查，及時(shí)了解女性的服裝消費(fèi)需求，把握市場行情，設(shè)計(jì)出更多的符合不同階段女性消費(fèi)的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]幸麗萍.白領(lǐng)女性服裝消費(fèi)行為分析及其營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2010（2）：261-262.

[2]吳宏坤.我國城市白領(lǐng)群體生活方式的社會學(xué)研究[J].河南社會科學(xué)，2007（5）：15-18.

[3]田宏，劉國聯(lián).成年女性服裝消費(fèi)行為分析[J].丹東師專學(xué)報(bào)，2002（6）：64-66.